中國市場企業聲譽與財務指標相關性實證研究

摘 要：企業聲譽是降低企業管理當局與利益相關者之間信息不對稱的渠道。“三鹿毒奶粉”、“豐田汽車召回門”等國內外知名企業的重大聲譽危機事件使企業聲譽成為世界范圍廣泛關注的顯要問題。在理論推理的基礎上，對企業聲譽與財務指標的關系進行了實證分析。研究結果表明，流動比率、市場業績、企業規模等財務指標對企業聲譽存在顯著影響。并論證了中國市場上市公司企業聲譽影響因素受“企業所有制性質”等特有影響因素的影響。

關鍵詞：企業聲譽；聲譽管理；財務指標

中圖分類號：F275.2 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）04-0097-03

引言

良好的企業聲譽被認為是一項戰略性無形資產，對企業參與競爭、吸引客戶與合作伙伴、形成競爭壁壘都有積極作用。國外學者運用信息不對稱理論、聲譽信息理論等理論，廣泛探討了聲譽與各種影響因素之間的相互關系，不僅包括財務因素，而且將非財務因素納入聲譽研究中，如 Fombrun shanley（1990）以實證分析論證了利益相關者通過市場業績、會計盈利及風險、媒體曝光度等財務及非財務因素對企業聲譽進行評估。國內學者對該領域的研究也取得了積極進展，如譚洪濤（2007）、鄭秀杰和楊淑娥（2009）、黃亮華（2008）等通過實證研究表明財務績效對企業聲譽的評估存在顯著的正向影響。但國內對其他財務及非財務指標因素對企業聲譽的影響情況沒有研究。中國市場影響企業聲譽的財務及非財務指標有哪些呢？它們與企業聲譽的相互關系是怎樣的狀況呢？其相互關系是否與發達市場一致？受益于國際聲譽研究院發布的中國市場企業聲譽測評數據以及國內外學者的研究成果，文章將對中國市場的企業聲譽與財務及非財務指標的關系做初步研究嘗試。

一、理論分析

1．信息不對稱理論。指的是信息在各個市場參與主體之間的分布是不對稱的，交易一方處于信息優勢地位，而另一方則相應地處于信息劣勢地位。信息不對稱會引起逆向選擇。因此企業在競爭的過程中會向各方利益相關者傳遞其顯著優勢信息，以提高其社會地位，企業聲譽即是該競爭過程的結果。

2.聲譽信息理論。該理論將聲譽看做是反映行為主體歷史行為與特征的信息。聲譽信息在企業的利益相關者之間的交換、傳播，形成聲譽信息流，增加了交易的透明度從而降低了交易成本。該理論強調了聲譽的信息屬性以及聲譽信息流動在降低信息不對稱問題上的作用。

在這兩個理論的框架下，Charles Fombrun和Mark Shanley（1990）建立了極具說服力的“現實情況中信息不對稱條件下的聲譽建立模型”。該模型表明聲譽是企業利益相關者隨著時間的推移，通過各種財務及非財務因素對企業的評價。

二、研究假說提出

市場業績與市場風險。高收益和低風險是投資者評價企業及其管理者時所樂見的。正如價格向消費者傳遞產品質量的信號，較高的經濟收益向投資者及債權人傳達企業優良品質的信號。企業報告高收益和低風險就是向資本市場及其利益相關者傳遞他們已證實的價值及其樂觀前景的信號。同樣情況下，投資者更希望得到較高的市場回報率和較低的市場風險，因此，提出如下假設：

假設1：在其他條件相同的情況下，當前市場業績較好的企業，企業聲譽相對優良。

假設2：在其他條件相同的情況下，當前市場風險較低的企業，企業聲譽相對優良。

會計數據向對企業財務狀況感興趣的股東、債權人、管理者、政府、員工等利益相關者提供了一個明顯的信息來源。財務報表展示了企業過去經營活動的當前成效和管理者對企業當前資源的配置狀況。因此它們發出企業價值的信號。

會計盈利。從長期來看，企業利益相關者要求企業是有利可圖的，因此，提出如下假設：

假設3：在其他條件相同的情況下，前期會計盈利較高的企業，企業聲譽相對優良。

會計風險。對于兩個盈利水平相當的企業，較高的風險水平會對利益相關者的聲譽評估產生消極影響。據此：

假設4：在其他條件相同的情況下，前期經營中的會計風險低的企業，企業聲譽相對優良。

償付能力。債權人、供應商比較關注企業的償付能力，同等條件下，具備較高償付能力的企業更容易獲得利益相關者的青睞，據此：

假設5：在其他條件相同的情況下，前期經營中的償付能力較高的企業，企業聲譽相對優良。

機構所有權。組織機構持股的情況影響企業管理者的行為已是共識。投資者在企業股份中的構成可以說是向其他評估者發出了一個強烈的信號，企業的機構投資者越多，被利益相關者看好的可能性越大，被視為經過機構雇用的消息靈通投資分析家們的認真評估。據此：

假設6：在其他條件相同的情況下，機構投資者集中度較高的企業，企業聲譽相對優良。

企業規模。大企業往往得到更多的公眾關注，因此相對小企業具有較多的可得信息，規模較大企業可能通過這種非對稱優勢加深利益相關者對其經營行為的熟悉度而受益。因此，提出如下假設：

假設7：在其他條件相同的情況下，企業規模越大，企業聲譽越好。

利益相關者也會以企業管理者的企業戰略選擇的結果為基礎評估企業。部分企業利益相關者可能認為多元化經營會提高效率，因為管理費用可能因集團化結構而降低。據此：

假設8：在其他條件相同的情況下，多元化經營程度高的企業，企業聲譽相對優良。

三、研究設計

（一）樣本的選擇與數據來源

本文選擇2006—2009年國際聲譽研究院（中國）發布的“中國市場企業聲譽測評100榜”共400家企業為樣本。剔除金融類上市企業、數據不完整的上市企業、未上市企業，

處理后共得到319個有效觀測樣本。

研究中所采用的數據通過以下幾個途徑獲取：企業聲譽指數從國際聲譽研究院（中國）網站獲（http：//www.reputationchina.com/）。上市企業年度財務及非財務指標數據來自“全球上市公司分析庫”（OSIRIS），部分指標（市場業績、企業規模、機構所有權、多元化程度）通過Excel、SPSS15.0計算原始數據取得。

（二）變量說明

主要變量包括企業聲譽指數、市場業績、總資產收益率、流動比率、企業規模等，具體變量定義表（略）。

（三）構建模型

在CHARLES.FOMBRUN所建聲譽回歸分析模型的基礎上，結合在前文的理論推理及實證分析，本文建立企業聲譽與財務指標相關性分析的回歸模型，該模型認為企業聲譽是企業財務指標及其他相關因素的一個函數。

企業聲譽= f（財務指標，其他相關因素）

借鑒上述模型，對于全樣本、跨國企業和本土企業樣本，用如下模型來驗證。模型：

RQ=β0+β1MP+β2RTA+β3CDR+β4CTR+β5SIZE+β6ISA+

β7CIA +εit

四、實證分析

（一）描述性統計

企業聲譽指數按國別分年度描述性統計結果顯示：本土企業聲譽指數連續四年地獄跨國企業，均值差從1.98~7.32不等，表明本土企業聲譽管理與跨國企業存在明顯差距。

本土企業聲譽指數按所有制性質分年度描述性統計結果顯示：國企上榜企業數量遠遠超過民企，顯示中國地區利益相關者對不同所有制性質企業依然呈現出明顯的偏愛差異。可能的原因：首先，國有企業在依法納稅、職工福利、社會捐助等社會責任的履行方面要好于民營企業，這些方面是政府、雇員及社區公眾等利益相關者所關注的問題。其次，國有企業經營歷史較民營企業長，社會知名度、產品質量的穩定性方面要優于民營企業。

（二）變量間相關性分析

Pearson相關性分析結果顯示，MP、RTA、CTR、ISA、SIZE、CIA與RQ顯著正相關，β與RQ顯著負相關，分析結果分別支持假設1—8?？傮w而言樣本企業的市場業績、會計盈利、機構投資者集中度、企業規模、多元化程度對企業聲譽有正向影響，市場風險、會計風險對企業聲譽有負向影響。

（三）多元回歸分析

多元回歸分析結果顯示：全樣本模型分析證實了理論分析的結果，并為假設1、2提供了顯著支持，市場業績（MP）對聲譽的評估呈現正相關影響（相關系數為0.506），市場風險β呈現較強的負相關影響（相關系數為-0.256）。假設3和5 也得到支持，以總資產收益率RTA（相關系數為0.326）表征的會計盈利指標以及以流動比率CTR（相關系數為0.255）表征的會計風險指標為利益相關者的提供了信息，并顯著影響其對企業聲譽的評估。假設6預測機構所有權將對企業聲譽產生正面影響。全樣本模型的回歸結果支持銀行、保險公司及基金等機構的持股集中度ISA（相關系數為0.328）高的企業得到利益相關者更高的聲譽評級的假設。假設7預測企業規模將對企業聲譽SIZE（相關系數為0.269）產生正面影響，在模型的回歸結果中也得到了支持，規模大的企業可以得到利益相關者更高的聲譽評級。假設8提出企業的多元化經營程度CIA對聲譽有影響。結果顯示，模型未能為假設8提供支持，但在跨國企業樣本（相關系數為0.370）及本土企業樣本（相關系數為0.430）的回歸分析中，該假設均得到了支持，顯示了多元化經營程度CIA對企業聲譽顯著的影響作用。

通過跨國企業與本土企業回歸分析的對比可以發現，市場風險β在本土企業聲譽的構建過程中，沒有發揮重要的信息傳遞作用，本文認為，中國資本市場處在發展時期，β值的穩定性并不高，尚不能為利益相關者提供充分的信息依據。企業規模指標SIZE在本土企業回歸分析中的計算值也打破了全樣本和跨國企業回歸分析的結果，說明企業規模較大的本土企業在聲譽的建立過程中并沒有明顯發揮出規模優勢，利益相關者沒有明顯感受到規模較大的本土企業為利益相關者或社會作出了更大的貢獻。

總之，回歸分析結果為假說供了重要支持。解釋變量對被解釋變量的貢獻力度可以通過比較Ｂ系數來檢驗。按其重要性的遞減順序依次是：市場業績，機構所有權狀況，會計盈利信號，企業規模，市場及會計風險信號，多元化經營的戰略信號。

結論與展望

（一）研究結論

本文能夠將中國的本土企業與其身邊的跨國企業競爭者同臺對比研究，不僅可以為本土企業的聲譽管理提供一個國際視角的啟示，也同時給跨國品牌本土化進程提供了同一數據口徑下的參考信息。

本文研究結果表明，利益相關者依據市場信號、會計信號、組織機構信號及戰略信號等財務及非財務信息來評估企業聲譽。企業的風險回報狀況、機構所有權、企業多元化姿態都向利益相關者傳達企業前景并產生聲譽。實證分析證明了本文的假設，與預期一致，市場業績指標、盈利的會計指標向各方利益相關者傳遞的信息對企業聲譽的評估影響最大，對這些指標關注最多的是股東與債權人，他們都是與企業關系最直接的利益相關者。同樣重要的因素是市場及會計風險指標、多元化經營的戰略信號。

上頁表數據顯示出了本土企業與跨國企業的在市場風險及企業規模因素方面的差異，跨國企業更多的表現了與理論推理的一致性。本文的解釋是：假說所依據的信息不對稱理論與聲譽信息理論產生和發展于西方發達市場經濟環境，所以能較好地解釋其企業特征。中國剛邁入市場經濟的大門，企業生存發展的體制環境獨具特點，因此可能會出現差異，如突出的所有制性質?？傊?，本文將本土企業與其同臺競爭的跨國企業進行了對比研究，不僅可以為本土企業的聲譽管理提供一個國際視角的啟示，也同時給跨國品牌本土化進程提供了同一數據口徑下的參考信息。

（二）研究展望

得益于國內外領域內的研究成果及國際聲譽研究院的數據，本文對中國市場企業聲譽與財務指標關系的研究做了初步的嘗試。今后的研究可以嘗試將更多的財務指標納入到研究中，比如企業社會責任、股利政策等，這些都是對企業聲譽有影響的可量化指標。 另外，可以考慮非財務指標對企業聲譽的影響，如廣告宣傳等媒體因素，在OSIRIS數據庫中可以得到權威的相關數據。雖然常態因素對研究企業聲譽具有相當大的信息價值，未來研究也可以考慮諸如總裁換屆、兼并、收購、合資以及新產品開發等短期因素沖擊是否會以影響股票市場行為的方式對企業聲譽產生影響。

參考文獻：

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[責任編輯 陳麗敏]