淺析出口型中小家紡企業困境中加速轉型內銷

摘 要：出口型中小家紡企業在金融危機下外銷乏力，轉型內銷又面臨原材料、勞動力漲價、人民幣升值、融資難等一系列困境。加強家紡設計文化研究，建立自身渠道拓展，推出企業所倡導的生活方式，引導市場，指導消費，是出口型中小家紡企業內銷轉型成功的關鍵。探析了目前出口型中小家紡企業生存的現狀、面臨的危機以及可以采取的措施。

關鍵詞：出口型中小家紡企業；轉型內銷；家紡設計

中圖分類號：F74 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）04-0187-02

一、出口型中小家紡企業對外貿易現狀

1.出口型企業對外貿易現狀。世界金融危機來襲，國際市場需求萎縮，正是企業擺脫出口依賴，拓展內需市場的契機。尤其是外銷企業加速變革，積極探索生存和發展之道。不再依賴過去的成本控制、依賴OEM、依賴外銷，而是力圖掌控銷售渠道。

2.出口型中小家紡企業對外貿易現狀。中小型家紡企業占中國家紡行業的大半壁江山，主營以外銷為主的企業占比不在少數。2008年4月中旬，人民幣迅速“破七”，直接導致很多中小企業有單不敢接。2009年國外一些采購商出于對供應鏈安全的擔心，開始將剩余的訂單向符合“大型、信譽好”等條件的供應商轉移。杭州許多外貿加工企業處在開工困難的邊緣，最糟糕的時候南通19%的中小家紡企業關停。2010年家用紡織品原料無規則的快速大幅變化、央行于年初開始多次上調人民幣存款準備金率、2011年2月和4月又分別兩次提高了金融機構人民幣存貸款基準利率，致使大多數出口型中小家紡企業貸款無望，破產海嘯愈演愈烈。

二、出口型中小家紡企業轉型內銷

（一）家紡產品內銷市場概述

近年來，中國國內家用紡織品以每年 20% 的速度迅猛發展，是紡織行業中發展最快的部分，這代表了行業的基礎和信心。中國家紡行業新一輪發展周期的第一增長動力是內需的增長。2009年，國家出爐了4萬億元內需拉動計劃，有利于實現行業由外部拉動型向內生增長型轉變。

（二）出口型中小家紡企業內銷轉型

從本質上說，外貿業務對企業提出的要求是以產品為核心，企業扮演的是一個優秀性價比產品運營者 [1]。尋找國際上的大客戶，進行訂單生產，企業把握的關鍵是保證產品的質量與交貨期。諸如產品的分銷、零售與服務這些下游環節，基本由海外代理商或零售商承擔。出口型企業拓展內銷要自己去開拓市場，從了解市場需求，針對性的設計產品，到建立渠道與銷售隊伍，做品牌傳播、管理終端，提供售后服務等，是產品運營向市場運營的轉變。

1.打造新的核心競爭力。核心競爭力是一個企業能夠長期獲得競爭優勢的能力。是企業所特有的、能夠經得起時間考驗的、具有延展性，并且是競爭對手難以模仿的技術或能力。競爭優勢是一個企業或國家在某些方面比其他的企業或國家更能帶來利潤或效益的優勢，源于技術、管理、品牌、勞動力成本等 [2]。出口型中小家紡企業轉戰內銷市場后，要在成本持續增長的壓力下，對自身資源做戰略性調整，打造新的核心競爭力。家紡經營的環節中起到決定性作用的兩個環節是設計和渠道——微笑曲線的兩個端點，它們是家紡產品發展的兩大引擎，是企業獲得核心競爭力的源泉。（1）以產品開發設計能力打造企業核心競爭力。家紡產業本身就是一個設計產業，設計藝術要把握市場方向，迎合市場的需求。1）細分市場。細分是家紡行業走向成熟的標志，細分必須兼顧多數消費者的消費習慣，從抓住他們的消費心理開始。家紡產品研發設計要迎合細分市場的需求。2）加大產品設計開發能力。一些家紡產品受金融危機影響出口轉內銷，使中低檔的競爭極為殘酷。由于產品設計含量不高，只能處在低價混戰階段。因此出口型中小家紡企業的內銷之路必須重視家紡新產品開發設計能力的提高以獲得家紡產品附加值。3）文化要素在家紡產品設計中的應用。現今中國文化風靡全球，家紡產業作為一種創意文化產業可以從室內軟裝飾文化入手，在中國文化的根基上融匯國際文化和流行元素，展開對文化的、民族的、歷史的、現代的思考，通過現代的理解和演繹為長期積淀的文化精髓、優秀傳統賦予新的生命力，使家紡產品的設計擁有更廣闊的發展空間。（2）以銷售渠道建設打造企業核心競爭力。美國市場營銷學權威菲利普·科特勒：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人 [3]。外貿企業做內銷，拓展內需市場的關鍵在于銷售網絡建設，必須讓老百姓消費方便。在起步期的銷售渠道策略選擇上將面臨兩大課題：其一，選擇怎樣的渠道模式。其二，如何穩健而有效地開發渠道[4]。1）選擇渠道模式。家紡產品銷售渠道。家紡行業傳統的銷售渠道主要包括百貨商場、專賣店、家紡大賣場、超市、批發市場、團購等幾類。新興終端業態的變化帶來了家紡渠道多元化，比如，網上直銷、建網上商城，電視購物等。此外，家紡企業在專業市場內建立新的家訪銷售終端正在成為一種新的趨勢。專業市場面對的80%以上為農村市場，是中小家紡企業進入農村市場的最佳渠道。選擇銷售渠道。隨著家紡市場日益成熟，消費者收入水平逐年提高，家紡產品消費需求呈現多層次化發展趨勢，推動了終端業態結構變化，終端業態的動態變化又帶來了家紡渠道的變化。傳統的批發渠道在大中城市日漸萎縮，在中小城市，由于品牌專賣店的攻擊使得批發渠道通路變得越來越窄；加盟連鎖面臨著諸多方面的制約；大型綜合超市越來越強勢，想要進去并不容易。大多數“轉內銷”的中小外貿企業資金實力不足，無論是采取區域代理分銷模式，還是采取終端銷售模式，抑或是采取品牌加盟連鎖模式，都需要借助渠道商的力量做市場，這是一種有效的選擇。另一種可行的戰略是“借船出海”。大企業渠道建設都比較完整，把大企業的品牌貼在自己的產品上，利用他們的渠道進行銷售，不但可以迅速增加銷量，還可以節約成本。家紡行業渠道同質化嚴重，立足于科學管理的終端突圍得到越來越多家紡企業的重視。出口型中小家紡企業做選擇的前提一定是對現有渠道終端的把握了解，再結合自身的定位、資源對渠道做合理的取舍。2）穩健而有效地開發渠道。渠道模式選擇完畢以后，就涉及如何將渠道模式付諸實踐的問題，這是一個具體的渠道開發與建設的過程。只有減短渠道，節約成本，企業才能獲取更多的利潤，渠道扁平化是利潤增長的一個關鍵因素。由于家紡產品更多的是感性消費，所以，及時得到市場準確的信息反饋和市場的第一手資料，才能奪得競爭優勢。然而，由于在渠道的開發過程中，大多數企業并未建立與之相應的市場服務體系和管理體系，以致網點數量擴張的同時，渠道的質量和效率卻在下降。以終端市場建設為中心。家紡終端是家紡產品到達消費者完成交易的最終端口。作為家紡產業鏈上利潤較大的節點，被視為除戰略、品牌外，又一個關乎家紡企業興衰的重要因素，也是競爭最激烈的具有決定性的環節。如何吸引家紡消費者的眼光和影響家紡消費者的購買心理是終端工作的關鍵所在。軟終端的重要性日益凸顯。終端軟件又稱軟終端，包括終端人員素質、客情關系、經營意識認同度、廣告支持力度、產品暢銷度、產品美譽度、公司形象、服務內容及質量、銷售政策、合作融洽度等[5]。軟終端建設備受冷落已成為普遍現象，但是硬終端的復制性和模仿性較強，產品和終端硬件同質化嚴重，家紡行業逐漸意識到終端軟件是各制造商和零售商成功的關鍵。只有做好了家紡軟終端，家紡硬終端的管理和維護才是有效的。如果說家紡產品消費者在大型超市中是買產品的話，那么在專營店中更多的是買服務、買體驗，因此專營店的軟終端突出體現在服務和體驗的內容、營造的是消費和體驗的情境、銷售服務人員的素質以及服務的標準性和統一性等四個方面。未來家紡零售終端的一個主要發展方向是進駐社區開設小而精的“便利店”，主營日常生活必需的中檔家紡產品，符合社區居民就近購買家居日常生活用品的習慣，同時也彌補了家紡行業終端經營上的空白。家紡企業要實現銷售目標，終端尤為重要。然而終端建設工作不是一蹴而就的，需要不斷地進行日常建設、維護和改進。

2.為家紡產品品牌塑造做準備。出口型中小家紡企業在內銷市場最缺乏的就是品牌知名度，然而非強勢企業沒有能力硬著頭皮做品牌，而應該著眼渠道，從小處作品牌的基礎工作，做好品牌規劃中的每一步。（1）正確認識品牌。奧美這樣定義品牌：品牌是一個商品透過顧客生活中的認知、體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關系。（2）品牌塑造要從基礎工作做起。品牌塑造是個系統工程，要做系統規劃，它不但包括企業形象設計，還需要企業文化建設、品牌戰略規劃、品牌定位、品牌推廣等一系列工作。構成一個品牌的眾多小根基都需要做系統規劃，它需要全面系統地展示企業形象，讓別人能直觀地看到企業的整體概況，如企業的理念、文化、價值觀、作風、規模、行業地位、業務范圍、歷史動態、產品、服務等等。品牌是日積月累的，要堅持做傳播，堅持改善產品質量，堅持提高員工技能，堅持改善企業與社會機構的關系等等。1）提升家紡產品信任度。家紡品牌具有很強烈的實用功能價值，作為與人體皮膚直接接觸的產品，產品的無害、環保、柔軟等實用功能，是必須保證的。因此，家紡企業的實力、品牌的規模、產品的環保、產品質量的過硬等等因素，就成了家紡品牌必須塑造的內容。2）倡導與品牌形象相符的生活方式。好的家紡品牌是在倡導和契合一種生活方式，而不是一味塞入品牌信息。家紡品牌要進入選擇的目標市場，通過自身形象及品牌的建設成為一種生活方式的代表符號。

因此，轉型內銷必須更務實的去開發、維護銷售渠道，維護自己的終端網點，采取渠道精耕細作的經營方式。并且不斷創新引領消費的設計理念、創建極富特性的家居生活方式來積極有效的詮釋家紡品牌的內涵。努力做強核心競爭力，尋求不同層面的可能性突圍。

參考文獻：

[1] 喻祥.內銷其實并不難[M].北京：鳳凰出版社，2009.

[2] 邁克爾·波特.競爭優勢[M].北京：華夏出版社，2005.

[3] 菲利普·科特勒.營銷管理[M].上海：上海人民出版社，2006.

[4] 張詩信.外貿企業內銷策略指引[M].北京：世界圖書出版公司，2010.

[5] 彭傳新.快消品終端價值再發現[M].武漢：華中科技大學出版社，2011.[責任編輯 安世友]