淺析出口型中小家紡企業(yè)困境中加速轉(zhuǎn)型內(nèi)銷

摘 要：出口型中小家紡企業(yè)在金融危機(jī)下外銷乏力，轉(zhuǎn)型內(nèi)銷又面臨原材料、勞動力漲價、人民幣升值、融資難等一系列困境。加強(qiáng)家紡設(shè)計文化研究，建立自身渠道拓展，推出企業(yè)所倡導(dǎo)的生活方式，引導(dǎo)市場，指導(dǎo)消費(fèi)，是出口型中小家紡企業(yè)內(nèi)銷轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。探析了目前出口型中小家紡企業(yè)生存的現(xiàn)狀、面臨的危機(jī)以及可以采取的措施。

關(guān)鍵詞：出口型中小家紡企業(yè)；轉(zhuǎn)型內(nèi)銷；家紡設(shè)計

中圖分類號：F74 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）04-0187-02

一、出口型中小家紡企業(yè)對外貿(mào)易現(xiàn)狀

1.出口型企業(yè)對外貿(mào)易現(xiàn)狀。世界金融危機(jī)來襲，國際市場需求萎縮，正是企業(yè)擺脫出口依賴，拓展內(nèi)需市場的契機(jī)。尤其是外銷企業(yè)加速變革，積極探索生存和發(fā)展之道。不再依賴過去的成本控制、依賴OEM、依賴外銷，而是力圖掌控銷售渠道。

2.出口型中小家紡企業(yè)對外貿(mào)易現(xiàn)狀。中小型家紡企業(yè)占中國家紡行業(yè)的大半壁江山，主營以外銷為主的企業(yè)占比不在少數(shù)。2008年4月中旬，人民幣迅速“破七”，直接導(dǎo)致很多中小企業(yè)有單不敢接。2009年國外一些采購商出于對供應(yīng)鏈安全的擔(dān)心，開始將剩余的訂單向符合“大型、信譽(yù)好”等條件的供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。杭州許多外貿(mào)加工企業(yè)處在開工困難的邊緣，最糟糕的時候南通19%的中小家紡企業(yè)關(guān)停。2010年家用紡織品原料無規(guī)則的快速大幅變化、央行于年初開始多次上調(diào)人民幣存款準(zhǔn)備金率、2011年2月和4月又分別兩次提高了金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率，致使大多數(shù)出口型中小家紡企業(yè)貸款無望，破產(chǎn)海嘯愈演愈烈。

二、出口型中小家紡企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷

（一）家紡產(chǎn)品內(nèi)銷市場概述

近年來，中國國內(nèi)家用紡織品以每年 20% 的速度迅猛發(fā)展，是紡織行業(yè)中發(fā)展最快的部分，這代表了行業(yè)的基礎(chǔ)和信心。中國家紡行業(yè)新一輪發(fā)展周期的第一增長動力是內(nèi)需的增長。2009年，國家出爐了4萬億元內(nèi)需拉動計劃，有利于實現(xiàn)行業(yè)由外部拉動型向內(nèi)生增長型轉(zhuǎn)變。

（二）出口型中小家紡企業(yè)內(nèi)銷轉(zhuǎn)型

從本質(zhì)上說，外貿(mào)業(yè)務(wù)對企業(yè)提出的要求是以產(chǎn)品為核心，企業(yè)扮演的是一個優(yōu)秀性價比產(chǎn)品運(yùn)營者 [1]。尋找國際上的大客戶，進(jìn)行訂單生產(chǎn)，企業(yè)把握的關(guān)鍵是保證產(chǎn)品的質(zhì)量與交貨期。諸如產(chǎn)品的分銷、零售與服務(wù)這些下游環(huán)節(jié)，基本由海外代理商或零售商承擔(dān)。出口型企業(yè)拓展內(nèi)銷要自己去開拓市場，從了解市場需求，針對性的設(shè)計產(chǎn)品，到建立渠道與銷售隊伍，做品牌傳播、管理終端，提供售后服務(wù)等，是產(chǎn)品運(yùn)營向市場運(yùn)營的轉(zhuǎn)變。

1.打造新的核心競爭力。核心競爭力是一個企業(yè)能夠長期獲得競爭優(yōu)勢的能力。是企業(yè)所特有的、能夠經(jīng)得起時間考驗的、具有延展性，并且是競爭對手難以模仿的技術(shù)或能力。競爭優(yōu)勢是一個企業(yè)或國家在某些方面比其他的企業(yè)或國家更能帶來利潤或效益的優(yōu)勢，源于技術(shù)、管理、品牌、勞動力成本等 [2]。出口型中小家紡企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場后，要在成本持續(xù)增長的壓力下，對自身資源做戰(zhàn)略性調(diào)整，打造新的核心競爭力。家紡經(jīng)營的環(huán)節(jié)中起到?jīng)Q定性作用的兩個環(huán)節(jié)是設(shè)計和渠道——微笑曲線的兩個端點，它們是家紡產(chǎn)品發(fā)展的兩大引擎，是企業(yè)獲得核心競爭力的源泉。（1）以產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計能力打造企業(yè)核心競爭力。家紡產(chǎn)業(yè)本身就是一個設(shè)計產(chǎn)業(yè)，設(shè)計藝術(shù)要把握市場方向，迎合市場的需求。1）細(xì)分市場。細(xì)分是家紡行業(yè)走向成熟的標(biāo)志，細(xì)分必須兼顧多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，從抓住他們的消費(fèi)心理開始。家紡產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計要迎合細(xì)分市場的需求。2）加大產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)能力。一些家紡產(chǎn)品受金融危機(jī)影響出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，使中低檔的競爭極為殘酷。由于產(chǎn)品設(shè)計含量不高，只能處在低價混戰(zhàn)階段。因此出口型中小家紡企業(yè)的內(nèi)銷之路必須重視家紡新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計能力的提高以獲得家紡產(chǎn)品附加值。3）文化要素在家紡產(chǎn)品設(shè)計中的應(yīng)用。現(xiàn)今中國文化風(fēng)靡全球，家紡產(chǎn)業(yè)作為一種創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)可以從室內(nèi)軟裝飾文化入手，在中國文化的根基上融匯國際文化和流行元素，展開對文化的、民族的、歷史的、現(xiàn)代的思考，通過現(xiàn)代的理解和演繹為長期積淀的文化精髓、優(yōu)秀傳統(tǒng)賦予新的生命力，使家紡產(chǎn)品的設(shè)計擁有更廣闊的發(fā)展空間。（2）以銷售渠道建設(shè)打造企業(yè)核心競爭力。美國市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人 [3]。外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷，拓展內(nèi)需市場的關(guān)鍵在于銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，必須讓老百姓消費(fèi)方便。在起步期的銷售渠道策略選擇上將面臨兩大課題：其一，選擇怎樣的渠道模式。其二，如何穩(wěn)健而有效地開發(fā)渠道[4]。1）選擇渠道模式。家紡產(chǎn)品銷售渠道。家紡行業(yè)傳統(tǒng)的銷售渠道主要包括百貨商場、專賣店、家紡大賣場、超市、批發(fā)市場、團(tuán)購等幾類。新興終端業(yè)態(tài)的變化帶來了家紡渠道多元化，比如，網(wǎng)上直銷、建網(wǎng)上商城，電視購物等。此外，家紡企業(yè)在專業(yè)市場內(nèi)建立新的家訪銷售終端正在成為一種新的趨勢。專業(yè)市場面對的80%以上為農(nóng)村市場，是中小家紡企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場的最佳渠道。選擇銷售渠道。隨著家紡市場日益成熟，消費(fèi)者收入水平逐年提高，家紡產(chǎn)品消費(fèi)需求呈現(xiàn)多層次化發(fā)展趨勢，推動了終端業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)變化，終端業(yè)態(tài)的動態(tài)變化又帶來了家紡渠道的變化。傳統(tǒng)的批發(fā)渠道在大中城市日漸萎縮，在中小城市，由于品牌專賣店的攻擊使得批發(fā)渠道通路變得越來越窄；加盟連鎖面臨著諸多方面的制約；大型綜合超市越來越強(qiáng)勢，想要進(jìn)去并不容易。大多數(shù)“轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的中小外貿(mào)企業(yè)資金實力不足，無論是采取區(qū)域代理分銷模式，還是采取終端銷售模式，抑或是采取品牌加盟連鎖模式，都需要借助渠道商的力量做市場，這是一種有效的選擇。另一種可行的戰(zhàn)略是“借船出海”。大企業(yè)渠道建設(shè)都比較完整，把大企業(yè)的品牌貼在自己的產(chǎn)品上，利用他們的渠道進(jìn)行銷售，不但可以迅速增加銷量，還可以節(jié)約成本。家紡行業(yè)渠道同質(zhì)化嚴(yán)重，立足于科學(xué)管理的終端突圍得到越來越多家紡企業(yè)的重視。出口型中小家紡企業(yè)做選擇的前提一定是對現(xiàn)有渠道終端的把握了解，再結(jié)合自身的定位、資源對渠道做合理的取舍。2）穩(wěn)健而有效地開發(fā)渠道。渠道模式選擇完畢以后，就涉及如何將渠道模式付諸實踐的問題，這是一個具體的渠道開發(fā)與建設(shè)的過程。只有減短渠道，節(jié)約成本，企業(yè)才能獲取更多的利潤，渠道扁平化是利潤增長的一個關(guān)鍵因素。由于家紡產(chǎn)品更多的是感性消費(fèi)，所以，及時得到市場準(zhǔn)確的信息反饋和市場的第一手資料，才能奪得競爭優(yōu)勢。然而，由于在渠道的開發(fā)過程中，大多數(shù)企業(yè)并未建立與之相應(yīng)的市場服務(wù)體系和管理體系，以致網(wǎng)點數(shù)量擴(kuò)張的同時，渠道的質(zhì)量和效率卻在下降。以終端市場建設(shè)為中心。家紡終端是家紡產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者完成交易的最終端口。作為家紡產(chǎn)業(yè)鏈上利潤較大的節(jié)點，被視為除戰(zhàn)略、品牌外，又一個關(guān)乎家紡企業(yè)興衰的重要因素，也是競爭最激烈的具有決定性的環(huán)節(jié)。如何吸引家紡消費(fèi)者的眼光和影響家紡消費(fèi)者的購買心理是終端工作的關(guān)鍵所在。軟終端的重要性日益凸顯。終端軟件又稱軟終端，包括終端人員素質(zhì)、客情關(guān)系、經(jīng)營意識認(rèn)同度、廣告支持力度、產(chǎn)品暢銷度、產(chǎn)品美譽(yù)度、公司形象、服務(wù)內(nèi)容及質(zhì)量、銷售政策、合作融洽度等[5]。軟終端建設(shè)備受冷落已成為普遍現(xiàn)象，但是硬終端的復(fù)制性和模仿性較強(qiáng)，產(chǎn)品和終端硬件同質(zhì)化嚴(yán)重，家紡行業(yè)逐漸意識到終端軟件是各制造商和零售商成功的關(guān)鍵。只有做好了家紡軟終端，家紡硬終端的管理和維護(hù)才是有效的。如果說家紡產(chǎn)品消費(fèi)者在大型超市中是買產(chǎn)品的話，那么在專營店中更多的是買服務(wù)、買體驗，因此專營店的軟終端突出體現(xiàn)在服務(wù)和體驗的內(nèi)容、營造的是消費(fèi)和體驗的情境、銷售服務(wù)人員的素質(zhì)以及服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)性和統(tǒng)一性等四個方面。未來家紡零售終端的一個主要發(fā)展方向是進(jìn)駐社區(qū)開設(shè)小而精的“便利店”，主營日常生活必需的中檔家紡產(chǎn)品，符合社區(qū)居民就近購買家居日常生活用品的習(xí)慣，同時也彌補(bǔ)了家紡行業(yè)終端經(jīng)營上的空白。家紡企業(yè)要實現(xiàn)銷售目標(biāo)，終端尤為重要。然而終端建設(shè)工作不是一蹴而就的，需要不斷地進(jìn)行日常建設(shè)、維護(hù)和改進(jìn)。

2.為家紡產(chǎn)品品牌塑造做準(zhǔn)備。出口型中小家紡企業(yè)在內(nèi)銷市場最缺乏的就是品牌知名度，然而非強(qiáng)勢企業(yè)沒有能力硬著頭皮做品牌，而應(yīng)該著眼渠道，從小處作品牌的基礎(chǔ)工作，做好品牌規(guī)劃中的每一步。（1）正確認(rèn)識品牌。奧美這樣定義品牌：品牌是一個商品透過顧客生活中的認(rèn)知、體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系。（2）品牌塑造要從基礎(chǔ)工作做起。品牌塑造是個系統(tǒng)工程，要做系統(tǒng)規(guī)劃，它不但包括企業(yè)形象設(shè)計，還需要企業(yè)文化建設(shè)、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位、品牌推廣等一系列工作。構(gòu)成一個品牌的眾多小根基都需要做系統(tǒng)規(guī)劃，它需要全面系統(tǒng)地展示企業(yè)形象，讓別人能直觀地看到企業(yè)的整體概況，如企業(yè)的理念、文化、價值觀、作風(fēng)、規(guī)模、行業(yè)地位、業(yè)務(wù)范圍、歷史動態(tài)、產(chǎn)品、服務(wù)等等。品牌是日積月累的，要堅持做傳播，堅持改善產(chǎn)品質(zhì)量，堅持提高員工技能，堅持改善企業(yè)與社會機(jī)構(gòu)的關(guān)系等等。1）提升家紡產(chǎn)品信任度。家紡品牌具有很強(qiáng)烈的實用功能價值，作為與人體皮膚直接接觸的產(chǎn)品，產(chǎn)品的無害、環(huán)保、柔軟等實用功能，是必須保證的。因此，家紡企業(yè)的實力、品牌的規(guī)模、產(chǎn)品的環(huán)保、產(chǎn)品質(zhì)量的過硬等等因素，就成了家紡品牌必須塑造的內(nèi)容。2）倡導(dǎo)與品牌形象相符的生活方式。好的家紡品牌是在倡導(dǎo)和契合一種生活方式，而不是一味塞入品牌信息。家紡品牌要進(jìn)入選擇的目標(biāo)市場，通過自身形象及品牌的建設(shè)成為一種生活方式的代表符號。

因此，轉(zhuǎn)型內(nèi)銷必須更務(wù)實的去開發(fā)、維護(hù)銷售渠道，維護(hù)自己的終端網(wǎng)點，采取渠道精耕細(xì)作的經(jīng)營方式。并且不斷創(chuàng)新引領(lǐng)消費(fèi)的設(shè)計理念、創(chuàng)建極富特性的家居生活方式來積極有效的詮釋家紡品牌的內(nèi)涵。努力做強(qiáng)核心競爭力，尋求不同層面的可能性突圍。

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