親和力與親切感：旅游城市有待培育的第一引力

[摘要]在WEF《旅游競爭力報告》的分析中，中國的“旅游親和力”表現出驚人的滯后，這不能不讓我們警醒。文章意在探尋旅游服務構成元素中“旅游親和力”的所在及其產生和培育的機理，并從而在中國各地不平衡的發展中尋找出更多的積極因素。為此，文章選取杭州作為有益的實例進行了分析，從城市、旅游供給、市場促銷、公共服務等層面給以了一定的追蹤，以期能夠供旅游城市在建設和經營管理中參照思考。

[關鍵詞]旅游競爭力；旅游親和力；旅游供給；培育；杭州

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2012)05—0032—09

一 “旅游競爭力”中的“旅游親和力”

(一)值得注目的《旅游競爭力報告》

說起“旅游競爭力”，研究者們大多會聯想到世界經濟論壇(WEF)對全球旅游競爭力的分析。除了一些專家解讀和相應研究外，這個分析主要體現在該組織多年發布的系列報告中。世界經濟論壇《旅游競爭力報告》①是從2007年起開始發布的。在連續4次的報告中，中國旅游業的表現非同凡響，因為它著著實實地邁出了三大步——從2007年124個國家和地區比較中的第71名，一躍到了2008年130個國家和地區中的第62名，再到2009年133個國家和地區中的第47名，再到2011年139個國家和地區中的39名，從全球中等偏下位置上升到了中等偏上的前1／3的位置，所以也令世界震驚。就像2011年該報告的分析所述，“從旅游消費市場的主體來看，雖然在20世紀90年代西歐和北美市場仍舊繼續發力，但是在最近10年，在中國一直保持著每年7.2％的令人佩服的增長勢頭的時候，北美卻只有年均復合增長率1％的微弱增長，而西歐的年均復合增長率甚至是-0.7％”。

世界經濟論壇《旅游競爭力報告》中的“旅游競爭力指數”(TravelTourism Competitiveness Index)共有3級指標：第一級指標有3大板塊，分別是“旅游監管架構”(TT regulatory framework)、“旅游商業環境和基礎設施”(TT business environment andinfrastructure)、“旅游人力、文化、自然資源”(TThuman，cultural，and natural resources)。第二級指標共有14根支柱，分屬于前面的3大板塊。第一板塊“旅游監管架構”下共有二級指標5組，它們分別是“政策法規”、“環境的可持續發展”、“安全保障”、“健康和衛生”、“旅游的優先次序”。第二板塊“旅游商業環境和基礎設施”下也共有二級指標5組，它們分別是“空中交通基礎設施”、“地面交通基礎設施”、“旅游設施”、“資訊科技基礎設施”、“行業的價格競爭力”。第三板塊“旅游人力、文化、自然資源”下共有二級指標4組，它們分別是“人力資源”、“旅游親和力”、“自然資源”、“文化資源”。二級指標下的第三級指標每年的數量并不完全一樣，2011年共75個類項(2009年為73項，2008年為71項)。

從表1不僅可以看出《旅游競爭力報告》指標體系的結構，還可以看出在2011年與2009年旅游競爭力比較中，一級、二級指數變化反映出中國的發展與進步。

(二)中國“旅游親和力”落在了全球百名之后

如果回溯“三級跳”之前的2007年，那時中國在該指標體系里低于全球中等水平的類項是很多的；而在“三級跳”之后的2011年，中國高于全球中等水平的類項明顯增多(表1)。然而，在這可喜的發展中，中國在第二級指標里卻仍然有個大項落在了全球的后面，表1反映的“14根支柱”的第12根“旅游親和力”(12^thpillar：Affinity for TravelTourism)，現在仍然排在全球的第124名(得分為4.1分)。

在《旅游競爭力報告》的二級指標“旅游親和力”，實際是由3個子類項構成的：“12.03對旅游活動的擴展推薦”(extension of business trips recommended)，以“當國外企業高管們第一次為經營目的訪問貴國時，你們如何推薦他們將其行程擴展為旅游休閑”作衡量標準(1=微乎其微；7=盡可能地推薦)，《旅游競爭力報告2011》中，中國得4.9分，全球排名第105。“12.02居民對外國游客的態度”(attitude of population towardforeign visitors)，以“在你的國家如何歡迎外國游客”作為衡量標準(1=非常不歡迎；7=非常歡迎)，中國得5.9分，全球排名第110。“12.01旅游的開明度”(tourismopenness)，以“旅游經費和收入占國內生產總值的比例”作衡量標準，中國得1.7分，全球排名第122名。

顯然，這里所說的“旅游親和力”就是國家和地區的居民對外來游客表現出的好客度，他們是不是能夠給游客的旅游活動更多的幫助和指引；為了提高旅游服務質量，國家和地方是不是對旅游發展給以更多的投人；而旅游親和力的發揮也就為國家和地方帶來了更多的旅游收入。當然，世界經濟論壇的《旅游競爭力報告》也許還有它的不完整或者不準確之處，但是絕不會有故意的不當操作。因為不僅報告中的有關數據大多來自中國或具有權威性的國際組織，而且報告中也列出了2011年中國的25個“優勢項”(即超過該年本國或本地全球排名的類項)，甚至中國也有11個類項在全球排在了前10名(其中有3項全球第一，1項全球第二，1項全球第三)。

如果中國旅游業要繼續發展，那么在發展中如何增強“旅游親和力”便成了今后必須認真解決的大問題。如果我們能夠從世界經濟論壇《旅游競爭力報告》中得到一些警醒，那么我們在把旅游業培育成為“人民群眾更加滿意的現代服務業”時，也就有了更多的清晰目標和更多的有力措施。

基于在世界經濟論壇《旅游競爭力報告》中的一些國家與經濟體，其本身就是一個城市(如新加坡和我國的香港特區等)，所以《旅游競爭力報告》的研究對我國旅游城市的發展也同樣具有參考價值。

(三)不容忽視的“旅游資源”的四種構成

如果細讀世界經濟論壇的全球《旅游競爭力報告》就不難發現，它在述及旅游資源時，并不同于我國地理學派的資源分為兩大類的做法。盡管它也同樣重視“自然資源”和“文化資源”，但是卻在這兩種資源前面加上了“人力資源”與“旅游親和力”。

把“旅游親和力”作為一種旅游資源，確實是一個創新性的視角。

筆者1993年在《旅游規劃芻議》等文里曾經論及，旅游資源應該包括旅游業的兩大資源范疇：①基本資源范疇——即人們常說的自然資源、人文資源等旅游目的資源(或旅游吸引力資源)；②可用于定向使用的資源范疇——即人們常說的人力資源、交通條件與運力等旅游業運行資源(這自然也包括全社會可以用于旅游的人財物等方面的資源)。顯然，WEF《旅游競爭力報告》在衡量資源時，遠比筆者此前的認知更為寬闊。因此，如果在發展旅游業和提高居民滿意度的時候，我們能夠對旅游資源的多元性有更多的關注，那么就可以進一步地調動起旅游發展的相關資源，進而優化資源，利用資源，從而推動旅游業的更大發展。

二、杭州與“旅游親和力”

(一)“親和力”與“親切感”

《旅游競爭力報告》中“旅游親和力”的提出，以及及時發現中國“旅游親和力”的滯后狀態，對我們說來的確是一個及時的警醒。但是如果我們能夠對這一問題進行及時的研究與討論，從而在中國旅游業發展不平衡的現實中找到一些差異性實例進行分析，那么我們或者就能夠從中得到更多教益。

親和力，首先表現為人際交往時的一種親切融洽的氛圍，這種氛圍的出現，除了和藹的態度外，更有你對對方的關切，你對他需求的關注，以及盡力為他分憂的作為；如果從內心的出發點來考慮，旅游的“親和”也就是《旅游競爭力報告》所用“affinity”一詞包含的“你對他的深度理解和由衷的喜歡”的意思。在這種力量的驅動下，就會衍生出產生“親切感”的一系列措施和制度的安排。

而親切感，更尤其強調了“親和”的態度及舉措與對方的貼近，也就是你的親和的態度與作為已經讓對方有了實實在在的感受。這種親切感的產生，自然離不開它的背景。如果注意到《旅游競爭力報告》的3大板塊，其實它所依托的14根支柱的支撐及75個類項的合力，就可以發現，“旅游親和力”和落實到游客體驗的“親切感”，已經不僅僅是簡單的工作態度與服務方法，而是整個旅游業運行必需的一個內涵豐富的組成。旅游業作為現代服務業，心理學對它的研究已經有了許多收獲與成績，所以如果能夠把“親切感’’不再局限于服務人員的態度，而作為產業發展的一系列措施，從而也就為旅游產業的進步增添了更多的要素與推力。

(二)杭州的旅游親和力

1 城市與杭州的遺傳因子

在中國的傳統理念中，“城市”的含義和功能是不妨從字面去理解的，那就是“城”和“市”，亦即是城池保障安全的功能，市場實現生活需要的買賣功能。如果用《周禮·考工記》記載的我國古代“營國制度”來看，“左祖右社，面朝后市”反映的是當時執政者對都市功能的需要。而從遠古“臺沼”的出現到秦漢“宮苑”的興建，其主要目的自然首先還是考慮公王們的需要。雖然漢代文獻也記有允許百姓進入帝王宮苑共享歡樂的事情(如《漢書》所載：武帝元封“三年春，作角抵戲，三百里內皆觀”；元封六年“夏，京師民觀角抵于上林平樂館”)，不過那時老百姓的“游觀”(當時對旅游的稱呼)，主要還是在郊野的公有空間實現的。

城市居民休閑空間的有限，也許是城市發展的產物。1933年國際現代建筑學會《雅典憲章》在論及城市的四大功能(居住、休閑①、工作、交通)時，就對西方城市居民休閑空間不足的問題提出了批評。無論是憲章第30～34款批評的開放空間缺少、分布局限及其所處位置等的現實問題，還是其第35～40款建議的開辟滿足兒童、青年、成人運動和休息所需要的開放空間，新開放空間須明確地用于兒童游樂場、學校、青年俱樂部以及公園、運動場、體育館，以及其對優勢生態和地理環境的利用等，都說明了國際現代建筑學會《雅典憲章》的起草者對城市休閑功能的高度重視。而城市的旅游功能便是城市對外來旅游者異地休閑的接待。

然而就在那時，在遠隔《雅典憲章》發源地的中國杭州，居民的休閑空間卻相當廣闊。這也許就是杭州一直深受本地居民和外來游人喜愛的原因。

杭州作為中國的歷史名城，它與其他許多城市的差異之處，的確在于它的自然生態狀況和歷史人文積淀遠較其他許多地方優越。在中國，杭州作為七大古都之一，南宋臨安時代堪稱其歷史的黃金時期。但是，如將《五雜俎(五雜組)》所說趙構定都原因的“高宗之都臨安，不過貪西湖之繁華耳”，與柳永著名慢詞《望海潮》所說的“東南形勝，三吳都會，錢塘自古繁華；煙柳畫橋，風簾翠幕，參差十萬人家”聯系起來，那么臨安的繁華又不自宋高宗開始。從秦漢時的小縣錢唐，到隋代的杭州的筑州城、通運河，再到唐時的建六井、浚湖體，尤其是五代吳越國定都杭州的70余年潛心營建，北宋時蘇軾等賢牧良守盡職開拓，才使得南宋120余年的安排與建設能夠錦上添花。

人們喜愛杭州，欣賞杭州，還在于杭州有它濃妝淡抹總相宜的西湖。這一汪浩蕩的水體，從遠古的海灣，演變為天然湖泊，從而又在周邊湖泊的眾廢中得以獨存。這種大自然的恩賜，也喚來了大眾對西湖的情有獨鐘，加之運河交通的開辟，居民更一次次向它靠攏，聚居地也與它越來越近；尤其是南宋開國的頭幾十年間，為使其免于淤廢而對湖體及周邊河道的全面關注與多次治理(《宋史·河渠志》就載有紹興年間、隆興年間、乾道年間、淳熙年間“開浚城內外河，疏通淤塞”，“委兩通判監督，地分廂巡，逐時檢點，勿令侵占并拋揚糞土”等諸多措施安排)；它也從灌溉用水源、生活用水源，逐漸幻化成了百姓的游息地。人們享受著這難得的山水造化，不斷地親近它，也精心地裝點它，最后干脆把它攬入了自己城市的懷中。正是有了西湖，杭州才形成了內抱清水的三面云山一面城的城市格局。

是城市與江流、湖山相擁相伴，融入了老百姓的生活，經過數以千年的代代傳承，才賦予了現代杭州西湖如此的自然美景和文化底蘊。從今人能夠讀到的西湖老人《繁盛錄》、耐得翁《都城紀勝》、吳自牧《夢梁錄》、四水潛夫《武林舊事》等看來，臨安南宋時代的繁盛，的確已不亞于孟元老《東京夢華錄》所記的北宋汴京。就其遺跡來看，始于東晉的靈隱寺，自隋開筑的鳳凰城，唐代李泌挖鑿的六井，刺史白居易詠及的白沙堤，五代吳越國王敕造的佛教摩崖，北宋時相繼落成的保俶塔與六和塔，蘇軾杭州任上對西湖的疏浚(后來八景的“蘇堤春曉”、“三潭印月”均反映著當年工程的遺存)，回民阿老丁重建的伊斯蘭教古寺……都成為了召喚游人的歷史引力。更引人入勝的，還有歷代文人對它的稱許，不僅唐代詩人白居易，宋時詩文寫手蘇軾等頂級大家都有對杭州西湖摹狀與深愛的作品傳世，明人張岱的兩個“夢”(《陶庵夢憶》、《西湖夢尋》)更包含著士民們對杭州西湖的家國感情，甚至連意大利的《馬可·波羅游記》也夸贊杭州是世界最美麗的華貴之城……而所有這些，正是歷史賦予杭州的遺傳基因。這些基因，這些文化的印記，都在不斷地增強人們對杭州的向往。這種向往，這種對杭州的喜愛，這種愿意接近它親近它的感情，從另一個角度來看，也是杭州的一種“親和力”。

2 關于“旅游親和力”理論的補充討論

如果再回到“親和力”的理論中來，應該說，實際上旅游活動中的“親和力”是分別存在于兩個主體內的力量：一種是潛藏于旅游者內心的(即旅游者成行之前自己對目的地和目的物的向往)，一種是潛藏于旅游目的地的。而潛藏于目的地的引力，又可以分為兩類，一類是目的地總體形象對旅游者的吸引(即廣義上的“親和力”)，另一類是目的地對行進中的旅游者的關愛和幫助(亦即是世界經濟論壇《旅游競爭力報告》中的“旅游親和力”)。在前文已經討論了的重點，接下來將要繼續討論的重點，都是《旅游競爭力報告》所說的后面這一類的“親和力”。雖然如此，但是在本章第1小節(“1.城市與杭州的遺傳因子”)里，筆者卻不能不插入對目的地“基礎性資源”親和力的討論，因為這種親和力正是目的地與旅游者之間的雙向吸引的潛力因素。而本文所著重討論的《旅游競爭力報告》所說的“旅游親和力”，恰是使旅游活動更加順暢，使游客更加滿意的措施。這個措施的得當與發揮，又轉回來進一步增強兩個主體的親和力的內生。所以在世界經濟論壇的《旅游競爭力報告》指數體系中，才把“旅游親和力”列為了“四大旅游資源”之一。

3.杭州近些年來的推動

(1)作為旅游目的地的建設

杭州的建設和經營，這些年來成就十分突出。

作為著名古都的城市發展，保護遺產、保護環境自當是非常重要的，所以杭州在歷史文化名城的保護方面，在推動西湖、西溪濕地、運河的綜合保護方面都給以了極大的投人；在改善老城區交通環境的同時，又致力于構筑“交通西進”和“東網加密”區域性交通網絡；還加緊實施了“環境立市”的戰略，控制污染，治理污染，提高空氣重量，改善水源，進一步改善城市生態環境……雖然這些措施的采取，并非完全是為了旅游發展的需要，但是旅游業和旅游者也都是其中主要的受益者之一。在世界經濟論壇《旅游競爭力報告》中競爭力指數的“三大板塊”里，“嚴格的環境法規”、“環境法規的嚴格實施”、“二氧化碳排放量”、“懸浮微粒濃度”、“水體的獲得改善”等都是中國在第一板塊里明顯的“弱勢項”，而“道路質量”、“國內運輸網絡的質量”、“道路密度”又是中國在第二板塊里明顯的“弱勢項”，顯然杭州的這些努力不僅有利于杭州市民生活環境的改善，同時也增強了杭州的旅游競爭力。

這些年來，杭州除在建設和經營中獲得了國際國內諸多榮譽(如“聯合國人居獎”、“國際花園城市”、“國家環保模范城市”、“全國園林綠化先進城市”、“水環境治理優秀范例城市”)之外，在旅游目的地建設上更發揮了其原有基礎的優勢，努力優化各類旅游相關資源的配置，加速完善服務設施，推動產業結構的優化，改善供給的空間布局……為了不斷提高旅游服務的滿意度，杭州還加強了旅游市場的整治，以切實維護廣大消費者權益。

(2)新發展的開拓

作為旅游城市的新進取，杭州早就提出“推進杭州旅游國際化”的城市目標，在加快推進旅游國際化戰略的時候，繼獲得“中國優秀旅游城市”之后，又在創建“中國最佳旅游城市”得到了如愿以償的收獲。近年，杭州為了實現經濟生活品質、文化生活品質、政治生活品質、社會生活品質、環境生活品質的提升，又提出了市民共建共享“生活品質之城”的目標。打造“生活品質之城”城市品牌，正是推進杭州國際旅游目的地建設的動力。

為了有利于提高市民的生活品質，建設“生活品質之城”，打造杭州“國際旅游休閑中心”(或“東方休閑之都”)，杭州又推出了《杭州十大特色潛力行業發展規劃(2007—2020年)》，選擇了具有產業優勢的十大特色潛力行業(美食行業、茶樓行業、演藝行業、療休養行業、保健行業、化妝行業、女裝行業、運動休閑行業、嬰童行業、工藝美術行業)作為杭州發展以大旅游產業為龍頭的現代服務業的突破口。在剛剛過去的2012年3月，杭州市又開始了該年度十大特色潛力行業重點扶持項目的征集。有了這種堅持不懈的推進，可以相信，今后游人一定能夠與杭州市民共享日益優化和更加舒心的生活品質。

(3)旅游親和力的增進①

①西湖免費開放如果要問近年來杭州最讓人感動的親和力有哪些，無論是外來游人還是杭州居民都會首推西湖的免費開放。

2002年4月1日，杭州市第十次人民代表大會第一次會議上傳出了消息，《政府工作報告》將西湖環湖南線景區整合工程列為2002年為民辦十件實事之首。2002年國慶前幾天，老年公園、柳浪聞鶯公園、少兒公園和長橋公園的圍墻綠籬從人們視野中消失了；2002年10月1日凌晨2點，西湖景區開始拆除外圍圍欄，前面工人在拆，后面清潔車跟上，然后是灑水車噴灑，經過短短數小時，西湖便以嶄新的面貌迎來了國慶節的第一批免費游客。新華社當天就向國內外發出了杭州“還湖于民”的新聞。

還值得注意的是，西湖免費開放也引來了國內不少城市的爭相效仿：除了一些城市的部分公園陸續開始免費接待游客之外，2009年5月～7月長沙橘子洲景區與岳麓山風景區等相繼免費開放，2009年9月濟南大明湖新區免費開放，2010年10月11日南京玄武湖景區和中山陵陵寢區先后免費開放……這些舉措給人們留下了深刻印象。這印象便來自這些舉措產生的親和力。而親和力之所以產生，又不僅在于免費措施減輕了居民和游客的開支，更在于“還湖于民”形成的震撼，在于國人下意識中的“淡漠了金錢就拉近了感情”。所以在經過了整整10年之后的2012年，杭州的做法仍然讓大家記憶猶新。

②本地休閑與外來旅游的融合

杭州給人的另一個親和的印象，是它對居民休閑的提倡。其中最為顯著的舉措，就是2006年4月“世界休閑高層論壇”在杭州的舉行。雖然對這個活動是否是“中國休閑元年”還有爭議，但它對杭州和全國休閑發展的推動卻是非常顯著的。在國務院副總理代表中國政府對該次論壇表示祝賀并做了《積極發展休閑服務，不斷提高生活質量》的主題講話之后，2007年的《政府工作報告》、2008年國家旅游局在“三定”工作中“引導休閑度假”職能的明確、2009年的《政府工作報告》，以及2009年中央經濟工作會議上，都對居民的休閑有了更多關注。

正是基于會議表現出的我國政府“支持和鼓勵人們將勞動所得，用于文明、健康、積極的休閑，更全面地發展自己”的立意，杭州也才更堅定了打造“東方休閑之都”的決心，并且樹立了讓市民共建共享“生活品質之城”的目標。

③發展旅游公共服務就理論研究而言，“休閑”和“旅游”都是人類的重要活動，盡管人們的旅游與休閑常常都需要相同相似的基礎(經濟支付能力和閑暇時間等)，或者也還需要相同相似的心境，但是，“休閑”主要是從時間的范疇來認識的，而“旅游”考慮的卻是地理范疇的位移，所以“休閑”與“旅游”是不可能互相完全覆蓋的。它的表現是，人們的休閑可以是本地的休閑，也可以是異地的休閑；居民的旅游雖然是異地活動，但它既可以是為了休閑的目的，也可以是并非休閑的目的。

雖然理論上能夠辨識“休閑”與“旅游”的差異，但如果就城市或旅游目的地而言，其表現出的現實情況就不完全一樣了。那就是在人們的消費中沒有必要也難于把本地居民與外來游客區分開來。

另一方面，旅游對當地居民的生活也存在著負效應，那就是游客對本地居民公共資源的占用，給本地居民的生活帶來了不便，乃至出現物價的升高等等，從而造成本地居民對發展旅游態度的保留。

值得重視的是，杭州公共服務體系的不斷加強與完善，使得市民與游客都能夠從中得到實惠，以致引起了全國乃至全球的注目。如2011年9月9日，英國廣播公司(BBC)的旅游頻道就有信息顯示，中國杭州被選為了全球300個有組織的自行車共享項目中的“8個游客必須了解的城市”之一。其實這些年來，杭州為游客稱道的旅游公共服務項目除了公共自行車服務系統外，還有杭州旅游集散中心和杭州旅游信息咨詢中心等。

認真分析起來，有關旅游公共服務的建設，也并非旅游主管部門一家的責任，相關系統的共識和共建更是其得到全面發展的最佳方式。杭州旅游集散中心作為一項準公共服務產品，也是杭州市政府為民辦實事，為方便中外游客出游而特意設立的散客自助旅游的集散樞紐。2003年4月成立有限公司，目前該中心已擁有1200平方米的候車大廳和辦公場地，以及10000平方米的停車場。該中心主要擔任“旅游集散、旅游咨詢、旅游換乘”3項主要工作，具體實施“旅游場站、旅游業務、觀光巴士、旅游專線、咨詢服務及旅游換乘”6大功能的建設。目前，杭州旅游集散中心已成為浙江省規模最大、功能最全、游客量最多的旅游集散樞紐。2010年集散中心共接待游客117.5萬人次，比2008年翻了一番。

隨著人口的增加與都市生活的更加活躍，交通擁堵逐漸成為現代城市的一大難題。繼2004年杭州在全國領先提出了“公交優先”的戰略后，在該市2008年的“兩會”上又提出要學習法國經驗，建設自行車租賃系統。2008年5月，杭州在全國率先運行的公共自行車服務系統，最初只是在西湖邊緩慢推廣的便民自行車計劃；經過3年發展，2011年已達到每天25萬輛次的使用量。“擁有超過50000輛自行車和2050個自行車站，中國城市杭州有世界上最大的自行車共享服務。自行車共享服務很好地與其他形式的公共交通融會貫通，比如將租車亭設在巴士站和水上的士站附近。”2011年英國廣播公司關于將杭州選為全球“8個游客必須了解的城市”的信息，還說，“這種隨時可以使用的城市自行車出租系統，在給當地居民和游客提供一個便捷、廉價和有益于健康的交通工具的同時，又有助于減少交通擁堵和污染。”目前，在杭州市中心區域，大約每隔300米就可以找到公共自行車服務點，其中40個服務點可以實現24小時自助服務。由于廣受歡迎，3年間，杭州公共自行車服務點迅速由西湖景區向全市蔓延；根據《杭州市公共自行車交通發展專項規劃(修編)》，到2015年，杭州公共自行車將達到10萬輛左右。

杭州市旅游咨詢服務體系建設，也是在杭州市政府關注下杭州旅游公共服務體系建設的一個重要方面。據2011年10月杭州市旅游信息咨詢中心《杭州市旅游咨詢服務體系建設情況報告》，杭州旅游咨詢服務體系的建設開始于2003年，目前已在全市建成了142個旅游咨詢點，分布于全市8區5縣(市)交通樞紐、商業中心、景區景點等人流密集和游客集中的區域。信息咨詢中心已擁有近300人的咨詢員隊伍，一個旅游咨詢見習實訓基地和一支旅游咨詢社會志愿者服務隊，已經初步形成為可以覆蓋大杭州范圍的服務網絡。目前，杭州的兩級旅游咨詢服務體系：一是市級旅游咨詢體系(包括主中心咨詢點、杭州旅游集散中心所屬的9個咨詢點和杭州市公共自行車交通服務發展有限公司所屬的100個公共自行車旅游咨詢亭)，由市財政負責建設和運行維護投入，其中一部分由杭州旅游集散中心和杭州市公共自行車交通服務發展有限公司負責具體建設和運營管理，市旅委進行業務指導并對其服務質量進行監督考核。二是各區縣市和市有關單位(杭州經濟技術開發區、市園文局、市錢江新城、市運河綜保委等)所屬旅游咨詢體系，由市旅委統一規劃、進行業務指導并對其服務質量進行監督考核，各區縣市和市有關單位負責財政資金投入、具體建設和運營管理，市財政給予一定補助。

目前，在我國一些地方旅游咨詢服務體系建設成效并不顯著的態勢下，杭州的成效便更加凸顯。2007～2010年，杭州全市各咨詢點共接待咨詢游客和市民2118211人次，其中，境外游客65221人次，發放各類旅游宣傳資料2198346冊；“96123”旅游服務熱線接到旅游咨詢和求助電話299418個，其中，境外游客1114人次。2011年1～8月，各咨詢點累計接待咨詢游客和市民1154040人次，其中境外游客23820人次，發放各類旅游宣傳資料805467冊；“96123”旅游服務熱線接到旅游咨詢和求助電話48064個，其中境外游客3675人次。如此顯著的成效，從而更使得杭州成為了值得借鑒的范例。

④讓市場更親近游人

在旅游市場學或旅游營銷學中，人們對于產品、價格、渠道、促銷(4P)等營銷環節已經有了普遍的關注；如果換一個角度來認識，那就是對“顧客的需求和期望”、“顧客的費用”、“顧客購買的方便性”、“顧客與企業的溝通”(4C)的關注。這些關注的目的，就是要生產者、經營者在他們的生產和經營活動中更多地考慮市場的需求，更好地滿足消費者的需要。而4P中的促銷、4C中的“顧客與企業的溝通”，正是完成營銷的最后的關鍵一步，亦即讓產品能夠與消費者更為親近，讓消費的需求和期望能夠更加圓滿地實現。如果從廣義的角度來看待旅游親和力，那么“促銷”活動正是對旅游親和力的培育。

就像標準化研究和管理的“行業分類”把“國家權力機構”、“民主黨派”、“宗教組織”等都作為一種行業來對待一樣，市場學在研究“營銷”時，也一并研究著政府作為主體的營銷行為。

在回顧旅游促銷的思考時，杭州曾經總結了“政府主導的旅游形象宣傳與企業主體的旅游產品促銷相結合”的有益經驗。這些經驗的產生，自當是在起始點時政府有關方面就對國內外旅游發展的經驗有深入的認知：深知當前城市營銷的緊迫，深知促銷活動對先進營銷理念、對專業化人才隊伍，對經費保障，對行業整合的必需，故而才在具體的實施中賦予了旅游主管部門更多的市場開發職能，并自2002年開始了對政府營銷的強力推動。

現代旅游營銷的理論基礎，仍然依托于市場營銷學。如麥卡錫(McCarthy)的“4P”理論，羅伯特·勞特博恩(Robert Lauterborn)的“4C”理論，唐·舒爾茨(Don Schultz)與艾略特·艾登伯格(EuiottEttenberg)二人互有差異的“4R”理論，以及后期的“5P”、“6P”、“8P”等對原有理論的擴充，都在市場營銷中發揮了各自的作用。杭州的旅游營銷，雖然也借助了這些現代理論，然而卻在實踐中顯現出了面向實際的更多特征。比如Ⅰ.有關方面對旅游促銷的意義與價值的共識；Ⅱ.先期對市場的調研；Ⅲ.根據市場發育的現狀將主力投向國際市場；Ⅳ.工作機構設置上的創新；Ⅴ.注意促銷績效的科學評估；Ⅵ.不斷地總結與探索，促使工作更上層樓。

如在市場調研上，杭州此前完成的關于歐洲旅游客源市場潛力的調研、關于美加澳等亞太市場的調研、杭州國內旅游抽樣調查、杭州入境旅游抽樣調查、世博會杭州旅游效應分析等等，后來都成了市場促銷有的放矢的基礎。旅游促銷不僅需要付出辛勞，而且也需要專業的知識與技巧，因此必須建立一支專業化的隊伍，為了使政府旅游營銷收益最大化，杭州市成立了“旅游形象推廣中心”作為市旅委下屬的事業單位來負責計劃的制定和執行，來布置并向合作單位委托有關業務。旅游促銷也需要強大的經費保障。為此，杭州自2002年以來，每年都由市財政列支了數千萬的專項資金，為了保障用足、用好旅游促銷專項資金，還專門成立了一個議事機構(杭州市旅游形象推廣委員會)來負責對市旅委提出的促銷計劃進行研究、論證及監督。

杭州在旅游促銷上最為突出的兩件工作，一是堅持對促銷績效的科學評估，一是堅持對促銷活動的認真總結。旅游促銷的目的，并不是為了熱鬧，而是要使本地生產的旅游產品更接近消費者，讓消費者更樂意選購。旅游促銷績效的檢驗與評估，就是要了解促銷活動是不是真正促進了消費者的認知與選擇。為此，杭州確立了旅游促銷績效評估必須由第三方來實施的原則，并進行了評估的指標體系和實施方法的探索。從后來杭州評估活動的進展來看，確實對促銷績效的拓展發揮了良好的效用。

三、小結：幾點啟示

本文的前面兩章已經就“旅游親和力”和“杭州現象”進行了較多的論述，歸納起來，有這樣6點認識——

1 就城市而言，廣義的“旅游親和力”實際是存在于城市本身的，城市的傳承、城市的創新，都是城市魅力之所在。杭州深深地意識到自己擁有的自然財富和歷史遺存的可貴，以極大的投入推動歷史文化名城的保護，推動西湖、西溪、運河等的綜合保護，并創造了城市居民生活的便捷與優化，為杭州市民與外來游客的共享奠定了可靠的基礎。杭州申遺的成功，更培育了居民和游客對它的向往與親和。

2 就旅游發展而言，“旅游親和力”同時也孕育在旅游的“產品”、“價格”、“渠道”之中，產品對市場的引力，價格的物有所值(甚至是物超所值)，購買的方便與誠信，都是其引力之所在；而“促銷”正是將“產品”、“價格”、“渠道”向消費者作更進一步的推廣，是對產品親和力的又一次培育。杭州旅游促銷中對政府職能的重視，肯于投入，創新措施，尤其強調了績效的評估，從而起到了增強親和力的效益。

3 就本文著重討論的《旅游競爭力報告》的“旅游親和力”而言，它作為世界經濟論壇報告所列“四大旅游資源”之一，正是從資源的角度對旅游競爭力“三大板塊”中“旅游監管架構”和“旅游商業環境和基礎設施”很好的補充。“旅游監管架構”安排的是“政策法規”、“環境的可持續發展”、“安全保障”、“健康和衛生”等旅游發展的必要環境；“旅游商業環境和基礎設施”構建的是“空中交通基礎設施”、“地面交通基礎設施”、“旅游設施”、“資訊科技基礎設施”等旅游運行的必要依托。而在旅游發展起來、運行起來、產品豐富之后，游客最感需要的便是目的地的友好安排，是在目的地感到的善意、方便、愉快與輕松。《旅游競爭力報告》“旅游親和力”所強調的“旅游的開明度”、“對旅游活動的擴展推薦”、“居民對外國游客的態度”，就是目的地國家或區域對旅游的投入，是對旅游者熱情而可信的介紹與推廣，是當地居民的歡迎與友好幫助①。《旅游競爭力報告》之所以把包括此3項指標的“旅游親和力”從廣義的“旅游親和力”分離出來單獨討論，并把它定義為“四大旅游資源”之一，其關鍵就在于它強調了消費者在旅游進行中感受的重要性。

杭州的旅游公共服務的安排，無論是杭州旅游集散中心、公共自行車服務系統，還是旅游信息咨詢中心的建立，都是為了帶給大家更多的方便。它在旅游促銷中對績效的講求，旅游信息咨詢中心對游客的細致的解答與介紹，就是為了實現對旅游活動的推薦。杭州財政對旅游集散中心、公共自行車、旅游信息咨詢中心的不斷投入，以及對西湖等旅游資源地保護的大量投入，更展示了杭州市對旅游支持的開明度。

4 除了市民對公共服務建設成果的享用外，杭州在打造“東方休閑之都”的同時，還樹立了讓市民共建共享“生活品質之城”的目標。這不只創造了市民與游客共享生活品質的機遇，而且也增強了市民對城市的歸屬感，增進了市民對自己城市的熱愛，也營造了市民權益與游客權益的一致性，增進了市民對外來旅游者的歡迎與友好，有利于全市好客氛圍的形成。

5 親和力與親切感，的確是旅游城市有待培育的第一引力。當前中國“旅游親和力”在全球的滯后現狀必須得到扭轉。可喜的是，在總體落后的現狀中，全國仍然有不少城市取得了驕人的成績，杭州就是其中之一。所以我們不妨借助杭州等一些城市的做法，繼續努力，力爭在自己城市旅游競爭力的培育中能夠有新的突破與提升，從而推動中國旅游競爭力在全球再邁出幾大步。

6 作為世界經濟論壇《旅游競爭力報告》所列“四大旅游資源”之一的“旅游親和力”，的確是旅游研究中有待進一步探究的新領域，它的產生機理、它的內涵組成、它的培育辦法，以及其量度指標體系的建立等，都需要新的開拓性的研究。可以相信，只要人們給以它更多的關注與探究，就一定能夠有更多的發現，也一定能夠為旅游服務業“滿意度”的提升增添更多的助力。