隕落的高帥富夢想垂直電商的非意外死亡

“2012年，電子商務企業將迎來第二個死亡期。”維棉網CEO林偉在一年前說過的這句話，一語成讖。不過沒想到的是，他預言的，是自己的命運。

自維棉網于2010年11月上線到今年8月傳出大幅裁員、因拖欠供應商貨款倉庫被查封的消息，還不到兩年時間。

維棉網并不是垂直電商里的第一個先烈。樂酷天、團寶網、高鵬網、耀點100……在這些已然倒閉的電商網站名單中，壽命最短的僅有三個月。

而那些仍舊存活的垂直電商情況也不容樂觀。“中國電商第一股”麥考林瀕臨退市，尊酷、走秀、呼哈等一眾奢侈品網站身陷裁員欠薪風波。瑪薩瑪索默默關掉了當初高調開業的世貿天階體驗店，營銷戰略全面收縮，有業內知情人士稱，如果明年年初瑪薩瑪索不能獲得新的資本注入，也將面臨倒閉命運。

紅紅火火的景象轉眼凋敝，也應驗了一年前垂直電商成長末班車的預言。

當時分析人士還樂觀地以為，三五年以后，隨著成本提升，當大多數傳統品牌都進入電子商務領域的時候，會使得垂直電商網站失去競爭優勢，夭折或者被收購。而事實是，這個時間整整提前了兩年。

平臺型電商高速擴張被視為垂直電商們沒落的主因。經營標準化產品，成本更高的垂直電商根本無力抵擋平臺型B2C的攻城略地，成為其快速膨脹背后的犧牲品。而究其根本，垂直電商們“高帥富”的定位和經營行徑才是其最終走向死亡的“原罪”。

放眼境況艱難的垂直電商，不難發現他們的共同點，他們銷售的商品所針對的消費群體大多是中等以上收入，追求有品質、有品位的生活，對品質的在意程度更甚價格的人群；而能夠聚焦這種用戶群體的創始人，大多也是這群體中的一員。或是因為如此，在經營上他們也露出了“高帥富”的習氣，在資金緊缺的情況下仍大肆燒錢營銷，導致了資金鏈條的斷裂。

不僅如此，惡劣的經濟環境也成為了他們的催命符。經濟增長速度放緩，物價上漲，人力成本攀升，勞動密集型產業整體遷往東南亞……線上、線下的零售業整體萎靡。連沃爾瑪、家樂福這種傳統零售巨頭也難逃虧損命運，對于稚嫩的垂直電商而言，這場寒冬愈發刺骨。

品位品質難以拉動盈利點

不合時宜的高帥富夢想

與多數互聯網人在著裝搭配上的隨意不同，在維棉網CEO林偉的身上，多的是時尚和嚴謹，在公開場合現身的他，永遠是一身筆挺、剪裁合度的西裝，搭配的領帶或圍巾也時常令人眼前一亮。渾身透著一股成熟雅痞范兒。

看到林偉的行頭，就不難理解他為何對產品的品質和品位有著近乎瘋狂的執著。他曾經的夢想是做中國的Calvin Klein，要革超市襪子的命。在林偉看來超市的襪子是“猥瑣的襪子”，從色彩到質量、禮儀，都不符合國際規范。

不過三四十人的維棉團隊，僅設計師就達到8人之多，Dior有一款彩條帽子，曾被維棉設計師借鑒在襪子的設計上。這一產品在維棉網上線后，有整整長達8個月的缺貨期，原因是工廠的打板始終不能讓林偉滿意：“工廠的師傅對我們的理念不理解。他們已經做了多年超市的襪子，從沒文化的襪子轉變成有文化的襪子，是巨大的鴻溝。”

為此，林偉不惜血本把打板的師傅請到北京，帶他們去各大商城里感受國際一類品牌的產品，讓他們接受國際化的審美。

有人說，一雙襪子，搞那么復雜，搞得跟開畫展一樣，值得嗎？做生意需要妥協和平衡。林偉說：“普通的穿和有品質的穿是完全不同的。在這方面，我是有潔癖的。”

也正是因為這種潔癖，維棉網僅僅為了布料的創新就白白燒掉40萬元。

彼時維棉網增加了新品內褲。內褲產品經理希望做出用戶體驗更好的產品，他的設想是：面料是棉的，但是摸起來像莫代爾。棉的面料需要系列處理，才能變成莫代爾的效果。系列處理后的價格，比一般棉的價格要貴一倍以上。但經過物理手段處理的面料，會有毛留在表面。于是問題出現了。很多用戶在微博上抱怨說掉絨，有質量問題。當時包括林偉在內的維棉網公司的高管，都去洗內褲，洗了三天，依舊掉絨。

林偉立即決定將問題產品全部下架。林偉還自我調侃：“當年有張瑞敏砸冰箱，現在有我們‘燒’內褲。”私下他也坦言：“心里那個痛，你要知道40萬元對于創業公司意味著什么？就是命啊。”

與維棉網一樣，瑪薩瑪索在襯衫、西裝等布料的選擇和剪裁工藝上亦要求十分苛刻。他們不惜代價找到為阿瑪尼等國際一線品牌做代工的工廠設計和生產服裝，布料也大都采用與阿瑪尼相同的材質，但成衣價格卻只有阿瑪尼的五分之一左右。

當然，對品質的執著追求是值得提倡的理念和精神，但卻不是在當下這個時刻，不適合目前垂直電商的生存法則。

維棉網不是沒有紅火過，許多覺得林偉賣襪子不靠譜的朋友，竟然在一年中消費千元左右購買維棉的襪子，這曾經讓林偉引以為傲。不過彼時沉浸在成功喜悅中的他似乎并沒有想到，1000元，30多雙襪子，要穿多久？

對于襪子這種消費周期比較長的產品，要想銷售量能夠持續穩定地增長，除了獲取新顧客別無他法。然而能夠消費得起30元一雙襪子的人群畢竟是少數，在經濟走低階段，這個群體中也有相當一部分捂緊了錢包。沒有足夠的用戶基數支撐空白周期，維棉網自然走向困境。

維棉網面臨的問題并不是個案。一位瑪薩瑪索的金卡會員表示，他2011年在瑪薩瑪索消費了3000多元，2012年到目前為止，都沒有任何消費，原因是去年買的衣服已經足夠穿，沒有新的消費需要。

一位行業資深人士表示，能夠活得很滋潤的電商極少，淘品牌韓都衣舍是少數能在大環境如此惡劣的情況下，還能保持高增長、高利潤的少數派之一。因為韓都衣舍的定位在于價廉物美，做的是“屌絲”們的生意，它能在價格很低的情況下，一再降低成本來獲取利潤空間和成長空間。韓都衣舍和優衣庫的成長經歷十分相似。優衣庫最早是日本一家做西裝的小作坊，當時日本經濟處于蕭條時期，靠著把看上去很高貴的東西賣得很便宜，優衣庫迅速受到日本消費者的追捧，最火爆時，優衣庫創始人甚至在慕名來采訪的媒體中呼吁消費者，暫時不要再來消費了，因為店面已經容不下那么多的顧客。

反觀目前生存艱難的電商，大多在成立之初就有一個高帥富夢想。維棉想做中國的CK，優雅100想做能與500元的Burberry毛巾有著相同品質的自有家紡品牌；初刻CEO許曉輝則希望自己的顧客群體是有知識、有文化，也有收入的文藝小青年；瑪薩瑪索希望成為精英商務男士的網上衣櫥。這種逆勢而上的夢想，在此時多少有些不合時宜。

玩命營銷“不差錢”

資金斷裂難以為繼

維棉最終死于資金鏈斷裂，這亦是大多數電商的主要死因。而導致這一結果的直接原因是維棉在電商行業一片哀鳴、人人自危時，依舊高調營銷。

在外界看來，林偉總是不按常規套路出牌，甚至時常和市場趨勢相左。這和早年林偉的工作經歷不無關系。林偉是北京金山的早期創業員工，曾擔任金山軟件渠道經理，常年混跡于游戲圈，游戲行業砸錢做營銷的玩法已經在林偉的腦海里根深蒂固。而他唯一的電商經驗就是2000年曾在中國最早的B2C網站——“酷比得”中擔任產品行銷總監。

作為早年中國網絡游戲界“免費體驗”的知名幕后操盤手，林偉深諳“體驗式營銷”之道。此前的成功經驗，讓林偉認為，這是互聯網界早就成熟的營銷模式，騰訊的免費客戶端、360的免費殺毒、凡客的低價體驗T-shirt、各團購網站的試用裝以及最近盛極一時的1999元體驗版小米手機，都是體驗式營銷的受益者。

因此，2011年上半年，當大小電商都在瘋狂砸錢圈地時，維棉網卻一度淡出消費者的視線，幾乎沒有任何推廣；而在下半年進入電商“寒冬”時，林偉高調地宣布投放分眾傳媒：維棉網與分眾傳媒Q卡展開合作，用戶通過Q卡與分眾屏幕的互動，即可憑驗證碼登錄維棉網免費領取限量版本的襪子一雙，還能享受到維棉網站上“登錄即送100元紅包大禮”的活動。

與此同時，維棉網還在其他渠道如導航類網站2345、交友類網站世紀佳緣開啟了同樣形式的免費體驗活動。

從維棉網成立之初就啟動的“體驗式營銷”，粗略估算，刨去運費和包裝費的成本，平均每一單襪子會賠10元左右。如果送出10萬雙襪子，那么實際維棉用在免費體驗上的成本達到100萬。

當時維棉的資金鏈已經十分緊張。在短短幾個月內，林偉先后見了40多家風投試圖挽救危局，但最終未果。2011年年底，維棉網仍然咬緊牙關，在巴士和地鐵上把廣告鋪了上去。

玩命燒錢做推廣，做營銷，對于時下的電商而言顯然并不是明智之舉，產出的效果更是遠遠低于投入。有統計稱，幾年前當當網每獲取一個新顧客的成本是12—15元，京東則需要20元。但如今垂直電商們獲取新顧客的成本至少要120元以上，更有甚者達到200多元。更主要的問題是這些沖著營銷來的消費者，很難成為忠實顧客。

瑪薩瑪索在上線后的幾個月時間之內，為了吸引新顧客，增加銷量，相當一部分產品都采用五折促銷。對于大多消費者而言，用150—300元不等的價格，能買到和阿瑪尼相同品質近似款式的衣服，這簡直是魔鬼般的誘惑。

因此瑪薩瑪索初期的增長速度令人咋舌。但遺憾的是，瑪薩瑪索留不住這種類型的消費者。在扛著巨虧壓力進行一段時間促銷之后，瑪薩瑪索逐漸降低促銷力度，隨著產品價格逐漸恢復，當初蜂擁而來的這批顧客也隨之流失。

花大力氣玩營銷，催高了新顧客成本，養刁了顧客的胃口，對于這些電商而言，頗有些搬起石頭砸自己腳的悲情意味。