兒童教育APP徘徊于攻城略地與盈利之間

魏瑋最近心情不錯，因為他創(chuàng)辦了專攻兒童教育APP（APP多指智能手機的第三方應用程序，本文中特指能夠滿足教育需求的移動終端應用程序）的公司鐵皮人，旗下產品上線僅半年多，累計下載量已超過200萬，并在近期獲得聯(lián)想之星與清科集團的聯(lián)合投資。無論是市場反饋還是風投的青睞，都足以讓他確信自己從傳統(tǒng)出版轉向教育APP，選對了方向。

人稱“喜羊羊之父”的蘇永樂最近也頗為得意，去年其個人投資近3000萬元創(chuàng)立的主要針對6歲之前兒童教育APP市場的APP Solution智云玉樹文化科技公司，目前已經推出以收費形式為主的200款兒童領域APP，收費應用每款下載價格在6元左右。如此算來，不久的將來蘇永樂又將賺得缽滿盆滿。

教育這個傳統(tǒng)的行業(yè)，因為科技的更新而不斷演進。先是刮起了一陣遠程教育、網絡課堂，如今移動互聯(lián)網的興起，又讓越來越多的人開始關注教育APP市場。

但究竟有多少父母愿意為一款只要6元的兒童教育APP軟件埋單？

根據鐵皮人對自身用戶的付費習慣調查顯示，用戶付費習慣僅有2%。每一款免費應用推出都會出現1到2萬的下載量，而一旦出現收費情況，下載量就會淪為幾十個。

事實上，折戟教育APP的企業(yè)并不比那些能夠在該領域嶄露頭角的數量少。眾多教育APP大多只能站在盈利門口徘徊，在中國教育的大環(huán)境下，他們似乎成了一種期望下的餡餅。

為什么良性的主動教學吸引不了受眾？一邊是巨大市場潛力刺激得商家紛紛參與，一邊卻是艱難盈利的困局。這背后隱藏的是虛假的市場需求，還是凸顯了試錯的代價，或是中國教育環(huán)境本身的一個投影？

看上去很美

教育APP市場2015年達2萬億

教育APP生逢科技新時代，卻也承于傳統(tǒng)教學之困。

人人都上補習班。這不是一句空話，而是中國教育市場的現狀。據不完全統(tǒng)計，目前全國大大小小各類補習機構不下10萬余家。即便如此，教育培訓市場仍未達到飽和。根據德勤報告估算，2012年中國教育市場將達到9600億元人民幣，如此算下來即便是諸如行業(yè)老大新東方、早教機構老大東方愛嬰所創(chuàng)造的營收都不足市場的1%。這就不奇怪為什么教育投資仍舊熱潮不斷。只是這股熱潮隨著教育機構連鎖化圍獵式擴張所帶來的成本高企、管理質量、教學質量下降以及消費者的信任銳減，開始發(fā)生了方向轉變。

“已經有很多高度差異化的競爭者了。我投資了一家網絡學校，直接引進美國中小學的全套課程。它本身就是個虛擬的學校，很多家長不去傳統(tǒng)學校了，直接送孩子去那兒?！毙聳|方聯(lián)合創(chuàng)始人徐小平在接受媒體采訪時表示。當網絡課堂優(yōu)勢再一次被推向高潮，移動互聯(lián)網時代開啟之時，也將教育APP推向風口浪尖。

據初步估算，目前我國嬰幼兒已達1.08億，伴隨80后父母對數碼電子產品消費提升，專家預言教育APP市場保守估計也應達1萬億元，2015年更可達到2萬億元規(guī)模。

“在線授課的社會條件也已成熟”?；ヂ?lián)網分析師錢皓認為，這一代學生從小就習慣了利用技術手段學習和社交，這種方式對他們來說非常自然。

“在廣東、南京、上海等城市的一些學校已經實現了iPad教學，為孩子減負。”滬江網副總裁徐華在接受本刊采訪時表示，電子書包相關政策的陸續(xù)出臺，教育APP能夠顯著改善傳統(tǒng)教育媒介的表現能力，吸引學生的趣味性、便捷性等諸多因素，預示著教育APP將有一個良好的發(fā)展空間。

“Pad尤其是iPad的易操作性等硬件特征本身就很吸引小孩子。”翔通動漫集團副總經理常曉告訴記者，在她周圍很多家長都發(fā)現小孩會主動在Pad等移動終端上尋求娛樂。21世紀投資經理人楊海濤也聲稱，在娛樂、社交購物幾大需求被陸續(xù)在一定程度上滿足之后，同樣作為家庭基本需求的教育勢必將會被逐步放大。

近期由英孚教育、新浪教育頻道發(fā)起的對北上廣三大城市3800名家長所做的調查印證了常曉與楊海濤的判斷，“父母對兒童教育類APP使用行為”調查顯示，49.6%的家長會利用移動設備教孩子學習，22%的家長會利用移動設備觀察孩子學習。

中國兒童消費市場規(guī)模在短短4年之內就上漲了2.23倍，并預計到2013年消費規(guī)模將達到3111億元。這樣的消費趨勢層推動眾多教育培訓機構陸續(xù)上市，誰能否認它不會讓教育APP也金光閃閃？

免費，付費？

內容決定一步之隔

“在移動互聯(lián)網領域，除了游戲以外，最有潛力賺錢的就應該是兒童教育類產品。”東方愛嬰研發(fā)總監(jiān)張曉清接受采訪時表示。

根據2012年5月APP Store中國區(qū)應用類型分布顯示，目前游戲以19.7%的份額仍然排在第一位；緊跟其后的則是教育APP占比10.4%，其中適合0到12歲的早教類APP占比55.5%。

可是，當蜂擁而入的商家以為自己找到了藍海時，卻發(fā)現那不過是一場看上去很美的夢，因為鮮有人為此埋單。之所以教育APP仍停留在免費應用的門檻上，最根本原因是內容支撐缺失。

“原因很簡單，大家內容都是一樣的，那么既然有免費的，我為什么要付費使用你的產品？”天才寶貝總經理茅艷芳一語道破內容同質化是制約消費者自愿掏錢的主要原因。

工程師爸爸CEO李文華表示如今國內從事教育APP的公司數量大約在130家左右，其中絕大部分是擁有傳統(tǒng)互聯(lián)網背景或移動互聯(lián)網經驗的技術型公司，做法多是將傳統(tǒng)內容照搬到移動終端上而已。

“你看，我隨便一搜就能找出幾十個唐詩300首應用，我用哪一個教孩子不是一樣的??？”一位家長一邊向本刊展現自己手機上琳瑯滿目的教育APP應用，一邊抱怨道，“還有這款識字應用，更可惡！就是把一本漢語字典直接搬過來了，哪個適合小孩子？它的內容獨一無二了嗎？有免費的，我為什么要花冤枉錢？”

“沒有找到教育APP真正意義所在，只能將其淪為閱讀、應用形式的轉變，很難產生爆發(fā)式盈利突破?！睆垥郧褰忉尩馈Ｍ瑫r，大量企業(yè)為搶先占領該市場，以免費吸引消費者的心里也促使免費產品泛濫，嚴重制約了該領域的盈利。

怎樣才能讓用戶心甘情愿地掏腰包？

Magikid Stage（魔力小孩舞臺）在蘋果商店的售價是30元人民幣，價格不便宜，但仍吸引了大量用戶。這款軟件的開發(fā)者上海安琪艾可網絡科技有限公司是由一群懷揣夢想的媽媽們創(chuàng)辦的。

公司運營總監(jiān)施煜華認為，免費軟件和收費軟件的受眾群體不一樣，最關鍵的核心點還是“你是否更多用心專注于從用戶角度來考慮和設計產品。因為能模仿的只是形，用心的部分模仿不來，那才是產品的靈魂所在”。

她介紹說，在設計時會關注許多細節(jié)，比如孩子的手指能否點到，使用過程中是否容易出現誤操作。她們會到幼兒園觀察小朋友的反饋加以改進。同時，也不斷研究新技術將其運用到軟件中。

在探索盈利的道路上也有一些商家在內容上發(fā)力，但卻又陷入了“山寨”圍剿的局面。就技術層面而言，APP開發(fā)門檻很低，一些花費大量時間、金錢做更新的產品，很輕易就會被他人模仿，難以實現盈利甚至最后走向死亡?！皩嶋H上內容的門檻還要再提高，現在已經被投資的兒童教育類APP公司，都是背后有大量的內容資源，而不是專注做互聯(lián)網產品的團隊?！睏詈硎具@種內容不僅指文字方面，更有表現形式、用戶體驗，都可以提高門檻，體現差異化。

與兒童市場有著密切接觸的翔通動漫則另有一番體會，“兒童的特性是容易對新事物產生好奇心，但同時也很容易短時間接觸后就對其不理不睬，很多教育APP之所以會曇花一現，也正是缺少研發(fā)后勁，不能持續(xù)保持產品體驗的新鮮感?！背员硎尽?/p>

“陷中求餅”

盈利尚待突破

“目前在無線市場內只有游戲和廣告兩種盈利模式，無線市場還是一個孵化器?！碧悦拙W戰(zhàn)略發(fā)展部負責人表示，從整個行業(yè)發(fā)展狀況而言，目前教育APP還處于積累與探索階段。同時，中國家庭對移動設備目前的購買能力，也在一定程度上局限著教育APP企業(yè)發(fā)展。

同質化的競爭和成本壓力的增加已經讓兒童應用軟件領域內憂嚴重。而與其它APP應用不同，兒童應用軟件市場面臨的消費群體是兒童或者學生，而他們恰恰是最缺乏自主消費能力的人群，所以，當前的尷尬局面是，在以升學率為主導的中國，家長不愿因為太多的休閑娛樂耽誤孩子學習；孩子有需要卻缺乏實際購買能力。

在被教育APP這個巨大的餡餅所吸引的同時，眾多企業(yè)也紛紛掉入只有投入沒有產出的陷阱之中。目前稍有成就的教育APP企業(yè)，也不過還維持在收支平衡的狀態(tài)。但這并沒有阻止他們繼續(xù)在這條道路上尋找出路，更沒有阻擋新的加入者，他們要利用自己的方式演繹教育APP的另類使用。

東方愛嬰是少有的幾家格外關注APP應用的傳統(tǒng)教育企業(yè)，兩年多來一直在針對教育APP市場研發(fā)和觀察。

以東方愛嬰目前具備的技術團隊、資金實力而言，如果想推出市面上流行的APP類型并非難事，但這就與東方愛嬰的早教品牌定位有所不符。張曉清表示，之所以東方愛嬰沒有急于推出APP，正是因為考慮該業(yè)務必須要能夠支撐東方愛嬰現有的品牌名譽與定位，要以娛教結合為出發(fā)點。因此，開發(fā)的APP課程能否成為一個體系，支撐階段性教育目的，產生連續(xù)性教育的效果，都是他們一直在探索的根本。

“東方愛嬰有內容，直接轉移到移動終端上技術不是問題，但除了我們要考慮推出的產品能否在教育上成體系外，我們還要發(fā)揮好移動終端的物理特性。”張曉清說，移動互聯(lián)終端既有移動性、交互性又具備重力感應等物力特性，但是目前市面上所有的教育APP產品并沒有能夠將內容與硬件物理特性有效結合。

“在這方面美國挖掘得就比較好，比如利用iPad的重力感應特性，水平放置時其是一個水杯和一個水壺的畫面，稍微一傾斜，水就會注入水杯中。未來東方愛嬰的APP就是要以這些物理特性呈現一些教育內容，增強孩子使用、學習、互動的趣味性?！睆垥郧褰忉尩?。

同樣作為早教機構的天才寶貝，目前似乎更看重的是如何利用APP為會員提供增值服務。茅艷芳在接受采訪時表示，現在80后父母已經成為其會員主流，他們最大的特征就是離不開智能手機和Pad，因此天才寶貝在2011年開始推出針對會員的APP應用。會員可以利用它們隨時查看孩子課堂視頻、天才寶貝的新聞、與天才寶貝及時互動溝通等方方面面的內容，為家長提供便利性。相對于那些苦苦探索如何盈利的APP企業(yè)而言，天才寶貝將其變成教學的輔助手段，增強客戶體驗的方式，卻也在無形中為企業(yè)創(chuàng)造價值，實現了教育與科技融合的另一出路。

但是對于那些教育資源相對匱乏的企業(yè)而言，在楊海濤眼中APP不能淪為只為搶占市場而免費的工具?！懊赓M可以得到更多的人使用，我也不介意企業(yè)有部分免費產品，但是必須要考慮收費節(jié)點，這樣才能有利于企業(yè)的長期發(fā)展?！?/p>

未來好的教育APP產品，應該內容具有獨特性、技術上滿足用戶體驗，兩者同時兼?zhèn)洌瑹o論是對傳統(tǒng)教育企業(yè)而言，還是對技術型起家企業(yè)而言都是一種挑戰(zhàn)，但卻是教育APP時代真正到來之前雙方都必須完成的修煉。