海爾征服歐洲

被《福布斯》網站盛贊為“家電領域全球領導者”的海爾，在一年一度的德國柏林國際電子消費品展覽會（IFA）上，依然是展會上矚目的焦點。

在本次展會期間，海爾集團攜旗下全線家電產品參展，包括智能電視、冰箱、洗衣機、廚衛電器等品類，還不乏微波爐、榨汁機、電水壺等時尚廚電，普遍贏得贊譽。對歐盟消費者來說，這些產品不僅僅是外觀設計新穎，在技術和環保節能方面，已然進入世界前列。某種意義上，德國柏林的IFA就是海爾向世界展示最新技術和產品的舞臺之一。因此，海爾贏得了足夠多的國際掌聲。

毋庸置疑，作為中國家電業的標桿企業，海爾正朝著國際化的目標邁進。根據2011年《歐睿數據》顯示，海爾白電以7.8%的全球市場占有率，第三次蟬聯全球第一。

在筆者看來，海爾已成為中國家電業佼佼者，國際化步伐不斷加快。以美國市場為例，目前30%的美國家庭已擁有海爾產品，但面對歐盟市場，仍有很大空間需要提升。盡管海爾在歐盟市場的影響正在日益加大，越來越多的歐盟消費者對海爾非常認同，但未來歐盟市場，海爾需要有歐盟化的“標簽”。

以巴黎為代表的歐洲，可以說一直是世界消費與時尚的風向標，因而海爾的“國際化”勢必要經過海爾的“歐盟化”之路。或換句話說，“歐盟化”是海爾的國際化必經之路。

在歐洲，海爾的品牌宣傳上僅有“硬廣告”還遠遠不夠，要加強“軟廣告”的傳播，通過“潤物細無聲”來宣揚海爾的人文形象。從歐洲的消費文化觀察，歐洲消費者更容易接受“軟廣告”的方式，這對海爾及其他中國企業都是一個很好的機會。

比如，冬季很快來臨，海爾可以單獨組織或積極參與教會以及歐盟諸多社團組織的各種慈善救濟活動，還可以單獨設立或參與歐盟教育機構對低收入階層學生的獎學與助學活動。這種公益行為既能讓歐盟消費者對海爾有“人道與體貼”的判斷標簽，又能為海爾加分很多，從而達成雙贏。

海爾要“征服”歐洲消費者，除了“歐盟化”，售后服務也是非常重要的環節之一。就家電行業而言，歐洲市場消費者的成熟度遠遠超過中國消費者，因而他們非常關注售后服務。

由于歷史、文化與社會體制的原因，歐洲產品售后服務的緩慢和拖沓是盡人皆知的。海爾只要在歐洲也實行快速上門、用近乎“隨叫隨到”的中國式體貼服務，就能得到更多的認同。用成熟的技術和產品，以及完善的售后服務征服歐洲消費者，海爾就會在原本已經很成熟的歐盟家電市場上打開缺口，逐步滲透，進而占據歐盟的“半壁江山”。

事實上，和中國其他品牌相比，海爾在國際化和歐盟市場的表現用“驚艷”來形容并不為過。根據《歐睿數據》顯示，海爾白電在2011年連續三年市場占有率據全球第一，也只有海爾才完成了成功衛冕。

2012年上半年，在全球經濟不見轉暖跡象的背景下，海爾白電實現了逆市增長，在法國更是實現兩位數的增長，在廣義的歐洲范圍內更有俄羅斯市場的不俗表現。今年上半年，海爾的增幅高達六成，可見歐洲的市場潛力之大。