方太廚電的“四項(xiàng)修煉”

近年來(lái)，由于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民可支配收入水平不斷提高，中國(guó)中產(chǎn)階層群體在迅速擴(kuò)大。消費(fèi)升級(jí)成為大勢(shì)所趨，具有知名度的品牌將獲得更快的增長(zhǎng)，尤其是高端品牌，日益受到市場(chǎng)的追捧。其中，一個(gè)代表性現(xiàn)象就是奢侈品消費(fèi)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正在一路狂奔。根據(jù)麥肯錫的研究，2015年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將達(dá)到1800億元，屆時(shí)中國(guó)將占全球奢侈品市場(chǎng)的20%，超越日本成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。

值得注意的是，高端品牌中，受到中國(guó)新興中產(chǎn)階層普遍喜歡的，多數(shù)都是國(guó)外品牌，從家電到汽車，從奶粉到日化用品，無(wú)一不如此。中國(guó)企業(yè)的品牌之路仍處于起步階段，創(chuàng)立屬于中國(guó)人的“寶馬”、“蘋果”，已經(jīng)成為無(wú)數(shù)中國(guó)企業(yè)家的夢(mèng)想。在這樣的背景下，分析本土企業(yè)創(chuàng)建高端品牌的成功案例，尤其具有借鑒意義。

提升品牌力

根據(jù)摩根斯坦利的研究，1980—1984 年出生的城市年輕人中，43%擁有大學(xué)學(xué)歷，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)全國(guó)5%的平均水平，基本上2000 年開始就業(yè)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)最快速的增長(zhǎng)就是始于2000 年，因此他們的薪水一開始就比全國(guó)平均水平高25%，而且年收入增速高達(dá)20%。這個(gè)嬰兒潮人群擁有較強(qiáng)的購(gòu)買力，正成為社會(huì)消費(fèi)的主流人群，他們保持了獨(dú)生子女一代對(duì)個(gè)性和時(shí)尚追求的特征，熱衷于消費(fèi)高端品牌。在當(dāng)前，能有效鎖定這樣的主流人群，盡早確立高端品牌的定位，成為中國(guó)企業(yè)的大課題。

與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)仍處于起步階段，國(guó)產(chǎn)品牌與洋品牌相比還是存在著非常大的差距。由商務(wù)部提供的一份數(shù)據(jù)顯示，目前，我國(guó)各類進(jìn)出口企業(yè)中擁有自主商標(biāo)的不到20%，全國(guó)自主品牌出口占出口總量的比重只有可憐的10%，200種產(chǎn)量居于世界第一位的產(chǎn)品，大多數(shù)是替外國(guó)品牌做“貼牌”。

那么，中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建高端品牌的普遍障礙在哪里呢？首先，在品牌建設(shè)的起步階段，中國(guó)企業(yè)缺乏成熟的品牌理念，與發(fā)達(dá)國(guó)家早已成熟的品牌培育體系存在較大差距；其次，世界上的知名品牌大多集中在消費(fèi)品領(lǐng)域，而在中國(guó)目前大型企業(yè)主要集中在資源類以及國(guó)有壟斷企業(yè)，消費(fèi)品領(lǐng)域的知名公司數(shù)量有限，其中高端品牌的成功案例更是鮮見；第三，中國(guó)消費(fèi)者品牌化、高端化消費(fèi)的趨勢(shì)日益明顯，但自主品牌意識(shí)仍普遍比較薄弱，民族品牌意識(shí)淡漠，同時(shí)，部分所謂“民族品牌”急功近利，透支了民眾的信用，其真實(shí)表現(xiàn)打擊了人們對(duì)自主品牌的信心。這些外部條件成為制約中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建高端品牌的重要因素。

目前的中國(guó)企業(yè)，如果希望創(chuàng)建高端品牌，就不能停留在“微笑曲線”的底部，側(cè)重于制造、組裝，應(yīng)該牢牢向高價(jià)值的兩端延展：研發(fā)、設(shè)計(jì)和品牌、服務(wù)，即便是擅長(zhǎng)的制造部分，比如材質(zhì)、工藝、品質(zhì)等方面都應(yīng)該投入大量精力進(jìn)行提升。

定位理論的提出者杰克·特勞特先生，曾有個(gè)重要的觀點(diǎn)，“其實(shí)國(guó)家也是有傳統(tǒng)的，當(dāng)你介紹一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，有時(shí)候更關(guān)注的是這個(gè)產(chǎn)品到底是從哪個(gè)國(guó)家來(lái)的，在哪里制造的。比如，提到美國(guó)就會(huì)想到電腦和飛機(jī)；日本在汽車和電子產(chǎn)品做得非常好；德國(guó)是工程設(shè)計(jì)和啤酒；瑞士有銀行和手表；法國(guó)是葡萄酒、香水?！?/p>

因此，就中國(guó)企業(yè)而言，創(chuàng)建真正的本土高端品牌，除了產(chǎn)品本身無(wú)可挑剔，還得必須根植于自己的文化，產(chǎn)生于中國(guó)具備比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。而要在這些具有比較優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域誕生高端品牌，主觀能動(dòng)性至為重要，首先要有資本的支撐；其次要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌精神，能堅(jiān)持不懈地打造，而不只是將之視為生意；第三要有優(yōu)良的綜合管理水平。這些對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)家而言并不容易。

“四箭”齊發(fā)

在特勞特看來(lái)，“中國(guó)制造”的概念在瓷器、絲綢、中藥等傳統(tǒng)行業(yè)就具備無(wú)可匹敵的號(hào)召力。

確實(shí)，在這些傳統(tǒng)領(lǐng)域，中國(guó)已然出現(xiàn)了高端品牌的全球挑戰(zhàn)者。其中一個(gè)案例就是1998年上海家化集團(tuán)推出的化妝品品牌——“佰草集”。佰草集最為人所稱許的莫過(guò)于其定位：它是第一家主打中醫(yī)藥概念的中高端護(hù)膚品。佰草集成功將自身塑造成為“中國(guó)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代演繹”，并在2008年成功進(jìn)入知名化妝品牌林立的法國(guó)巴黎市場(chǎng)，掀起了一股中國(guó)本草風(fēng)。

然而，特勞特先生或許存在遺漏，即便是在家電這種現(xiàn)代化產(chǎn)品領(lǐng)域，中國(guó)品牌也已經(jīng)有了自身高端品牌的旗手企業(yè)——方太，這家位于浙江寧波的企業(yè)在高端廚電領(lǐng)域開辟了屬于自己的一塊高地。根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在高端廚電的市場(chǎng)占有率排行中，國(guó)際巨頭的占有率遠(yuǎn)低于其他行業(yè)，位列前茅的就是以方太為代表的中國(guó)本土品牌。

客觀地說(shuō)，方太之所以能占據(jù)產(chǎn)業(yè)高端，確實(shí)有其“心智”上的優(yōu)勢(shì)，中西烹飪文化存在差異，中國(guó)的廚房油煙成分大很多，強(qiáng)勢(shì)的外資品牌無(wú)法將成熟的產(chǎn)品系列直接導(dǎo)入，在消費(fèi)者心目中，無(wú)疑本土品牌更了解中國(guó)烹飪習(xí)慣和中國(guó)家庭廚房環(huán)境，更懂得產(chǎn)品使用環(huán)境的特殊性，這為其通過(guò)研發(fā)核心技術(shù)、贏取高端創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。此外，廚電產(chǎn)品具有“準(zhǔn)建材類”的屬性——長(zhǎng)期使用，拆裝費(fèi)事，錯(cuò)誤選擇的成本高，一分錢一分貨，有利于品牌創(chuàng)造溢價(jià)。

但是，飲食文化差異形成的“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”并不是中國(guó)廚電品牌戰(zhàn)勝洋品牌的全部因素，核心技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)、服務(wù)體系、管理模式“四箭齊發(fā)”，全面發(fā)力，才是其能在高端市場(chǎng)笑傲群雄的關(guān)鍵所在。

一直以來(lái)，方太用“不亞于造飛機(jī)的技術(shù)含量”造高標(biāo)準(zhǔn)的油煙機(jī)，這樣的堅(jiān)持和高標(biāo)準(zhǔn)，最終成就了方太在高端廚電領(lǐng)域的專家地位。核心技術(shù)話語(yǔ)權(quán)喪失直接導(dǎo)致了中國(guó)品牌在全球品牌價(jià)值鏈中的低端地位，一直制約著中國(guó)制造業(yè)尤其是家電行業(yè)的快速發(fā)展。而方太在核心技術(shù)方面上所表現(xiàn)出的前瞻性和果敢，充分體現(xiàn)出了其成為國(guó)際一流品牌的潛質(zhì)。從中國(guó)第一臺(tái)自主研發(fā)的深型吸油煙機(jī)到目前業(yè)內(nèi)最全面的廚電解決方案---高效靜吸科技，中國(guó)廚電歷史進(jìn)程中的每一次重大科技創(chuàng)新都能看到方太的身影。

方太在研發(fā)上的投入一直不遺余力，相關(guān)投入長(zhǎng)期占到年收入的5%。以2011年公司大概30億元的銷售計(jì)算，該年公司的研發(fā)投資就達(dá)到1.5億元。目前，公司的技術(shù)中心是行業(yè)中唯一的國(guó)家認(rèn)可企業(yè)技術(shù)中心，廚電實(shí)驗(yàn)室的建筑面積達(dá)到6000平方米，是全球最大實(shí)驗(yàn)室，其中包括兩個(gè)國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室，分別是電氣實(shí)驗(yàn)室和燃?xì)鈱?shí)驗(yàn)室。方太承擔(dān)了“十一五”國(guó)家科技計(jì)劃項(xiàng)目，也是行業(yè)內(nèi)唯一一家承擔(dān)這種科技項(xiàng)目的企業(yè)。

中國(guó)品牌“低附加值”的另一罪魁禍?zhǔn)拙褪侨狈I(yè)設(shè)計(jì)，方太深諳此中奧妙，通過(guò)與國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)公司IDEO的合作，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的突破與創(chuàng)新。

2000年開始，方太即主動(dòng)通過(guò)提升工業(yè)設(shè)計(jì)，主動(dòng)將吸油煙機(jī)由現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品向“追求品位與質(zhì)量的消費(fèi)品”轉(zhuǎn)化。以中國(guó)第一臺(tái)具有“歐式外觀中國(guó)芯”的本土塔形機(jī)為例，方太投入高達(dá)500萬(wàn)的研發(fā)費(fèi)用，將歐式美觀華麗的外觀設(shè)計(jì)引入到產(chǎn)品中，在克服了市場(chǎng)原有吸油煙機(jī)外觀不受歡迎的同時(shí)，增強(qiáng)了排煙效果和產(chǎn)品的智能化、易操作性。

如今的方太，已經(jīng)建立了開放式設(shè)計(jì)的平臺(tái)，一方面，在創(chuàng)新設(shè)計(jì)上與專業(yè)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作，比如，2007年方太與世界頂級(jí)設(shè)計(jì)公司IDEO建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。同時(shí)，自我學(xué)習(xí)，不斷開闊設(shè)計(jì)眼界，提高設(shè)計(jì)方法和設(shè)計(jì)理念；在創(chuàng)意設(shè)計(jì)上與客戶深度溝通，發(fā)掘客戶的潛在需求并努力實(shí)現(xiàn)，已成為最具實(shí)力的本土廚電產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造專家，同時(shí)也網(wǎng)羅了來(lái)自德國(guó)、日本、意大利的大批國(guó)際知名設(shè)計(jì)師。

2010年，方太與IDEO首度合作推出的“光影六系”取得了極高的品牌和市場(chǎng)回報(bào)，2011年行政總廚六系極簡(jiǎn)奢華的設(shè)計(jì)風(fēng)格和方太廚電核心技術(shù)的集中應(yīng)用，完美呈現(xiàn)了國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)與中國(guó)廚電頂級(jí)研發(fā)科技的珠聯(lián)璧合，成為中國(guó)高端廚電的歷史標(biāo)桿作品。方太是業(yè)內(nèi)獲得IF、紅點(diǎn)等國(guó)際頂級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)次數(shù)最多的企業(yè)。

廚電產(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品，需要定期保養(yǎng)維護(hù)，方太一直推行“至誠(chéng)關(guān)懷”的服務(wù)理念，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品“全生命周期”的服務(wù)，在行業(yè)中率先推出5年質(zhì)保、預(yù)埋煙管、免費(fèi)清洗和保養(yǎng)等重要舉措，建有全行業(yè)最大的呼叫中心，以快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求。

自2006年起，方太正式啟動(dòng)了“用戶持續(xù)關(guān)懷計(jì)劃”，通過(guò)全國(guó)多個(gè)城市開展巡回講座，將健康、營(yíng)養(yǎng)、理財(cái)、親子教育、幸福人生等方面的內(nèi)容送到消費(fèi)者身邊，身體力行地詮釋著方太為顧客著想的企業(yè)理念。如今，“用戶持續(xù)關(guān)懷計(jì)劃”已經(jīng)成功開講20余場(chǎng)，聽眾近萬(wàn)人，帶動(dòng)了整個(gè)國(guó)內(nèi)廚電行業(yè)對(duì)于消費(fèi)者健康的持續(xù)關(guān)注。

在管理上，方太實(shí)現(xiàn)了完美的中西合璧。在企業(yè)管理方太采用儒家管理思想，打造了“以人為本”的企業(yè)文化，實(shí)現(xiàn)了人本管理。，來(lái)自世界500強(qiáng)企業(yè)的超豪華職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，又為方太帶來(lái)了世界最先進(jìn)的管理理念和管理工具，進(jìn)行科學(xué)化管理。在方太內(nèi)部，形成了“集百家之長(zhǎng)、和諧共生”的管理文化，并有“方太管理的25條原則”，基于企業(yè)文化的兼容與創(chuàng)新，方太成功實(shí)現(xiàn)了“體”與“用”的融合。

實(shí)際上，飲食文化差異形成的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，為行業(yè)內(nèi)所有公司共享，方太更多是用自己的堅(jiān)持和努力，心無(wú)旁騖，在研發(fā)、設(shè)計(jì)、服務(wù)、管理等四方面積蓄力量，為中國(guó)企業(yè)如何成就高端品牌打造了一個(gè)稀缺的成功范例。

品牌勢(shì)能“接力”

客觀說(shuō)，對(duì)許多中國(guó)本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前的形勢(shì)不容樂觀。市場(chǎng)的銷售份額正在向高端品牌集中，許多領(lǐng)域外資品牌成為最大的受益者，在許多領(lǐng)域，但凡高端品牌，中國(guó)消費(fèi)者多數(shù)都不再考慮自主品牌。如果在中產(chǎn)階層消費(fèi)成型的過(guò)程中，本土企業(yè)失去創(chuàng)建高端品牌的“機(jī)會(huì)窗口”，沒有能力獲取品牌的溢價(jià)，成千上萬(wàn)的勞動(dòng)大軍都只能賺取制造組裝的辛苦錢，對(duì)于整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)而言，都不是好消息。

在特勞特（中國(guó)）戰(zhàn)略定位咨詢公司合伙人謝偉山看來(lái)，方太成功的價(jià)值就是在于專注，將企業(yè)所有的核心資源，扎扎實(shí)實(shí)地投入到創(chuàng)建高端品牌的關(guān)鍵領(lǐng)域，堅(jiān)持構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，16年始終如一，“方太的可貴之處在哪里？就是將整個(gè)企業(yè)所有的資源、所有的研發(fā)、所有的創(chuàng)新、所有的精力都集中在中國(guó)廚電行業(yè)，證明了中國(guó)企業(yè)更懂得中國(guó)廚房?！?/p>

在起初引爆市場(chǎng)后，方太并沒有停留在既有的成功之上，在專注高端市場(chǎng)的同時(shí)，不斷進(jìn)行研發(fā)，從深型吸油煙機(jī)、“歐式外觀中國(guó)芯”的本土塔形機(jī)直到全面的廚電解決方案“高效靜吸科技”，持續(xù)注入第二代、第三代動(dòng)力，為高端品牌的成長(zhǎng)注入持續(xù)的推動(dòng)力，“就像iPhone一樣，新一代產(chǎn)品可以一波一波推，iPhone還沒用熟悉，iPhone4出來(lái)了，iPhone4還沒用熟悉，iPhone4s又出來(lái)了，方太不斷致力于去改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)。”謝偉山說(shuō)。

2002年，方太在研發(fā)、用戶體驗(yàn)等方面又現(xiàn)大手筆：建成了首個(gè)廚電產(chǎn)品可用性實(shí)驗(yàn)室，將產(chǎn)品可用性的評(píng)價(jià)、設(shè)計(jì)體系直接植入現(xiàn)代化生產(chǎn)體系中，以消費(fèi)者的需要和特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)、優(yōu)化產(chǎn)品；2012年初，在上海最有文化底蘊(yùn)的桃江路打造了將近3000平米的“方太頂級(jí)廚電館”，提供廚電展示、主題沙龍等相關(guān)服務(wù)，展示高端廚房文化……在創(chuàng)建高端品牌方面，方太一直持續(xù)引領(lǐng)著行業(yè)的進(jìn)步。

由于地產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控，廚電行業(yè)受到一定影響，但是，方太的銷售額和市場(chǎng)份額在不斷上升。據(jù)最新的市場(chǎng)調(diào)研顯示，方太的市場(chǎng)占有率由高出洋品牌近2倍提高到目前的近3倍，一家品牌差不多占據(jù)高端市場(chǎng)的40%；其二，2011年方太的營(yíng)收增長(zhǎng)率仍然高于行業(yè)平均水平，達(dá)到25%左右，2011年廚電業(yè)務(wù)銷售收入將近30億，以較大優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑行業(yè)。由于集中全部力量聚焦高端，方太的增長(zhǎng)潛力只是展開了冰山一角，未來(lái)將會(huì)迎來(lái)高速增長(zhǎng)，有望成為一個(gè)擁有數(shù)百億規(guī)模前景的品牌。

作為中國(guó)高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者，方太就一直懷有這樣的夢(mèng)想和堅(jiān)持：即創(chuàng)建中國(guó)自己的高端品牌，這樣一個(gè)夢(mèng)想始終沒有改變，而正堅(jiān)定地走在路上的方太，必將鼓舞其他本土企業(yè)，共創(chuàng)一個(gè)屬于中國(guó)的名牌方陣。