從「陷阱」到「餡餅」奧運「商」緣

1976年奧運會后，加拿大蒙特利爾的大面積蕭條，使“蒙特利爾陷阱”這一名詞與奧運如同難兄難弟；洛杉磯奧運會經濟賬的光鮮亮麗，又讓奧運一掃虧損的陰霾，從此成為各國向往的香噴噴的“餡餅”。

八年時間，奧運是怎么實現從“陷阱”到“餡餅”的驚人一躍的？從漢城到雅典，又是什么讓奧運越來越成功？化腐朽為神奇的是商業。商業為奧運插上了翅膀，讓奧運飛得更高、更遠。

沒有商業奧運不堪重負

現代奧林匹克的奠基人顧拜旦用一個理想喚醒了幾千年的奧林匹克精神，締造了一個現代的偉大盛會。但奧運歷史走來并非波瀾不驚。從雅典第一屆奧運會開始，奧運就始終走得步履艱辛。而在早期，奧運常常與政治為伍，被賦予了很多期望，也承受了不少侵擾。

盡管如此，奧運會仍然給人們帶來了信念，激發了人們更高、更強、更快的追求。當運動員們在賽場上不斷突破極限時，人類之間的距離也拉得更近，和平的呼吁也更加深入人心。

因此，舉辦奧運會就成為人們的一種自豪，這種自豪感是一種偉大的力量。很多時候舉辦奧運會代表著一種責任，同時也是展示國家實力的一個機會，承載著光榮與夢想。

在奧運賽場上，除了體育、政治、文化和社會的主線外，還有一條線，那就是商業。它若隱若現，和奧運越行越近，最后密不可分。

1896年，第一屆奧運會曾明文規定，出于維護奧運純潔的考慮，奧運要與商業絕緣，所有費用由官方撥款。這屆奧運只有兩百多人參加，卻因資金的籌措問題導致首相下臺。

1908年，第四屆奧運會定在羅馬舉行。1907年時，羅馬竟因經濟原因撒手不干。倫敦危難之中的接棒，才使奧運會沒有胎死腹中。

奧運不能離開商業，有識之士的研究，敏感商業機構的嗅覺，伴隨著組織者的困厄，使得贊助商和奧運的攜手來得像一場久旱中的甘霖。1912年的斯德哥爾摩奧運會，十家贊助商籌措的資金相當于政府的兩倍，開創了奧運贊助的先河。

當然，也有不同的版本，比如百年奧運贊助商柯達就認為自己從第一屆奧運就成為合作伙伴，是奧運影像方面的提供商。但不管如何，真正商業化贊助的開端，仍推斯德哥爾摩奧運會。

東京曾創造了“奧運景氣”的經濟奇跡，年度GNP增長甚至達到16%的驚人數字，日本也向世人宣告了一個民族的重新崛起，還憑借奧運把“日本制造”推向全球：我們并非粗制濫造。奧運曾如此成為一個國家快跑而助推的神奇力量。

然而，日本仿佛只是上世紀80年代之前幾十年奧運的一個特例。伴隨著二戰后世界的相對和平，加上全球化浪潮的席卷，參加奧運的國家和人數急劇擴展，舉辦奧運的負擔日益沉重，奧運會舉辦開始成為一個燙手山芋。

1976年的蒙特利爾就被奧運深度灼傷，“病人”蒙特利爾康復的速度很慢，而債務據說到2006年才還清。盡管有人也進行了深度研究，認為普通民眾并未為奧運會支付代價，而延續至30年后才清償債務也有隱衷。但不管怎樣，蒙特利爾注定被認為是一屆財政意義失敗的奧運。

根據蒙特利爾奧組委《1976年第21屆奧運會工作報告》，當屆奧運會總投資為15.96億美元，其中場館建設成本達到12.13億美元；組委會的運營成本為2.07億美元，其他涉及的一些安保、醫療等花費為1.76億美元。組委會通過發放彩票、錢幣、紀念郵票等市場開發措施獲得了4.3億美元的收入。最后，這屆奧運會產生了9.9億美元的債務。而產生這些債務的一個深層次原因還包括奧運期間建筑材料因為石油危機導致的價格大幅攀升，拉高了建設成本。

1980年的莫斯科奧運會，由于各國的抵制，參加的國家只有80個。而蘇聯為奧運投入了90億美元，基本沒有收入產生，當時身處第一世界的蘇聯也為奧運傷神。

一時間，奧運和虧損畫上了等號。人們想到奧運，除了想到光榮和夢想之外，想到的還有經濟的大窟窿。以至于1984年奧運會的申請舉辦城市只有一家，那就是洛杉磯。

洛杉磯奧運會籌備期間，各種不利的聲音就籠罩著這座城市。蘇聯等東歐國家的抵制已經在預料之中。美國政府也不愿施以援手，洛杉磯市政府也不乏反對之聲。

“尤伯羅斯”神話商業拯救奧運會

拯救奧運會的，是一個叫尤伯羅斯的商人。

上世紀80年代初期的歐美，市場之手的力量為人們重拾。自由經濟在英美政府改革派的倡導下重煥生機，大刀闊斧的改革也使這些國家的經濟走出了石油危機后的恐慌。正是在這種對于市場力量的信奉下，人們提出了將奧運交給市場手里，讓私人企業去辦奧運的想法。這種市場化的想法最終居然得以實現。1979年，籌備委員會聘請了金融界人士、45歲的彼得·尤伯羅斯任洛杉磯奧運組委會主席。

尤伯羅斯是一個典型的美國夢的代表者，經過個人幾十年的奮斗，從白手起家到百萬富翁。酷愛冒險的他把自己的企業賣掉，全身心投入到奧運的商業運作中。除了將奧運門票更大程度地市場化外，尤伯羅斯還重視很多臨時場館的使用和舊場館的翻新，這些措施使得奧運的成本得到極大的節省。而重要的則是如何開拓更多的財源。為此，尤伯羅斯的商業頭腦發揮得淋漓盡致。

尤伯羅斯首先啟動了電視轉播權的招標，并大獲成功，這次奧運會在美國本土電視轉播權拍賣得到了2億美元，在歐洲、亞洲分別得到了2000萬美元，另外還獲得了2000萬美元廣播轉播權轉讓費。盡管電視轉播權的轉讓并不新鮮，但是競標卻屬首次，開始的時候大家都在風險面前望而卻步。尤伯羅斯于是提出了愿意和電視臺分擔風險。他的邏輯是，只有參加比賽的國家和選手多了，奧運才能更加精彩，從而吸引更多的人看電視，吸引到更多的廣告投放。于是他到各國去游說，在冷戰年代，獲得了很多國家參加比賽的許諾。這些為他進行招標奠定了良好的基礎。

尤伯羅斯的第二板斧就是贊助計劃。這一計劃更是破天荒地募集到了3.85億美元?，F在在奧運會通行的“TOP計劃”就誕生于尤伯羅斯之手。過去奧運會的贊助企業多如過江之鯽，如當時的冬奧會就有1000家企業贊助，但總贊助金額僅僅1000萬美元。贊助企業過多的結果就是大家都很難在里面凸顯出來，每家都不愿意出更多的錢。尤伯羅斯祭出了狠招，每個行業的贊助商只要一個，底價400萬美元。

這一招極大地挑動了企業的神經，讓很多企業欲罷不能，誘導公司之間激烈競爭。這樣，公司之間也確實上演了龍爭虎斗?！皟蓸贰敝疇幒透皇颗c柯達的戰爭是兩大看點。最后，可口可樂以1200萬美元擊退百事可樂，富士則以700萬美元讓幾十年的奧運贊助商柯達兵敗本土。

甚至連火炬接力也成為了奧運的一個絕佳賣點，廣泛地發動普通人來參加奧運接力，使得奧運的激情空前高漲，而這個過程中的商業營銷活動也為奧運籌集到了1000多萬美元。

尤伯羅斯讓奧運的商業化得到了充分開發，而商業也極大地助推了奧運會。1984年7月28日在洛杉磯紀念體育場開幕的23屆奧運會，通過現場運動員的精彩表現、通過電視轉播讓全球億萬觀眾熱血沸騰。奧運空前地成功了。在財務上，這種成功無疑更具有代表意義，2.36億美元的盈余開創了一個偉大的奧運時代。在尤伯羅斯之后，國際奧委會開始在1985年推出了全球合作伙伴計劃。奧運和商業的攜手更加緊密，奧運成為無可爭議的全球體育第一盛會，甚至成為全人類的一場集經濟、文化等為一體的最有影響力的社會活動之一。

“捆綁”利益商業讓奧運跑得更快

根據相關數據，自國際奧委會啟動“TOP計劃”以來，從1988年奧運會9000多萬美元的贊助額到2004年6億美元的贊助額，其金額實現逐屆節節攀升。自此，商業讓奧運獲得了源頭活水般的資金來源。

與此同時，商業也讓奧運有了更加深遠的影響力。按照奧運贊助商每贊助1元，就要在市場上另外花3～4元進行營銷、組織的慣例，僅官方贊助商在一屆奧運上的投入就達到幾百億元人民幣，而很多非奧運企業也是一擲千金。這些都極大地拓展了奧運的影響力，使得奧運的徽標、吉祥物等標識無處不在，各種關于奧運的論壇、活動、節目和群眾性的參與活動此起彼伏。

商業還為奧運搭建了更加完美的舞臺。奧運會不僅是體育選手一展身手的賽場，更是商業企業展示本身實力的場合，不同的贊助商、供應商和服務提供商向奧運提供了最尖端的產品、最有效的服務，這些都讓奧運會的舉辦成為科技和服務的尖端表演。在歷史上，柯達和富士就曾爭相向奧運提供膠卷以及沖印服務，讓奧運留下了更多斑斕的印記。而圍繞奧運的安檢、運輸、翻譯、食品、保健、快遞、IT設施、通訊設施等產品和服務都獲得了供應商的傾情參與，這些都為奧運搭建了一個更加完美的舞臺。

商業還讓奧運有了更加豐富的內涵。商業企業在奧運贊助和傳播方面的競逐，本身就成為人們的一個看點，財經人群對于奧運營銷的熱切關注也成為了奧運外圍生態的一部分。而企業在奧運這個競爭賽場上的品牌角逐，也猶如一場大戲，各家企業使出渾身解數，使得奧運賽場上以及周邊的世界五彩斑斕。各種精心的設計讓人們耳目一新，各家企業對于代言人的使用和創意引人注目，這些都讓奧運的空間得以更大拓展，讓枯燥的辦公室激起了一股鮮活的空氣。