橫跨產業鏈多渠道求生

直到深夜10點，沱沱工社生產基地負責人劉玉水才終于有時間坐下來與我們分享她的故事。適逢端午假期，到沱沱工社農場采摘的客人格外多；再加上他們新追加1600萬元投入到農場大棚等工程，第一批工程剛剛竣工驗收，因此從日出忙到星夜，已經是劉玉水的工作常態。

沱沱工社在此前投資數千萬建成的1000多畝農場，有機農產品產量已然跟不上用戶的需求量，這與他2年前剛上線時，每天牛奶品類銷量只有三四盒時的境況相比，是絕對的逆轉。

沒有銷售渠道對接，悠然社80畝地的菜產量雖好，卻差點爛在地里。德潤屋吸引來了一名重量級顧客歌壇天后王菲，又因為她想要的西紅柿缺貨又瞬間失去了這個客戶，并從此再無聯系。

像沱沱工社、多利農莊、山東銀香偉業等這些規模大、實力雄厚的有機農業企業，為銷售渠道的拓展使盡渾身解數，除了開網上超市，線下銷售也絲毫不弱，挖掘銀行等集團客戶，開發農業旅游項目。

與這些大農莊起點不同，德潤屋、悠然社這些小規模的農莊，也在開始尋求更有效的銷售方式。悠然社農場主焦念榮重拾自己在IT技術上的特長，開始搭建網上銷售系統，并準備配以質量追溯和物流系統。小農莊主們也在成長為既懂種菜又懂賣菜的多面手。

有機農業在國內畢竟歷史不長，每一個身處其中的人都還在摸石頭過河，而且消費者需求多樣化也決定了多種銷售形式的并存。當生產的技術和經驗都不再是最大難題，有機農業要想求得更好的發展，如何做好銷售仍然是關鍵。

多渠道求生

做農業難，做有機農業更難。不只是技術方面的難題，更重要的是有機農業的投入之大、投入周期之長，是許多企業無力負擔的。

一些背景優越的企業成了這個行業吃螃蟹的人。上海多利農莊從2005年成立至今前后投資近3億元，沱沱工社兩年之內投入也達數千萬級別。而山東銀香偉業在農業領域內從生態農業走到有機農業，默默耕耘20多年，投入之巨更是難以衡量。

也正因為前期投入巨大，這些農業企業必須找到更多元化的經營方式來平衡和消化此前的投資，才能得以生存。因此這些大投入的企業，每一家都可謂是三頭六臂。

銀香偉業以乳業為主，在尋求規模化和巨額投入之間的平衡點上，他們的方式十分巧妙。他們邀請當地農戶以牛作為資產“入股”，由銀香偉業統一管理、飼養和經營，吸引的手段，是農戶每年從牛的產出中獲取固定比例的純收益。這些收益大多來自多年持續給三元、衛崗、蒙牛等大型乳制品企業供應優質原奶奶液，這些奶液比普通原奶價格高出40%。

銀香偉業的小麥也是不少酒廠瘋搶的產品。總是上一季小麥剛剛收割完畢，不少酒廠就找到銀香偉業談下一年的購買計劃。銀香偉業順勢而為，用以銷定產的方式解決了不少銷售問題。

網上銷售模式也是每個有機農企避不開的方式。銀香偉業、多利農莊、沱沱工社等無一例外都開通了網上銷售平臺。

沱沱工社把自己的網上超市拓展成了一個有機食品銷售平臺，不但出售自己種養的有機產品，更成為全球采購商，從國內外其他有機農莊篩選優質產品供顧客選擇。背靠九城集團的沱沱工社，可謂是含著金湯匙出生，在供應商的選擇上有著天生優越感。九城集團一直為中國進出口企業提供企業對政府的進出口質量通關軟件和相關服務，超過市場占有率90%，二十多年經驗積累，中國海關和檢驗檢疫總局軟件數據庫中龐大的真實數據記錄，讓沱沱工社在篩選供貨商時有了更可靠的依據和篩選標準。

而且有了沱沱工社全程冷鏈宅配系統的強力支持，其網上超市的經營狀況一日千里。比起其他電商網站7%以下的客戶轉化率，沱沱工社網超轉化的穩定客戶高達10%，其中老客戶占有量達70%，從今年1月份以來每個月穩定花費超過5000元的客戶也達到近千名。

盡管如此，高昂的物流成本和固定資產投入，網超部分并不能完全支撐沱沱工社的運轉。沱沱工社生產基地負責人劉玉水坦言，現在“單靠網上超市賣菜，這個真的不賺錢”。無奈之下沱沱工社網上超市甚至開始引入日用品等品類，希望通過增加品類，“多做一些，然后拉動整個盤子才能轉起來。”

沱沱工社也試圖用線下銷售渠道來彌補線上銷售的不足。一方面像多利農莊在生產之外，獨立地接待客戶采摘游玩，開發觀光農業，基礎設施建設預計投入近千萬。

與觀光農業相匹配的是，沱沱工社正在大力拓展的VIP團體客戶，包括一些國有大企業、銀行等。這些團體客戶可集體定菜，可組團觀光游玩，更可以以集團租地的形式種菜，當做員工福利，可以讓員工來采摘，也可以由沱沱工社負責管理、代種和配送。

大客戶一直是沱沱工社比較看重的銷售目標，這跟服務成本不無關系：一個200元的訂單需要配備兩個銷售人員去提供服務，一個大客戶幾百萬的訂單可能只需要配備十多人。

在網上超市、線下大客戶等銷售渠道的保障之外，沱沱工社還獲得供港蔬菜基地的資質，目前與香港頗具規模的連鎖有機超市莎蓮娜談成合作。劉玉水表示，“自蔬菜供港后，在北京市場消化不了的菜都會用空運發往香港，當天到達。香港是個供求量很大的市場，以后永遠不會有剩菜。”

蔬菜供港無疑是沱沱工社的又一強力支撐，沒有剩菜就意味著能最大限度消化沱沱工社目前規模的產出，最小化虧損的可能，也不失為沱沱工社進一步壯大的良好開端。

多利農莊的多樣化經營更具特色。由于有機產品售價超出普通蔬菜3～5倍，消費群體普遍高端，多利農莊圍繞自己目標人群的圈子打造了一系列代表高端時尚潮流的跨界活動，比如與香奈兒在多利農莊頗負盛名的集裝箱建筑上舉行服裝秀，用生態農業帶動旅游等等。這些錢是小農莊很難掙到的錢，并且以非農業產品創造一些可以從中獲益的附加值，也一定程度降低了對農產品本身逐利的壓力。在北京有機農夫市集組織者常天樂看來，這不失為一件好事。

得益于創始人的海外背景，萬得妙的銷售方式更加具有西式浪漫色彩。萬得妙負責人曾玉彰透露，萬得妙正以實體飲品店的形式深入北京的三里屯、世貿天階、后海等繁華商區。“門店里出售的牛奶會加一點變化，有芒果的，有草莓的。牛奶本身是比較枯燥，我們把它變成一個很Happy的東西，帶一點甜味，又比較健康。”

不僅在萬得妙店里能夠喝到各色奶茶和酸奶、咖啡，這些在年底會達到10家的店面，同時又可以成為萬得妙牛奶的自提點，一舉兩得。以這樣充滿情調和美感的方式直面消費者，確實是一種讓人愉悅的方式。

從田間到餐桌小農場必經之路

全產業鏈有全產業鏈的煩惱，小農莊也有小農莊的憂愁。去年是焦念榮十分郁悶的一年。80畝地的產量不錯，但第一年手忙腳亂只顧著種地，銷售渠道開發不到位，大部分菜眼看要爛在地里。找來批發商，卻由于有機蔬菜賣相不佳，給出的價格極低，焦念榮為付出如此勞動和心血得到如此回報而不值，也不屑于為一兩毛錢與批發商斤斤計較，一怒之下把菜全部送給周圍朋友。

對于德潤屋、悠然社這些農莊來說，中間渠道壓價是常態，超市進駐成本高，小農莊也做不到大批量供貨。焦念榮表示，“我們設想了很多銷售方式，最終覺得還是農田對餐桌是最好的，最現實的，因為如果是找中間商，一方面中間商會壓價，另一方面也會有很多麻煩的事情。”

雖然辦得風風火火的北京有機農夫市集為德潤屋、悠然社等提供了一個銷售出口，但一年前有機農夫市集剛剛成立時，人影寥落，悠然社等農場帶著農產品去趕集，反倒是在幫助有機市集聚集人氣。

現在有機市集比半價LV賣場的“掃貨”情形更加瘋狂，不管當天集市上有多少產品，基本都會在趕集人們“饑渴狀”的購買中在一個半小時內被搶購一空。盡管如此，每周兩次的市集能消耗掉的產量也十分有限。有機市集的角色更像一個針對有機產品和有機農莊的推廣平臺，推廣意義遠大于在銷售上能直接發揮的能量。

而沱沱工社、天天踏歌等有機食品網上銷售平臺的出現，為這些小農莊帶來了一個更加省心、省力的渠道。不但能代銷產品，還能順便解決物流難題。“我們非常愿意，借助像天天踏歌這樣的平臺，把我們的產品銷售出去，同時資源共享，”焦念榮笑言：“因為我是做技術出身的人，我的銷售水平不怎么樣。我們公司雖然也有銷售團隊，但是主要團隊在農場一線生產，如果有這樣的機構愿意和我們合作，我求之不得。”

別人的網上銷售平臺在一定程度上的確能解決小農莊的燃眉之急，但他們的出口量是否足以支撐北京超過100家小農莊的正常運轉，這是誰都無法保證的事情。

如此一來，似乎產業鏈后端的完善也是一條勢在必行的道路。歸原農場一開始就十分重視直接對接客戶的銷售渠道。得益于歸原農場侯經理在國際組織工作過的背景和外國人、海歸歸國熱潮，歸原牛奶作為北京當時惟一一家有機認證鮮奶，成功打入各大使館的采購清單，一直延續至今。

但并非每一家農莊都有如歸原牛奶一樣的機遇和資源。于是德潤屋的吉云亮和悠然社的焦念榮們不得不成為多面手。德潤屋開始搭建自己完善的網絡系統。除了簡單的前端頁面，德潤屋把精力更多放在網站后臺的建設上。“我們追求的就是很簡單的頁面，但會在后臺做得很完美，比如生成定單，比如我們把北京劃成幾個區，一點那個區的單子全出來。”吉云亮表示，網絡系統建完以后可接受訂單會從現在一年幾百個成倍地增長。

而焦念榮則有更多不一樣的想法。除了跟德潤屋一樣自建網站銷售系統，還十分靈活地為一些小型有機超市供貨，并與一些禮品公司合作，借助他們的大企業銷售渠道開發潛在客戶。多管齊下，才是發展之道。

也正是由于技術出身，焦念榮期望能在幾年之內建好三大系統，除了網站銷售系統外，還有物流系統和質量追溯系統。這樣才能夠更便利、更容易與消費者直接對接，這是焦念榮最傾向的方式，“我個人最看重的個人會員，因為我覺得這樣我跟他們接觸的非常開心。”在焦念榮眼中，大多數客戶都非常通情達理、非常可愛，“比方說，我說你那個地方太遠了，你過來自己取行嗎，沒問題，自己取。比如人家說要20個雞蛋，我說對不起，我們的雞下不了20個，只有10個，那10個過兩天給你送過去。”

焦念榮堅信：“等我把這些建立起來以后，我們可能在這個行業中站住腳，現在還處于初來乍到，還屬于門外漢。”