雀巢笨NANA的策略性「走紅」

“終于吃到了傳說中的笨NANA。”網(wǎng)友-微笑de魚--vivian在微博上感慨，類似這樣的留言在微博、人人等社交媒體上引發(fā)熱議，并受到廣大網(wǎng)友的熱烈追捧。

這傳說中的笨NANA究竟是什么呢？

它就是雀巢公司于今年2月份上市的一款好吃又好玩的冰淇淋產(chǎn)品，長得酷似香蕉，連吃法都和香蕉一樣需要剝皮吃，這一絕佳的創(chuàng)意自推出后便成為了冰淇淋行業(yè)2012年的明星產(chǎn)品。

“目前，笨NANA已經(jīng)成為雀巢大中華區(qū)銷售排名第二的單品，僅次于已經(jīng)推出七八年的八次方冰淇淋。”記者從雀巢大中華區(qū)冰淇淋業(yè)務及品牌發(fā)展經(jīng)理翟威爾(OliverJakubowicz)處了解到。

這款笨NANA冰淇淋究竟有何不同呢？事實上，與一般冰淇淋相比，雀巢笨NANA在口味上并無太大差異，關鍵的賣點在于它是“可以剝開吃”的。而雀巢公司在數(shù)字營銷領域的周密布局也一步步推動了笨NANA的火熱。

在翟威爾看來，笨NANA能夠取得目前的成績，一個首要的原因是，它有非常明確的、與眾不同的產(chǎn)品定位。產(chǎn)品從上市起就確立了“像香蕉一樣剝開吃的冰淇淋”的賣點以及好吃好玩的定位，可以滿足年輕人追求新鮮、好玩、時尚，并且樂于分享的消費心理。這都為后續(xù)的傳播推廣奠定了很好的基礎。他認為網(wǎng)友在社交媒體上對笨NANA的熱議是拉動其銷售的直接原因，而“隨著夏季冰淇淋銷售旺季的到來，以及笨NANA在更多媒體平臺上更具規(guī)模的傳播，笨NANA注定會成為雀巢冰淇淋中排名第一的單品”。

讓用戶為笨NANA代言互聯(lián)網(wǎng)時代的口碑哲學

“泰國有很專業(yè)的冰淇淋團隊，我們很多好玩的創(chuàng)新產(chǎn)品都誕生于泰國。”翟威爾說，笨NANA就誕生于泰國。最初開始將笨NANA從泰國推向其他國家時，雀巢并沒有料到它的市場表現(xiàn)會這么好。不同國家的市場現(xiàn)狀以及消費者喜好都不同，因此采用的營銷策略也不同。中國的數(shù)字營銷發(fā)展快，消費者對于社會化媒體的接受程度較高。此外，經(jīng)過廣泛調(diào)研，雀巢公司發(fā)現(xiàn)，除了面向7～12歲的年輕群體外，笨NANA還廣受80后、90后等群體喜愛，而他們是社交媒體上非常活躍的人群。基于此，雀巢改變了以往大肆撒網(wǎng)做電視廣告的營銷方式，替之以互動性和參與性都更高的數(shù)字營銷。

“中國的年輕人幾乎都是互聯(lián)網(wǎng)、手機用戶，他們喜歡談論新鮮事物，尤其相信口碑傳播，他們花費在傳統(tǒng)電視頻道上的時間已經(jīng)越來越少。因此數(shù)字媒體成為我們的不二選擇。此外，在與兒童群體的溝通上，我們選擇了游戲營銷的方式，這也很好地帶動了線下的銷售。”事實也證明，數(shù)字媒體特別是社會化媒體，在笨NANA初期的爆發(fā)中確實發(fā)揮了不可估量的作用。

互聯(lián)網(wǎng)時代，口碑的力量不容小覷。產(chǎn)品上市五個月前，雀巢就與奧美互動合作。從最初產(chǎn)品在香港上市，到引進內(nèi)地各大城市，雀巢通過微博上的趣味話題引導人們對于笨NANA的討論，先在人們心中種下期待的“種子”，并把其打造成一款貼有時尚、趣味“標簽”的產(chǎn)品，進而刺激消費，也使得網(wǎng)友成為笨NANA的“代言人”，主動傳播相關話題。正是人們在社會化媒體上的廣泛討論引爆了笨NANA的銷售。

“雀巢從開始就確定了細致的推廣計劃，為消費者的口碑傳播進行引導和推動，使得廣大用戶成為雀巢笨NANA的代言人。線上線下緊密融合+核心受眾高度契合+全媒體融合廣泛覆蓋。”翟威爾稱這些都是推動笨NANA取得良好成績的重要因素。

線上多元化的“營銷生態(tài)圈”

前期的曝光量已經(jīng)足夠高，隨著冰淇淋銷售旺季的到來，雀巢需要把營銷工作重心轉移到創(chuàng)造持續(xù)的參與感上來。

通過線上多元化的“SNS互動+病毒視頻+話題炒作”最大化產(chǎn)品的差異化賣點，與此同時，在全國各大一二線城市采取線上虛擬互動與線下真實再現(xiàn)聯(lián)動的方式，幫助品牌迅速打開大陸市場，有效地提升銷量。這是雀巢確定的最新營銷策略。

“騰訊有著龐大的用戶基數(shù)，無論是騰訊QQ、騰訊微博還是騰訊游戲，都活躍著大量的年輕用戶。”翟威爾表示。而這一人群正是笨NANA面向的消費群。此外，在雀巢與消費者接觸的過程中發(fā)現(xiàn)，兒童在互聯(lián)網(wǎng)上的活動以游戲為主，而騰訊在這一方面有著強大的優(yōu)勢。于是，從4月份起，雀巢與騰訊合作，搭建了與產(chǎn)品風格和定位極為匹配的“笨NANA島”活動網(wǎng)站。

在這一網(wǎng)站上，騰訊為笨NANA定制了多款Flash游戲，同時也將既有的游戲產(chǎn)品與笨NANA緊密結合。以“笨NANA島”上的“神奇游戲”為例，游戲設置了可愛的小猴子形象，笨NANA作為小猴子穿越叢林的重要食物穿插其中。用戶用尋找到的笨NANA喂食小猴子，小猴子就能變得更“聰明”，學會很多神奇魔術，從而更好地穿越叢林。游戲過程中，用戶可以隨時將自己的游戲體驗和成果分享至騰訊微博、人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、新浪微博等社會化媒體平臺，形成多平臺的互動傳播。

此外，在騰訊廣受歡迎的QQ寵物游戲中，“笨NANA小冰棒”也以虛擬的形象出現(xiàn)，成為QQ寵物熱愛的“美食”。消費者還可以通過領取“笨NANA小冰棒”兌換“笨NANA套裝”。

簡單卻趣味性十足的游戲，將笨NANA巧妙地植入其中，并且很好地與游戲情結結合。游戲一上線，就吸引了眾多用戶參與。“在線下，我們也與騰訊合作開展了很多活動，形成線上線下聯(lián)動的‘營銷生態(tài)圈’。”翟威爾說。

近日，雀巢還通過在微博上征集網(wǎng)友關于下一年度笨NANA產(chǎn)品設計方案的活動，加強與他們的互動。如何加強用戶黏性，更好地通過網(wǎng)絡互動擴大笨NANA的影響力？這仍舊是雀巢下一步需要探索和努力的方向。翟威爾坦言，未來他們會通過持續(xù)性的營銷投入把“吃笨NANA是一種時尚”的熱度延續(xù)下去。