性與廣告:購物療法

買或是不買，究竟是什么決定了人類的消費行為?歐內斯特·迪希特用弗洛伊德的理論給了市場營銷一個全新答案。如今，行為研究的熱潮風頭正勁，幾乎每周都會有關干人們在做決定時表現得是多么糟糕的新研究成果出現。人類易受擺布、情緒化、且毫無理性，我們會因為愚蠢的理由、以不合理的價格去購買根本不需要的東西。研究表明，當一家商店播放舒緩的音樂時，消費者會在那里逗留更長時間，并進行更多的消費；而如果顧客心情很好，那他們就更容易被說服。相比價值決定價格，我們深信價格往往才是物品價值的決定因素，而且仍有許多人還會不惜浪費寶貴時間去獲得免費產品。類似研究突然變得無處不在，這為那些“理性經濟學家”(Homo Economicus)提供了一個好說辭。但這種研究其實并不是什么新鮮事，心理分析學家早就在研究人類的本能70一個多世紀之前，西格蒙德·弗洛伊德(Sigmund Freud)就認為，人類是受非理性的、潛意識，的需求所支配的。而在20世紀30年代的美國，另一位維也納心理學家歐內斯特·迪希特(Ernest Dichter)則將這種見解應用到了商業領域，并獲得了數百萬美元收益。他的聰明之處在于，他從消費者不理性的購買行為中看到了市場營銷的好機會。

1960年，迪希特在其著作《欲望的策略》(The strategy of Desire)中寫道：“無論我們認為自己多么聰明，但當我們試圖去解釋我們某些行為的原因時，就會吃驚地發現，我們其實一直都在自我誤導。”他認為，消費者的決定其實是受其情緒以及潛意識中的想法和恐懼所驅使的，與品本身無關。

作為一名心理分析學家，迪希特繼承了弗洛伊德的理論，將人的本能看作是一座“冰山”，三分之二是隱藏在水下的，即便是決策者本人也無法看到。他解釋說：“大多數情況下，人們的錢其實都花費在心理差異和虛幻的品牌形象上了。”

在美國企業使出渾身解數去贏得揮霍無度的美國消費者的年代，迪希特提出了一個能夠影響消費者思維的方法。如果說購物是一個情感礦區，那么對公司來說，戰略營銷就是一座金礦。

20世紀30年代到60年代間，迪希特改變了保潔公司(Prooter＆Gamble)、埃克森石油公司(EXXOR)、克萊斯勒公司(chrysler)、通用磨坊公司(General Mills)和杜邦公司(DuPont)的命運，一時聲名大噪。他的見解顛覆了從汽車到蛋糕粉等數百種產品的營銷模式。他開創了“焦點小組”(focus group)的研究方法，通曉口頭說服的力量，并從自己的理論中賺取了大筆財富。20世紀50年代末期，他的全球商業營業額已達到年均100萬美元(相當于如今的800方美元)，被人們稱為“超級市場時代的弗洛伊德”。

迪希特刺激購物者的激進方式被稱為“動機研究”(Hotivatlonal Research)，這一方式被認為太過成功，以至于迪希特因此遭受指控，說他威脅到了美國人民的幸福。1957年，社會學家、批評家萬斯·帕卡德(Vance Packard)在其《隱藏的說客》(The Hidden Persuaders)一書中抱怨道：“美國人已經成了除受鐵幕統治的人之外最受控制的一群人。”

即便如此，在迪希特1991年去世之前，他的名氣早已消失殆盡了。這位被拋棄了的領袖晚年居住在紐約的匹克斯基爾，偶爾信手寫兩本關于管理或動機的書。媒體研究仍在繼續，他的大名卻已幾乎被遺忘了。但如今，他的很多關于潛意識在銷售中作用的觀點卻重新成為了時尚。

早在迪希特和弗洛伊德主義分析法大行其道之前，美國商界就一直在嘗試解密市場模式。這種努力最早可以追溯到19世紀末期，為了了解消費者需求，新的民意調研技術產生了。第一次世界大戰之后，當民族品牌開始主導市場，各大公司投入更多金錢和時間去排擠競爭對手時，這種趨勢又再次興起了。20世紀20年代末期到30年代，廣告執行官們開始走到群眾中去采訪購物者，識別購物者的偏好。但這些研究都進行得非常草率而隨機，不會提供任何能夠真正解釋消費者行為的見解，商界開始意識到了量化研究這種“數鼻子游戲”的局限性。迪希特諷刺說，問購物者為什么購買某樣產品，就像“在問人們為什么認為自己是神經病”一樣。

他認為，事實上大多數人都不知道自己為什么要購物，他們之所以回答，可能只是出于一種試圖幫忙的心態，特別是在20世紀初期那個消費者們非常樂于分享自己想法的年代，但他們只是在給自己過去的決策加個解釋而已。迪希特說，要想真正了解促使人們去消費的原因，讓他們詳細談談自己每天的習慣是非常必要的。迪希特用參與者相對較少的深度心理分析代替了讓一大群人快速填寫調查問卷。他說：“如果你與某個人交談的時間足夠長，你就能領會到他的言外之意，從而發現他真正想表達的意思。”

迪希特在1938年來到美國，那是個能讓他的前衛理論聲名鵲起的最佳年代。當時的學術環境對新的、非正統的觀念敞開了大門，弗洛伊德的心理學也因此變得迷人起來。“人類行為并不像表面上那么簡單”的觀念變得越來越流行，弗洛伊德的潛意識>中動和社會壓抑理念也開始被更多人所接受。就連美國自然科學的守護神阿爾伯特·愛因斯坦(Albert Einstein)也在應對第二次世界大戰的問題上尋求過弗洛伊德的建議，并稱贊了弗洛伊德的“真誠、責任感以及他所作出的關鍵性判斷”。《麥迪遜大街上的弗洛伊德》(Freud 0n Madison Avenue)一書的作者勞倫斯·塞繆爾(Lawrence Samuel)認為，戰后時期的美國人民富裕、團結，人們會擔心自己“與眾不同”，因此精神分析變得尤其受歡迎，因為再沒有比渴望放縱自己更能讓人們變得神經質了。

塞繆爾認為，對廣告商們來說，弗洛伊德就是“天賜之物”。在物資短缺、人們只能買到有限物品的年代，了解消費者的心理幾乎沒什么必要。但在物資豐富的時代，當供過于求，無數難以分辨的商品為獲得消費者青睞而相互競爭之時，公司就不得不更大程度地依賴于品牌宣傳和廣告。但那時的廣告僅僅是通過夸大的承諾以及燦爛的笑容來表現產品的好處，比如1925年的強生液體蠟平面廣告只宣傳說“這是讓您獲得漂亮打蠟地板的新簡易模式”。提高廣告水平已是大勢所趨。從維也納到紐約

一時間，美國公司急需了解和引導消費者的欲望。塞繆爾說，迪希特恰恰就是那個人，是他“讓那些商界人士經歷了一次頭腦風暴”。當希特勒的勢力正在歐洲崛起，這名31歲的猶太心理學家逃離了家鄉，與妻子赫蒂(Hedy)—起來到了紐約，當時，他口袋里只有100美元。這時的紐約城也突然間擠滿了來自奧地利的猶太博士，在自己的前統計學老師保羅·拉扎斯菲爾德(Paul Lazarsfeld)的幫助下，迪希特很快就在曼哈頓市場研究公司找到了一份工作。雖然迪希特推廣了“動機研究”，但其實是拉扎斯菲爾德首先發現了基于冗長采訪的質化研究的價值。不過，盡管拉扎斯菲爾德知曉消費者做出決定時的心理根源，但卻仍然致力于為他的研究尋找統計學依據，于是他在哥倫比亞大學建立了應用社會研究所。迪希特將拉扎斯菲爾德的舉動看作是“天真的經驗主義”，他決定自己去闖一闖。作為一名有天賦的自我激勵者，他認為紐約城會歡迎他這樣一個對潛意識欲望、性和銷售獨具見解的年輕人。

1939年，他給六家美國大公司寄去了信函，在信中他稱自己是“來自維也納的年輕心理學家”，有著“一些新穎有趣的想法，能幫助你們更成功、更有效率、更多地賣出產品，并更好地進行交流”。意識到弗洛伊德在美國廣告業中心麥迪遜大街的吸引力，迪希特強調自己在維也納時曾與弗洛伊德住在同一條大街上。迪希特的確是曾在奧地利學習精神分析學，但卻師從阿爾弗雷德·阿德勒(Alfred Adler)以及威赫姆·斯特科(wilhelm Stekel)，而非弗洛伊德。在拉扎斯菲爾德的幫助下，他收到了四家公司的回復。有這些合同作為保障，迪希特提出了后來讓自己聲名大噪的理論。

以談話了解消費者

什么能讓一塊香皂變得與眾不同?為什么選擇這一品牌而不是另一個?迪希特的第一份合同便是幫助康普頓廣告公司銷售象牙牌香皂(Ivory Soap)。傳統的市場研究一般會問購物者類似“為什么使用這一品牌的香皂?”這樣的問題，或者更不客氣地問“為什么不使用這一品牌的香皂?”這樣的問題。迪希特認為這種詢問方式根本就毫無意義，所以他組織進行了100場“縱深采訪”，也就是開放式的談話，讓被訪者談談自己最近的—次沐浴經歷。

這種方式就如同一種治療方法，迪希特會在談話中發掘人們的潛意識動機和欲望。在香皂的例子中，他發現對人們來說，沐浴是一種儀式，能為人們提供自我放縱的片刻時光，這是十分珍貴的，尤其在浪漫的約會之前。一位女士解釋說：“那是一種很微妙的感覺。”迪希特從沐浴中看到了情色元素，并認為“涂香皂是有著清教徒思想的美國人為數不多的允許自己撫摸自己的場合之一”。至于為什么消費者會選擇特定品牌，迪希特認為，這并不全是因為一款香皂的香味、價格、外形或是感覺，而是所有這一切的集合，以及香皂的“性格”。

這是個了不起的觀點。迪希特明白，每款產品都有自己的形象甚至“靈魂”，人們購買產品不僅因為其功能，還因為其所體現的價值。人們的所有物是自我個性的延伸，是“一面反映自我形象的鏡子”。迪希特給廣告商們的建議是：弄清楚一款產品的性格，你就知道該如何營銷了。香皂可以是年老的也可以是年輕的，可以是性感的也可以是保守的。迪希特認為，象牙牌香皂有一種“深沉、實用、徹底潔凈的性格”，是一種類似母女關系的香皂，而不是像卡玫爾一樣，是位充滿誘惑力的女7-o這種見解造就了象牙牌香皂的新廣告語——“一個全新的開始，象牙牌香皂是您明智的選擇”以及“象牙牌香皂，洗去您煩惱”。

但是真正讓迪希特在營銷界揚名的事件，是他解決了克萊斯勒公司所面臨的問題——新出產的普利茅斯敞篷汽車(Plymouth)得不到消費者青睞。迪希特來到底特律，對200多人進行了采訪。最后他得出結論，克萊斯勒公司的首要問題在于其現有的廣告——吹噓普利茅斯汽車“與眾不同，給你前所未有的體驗”。顯然，這會導致消費者產生對未知事物的潛在恐懼，對他們來說，一輛自己熟悉的汽車才意味著安全。

迪希特還從采訪中了解到，雖然敞篷車在1939年的汽車銷量中只占2％，但大多數男性，尤其是中年男性都夢想擁有一輛敞篷車。當敞篷車被置放在銷售商的櫥窗中被作為“誘餌”時，很多男性紛至沓來。但當他們真正決定要買車時，一般會帶著妻子，因此就理性地選擇了普利茅斯的另一款箱式轎車。

迪希特收集的信息顯示，敞篷車象征著年輕、自由及對情人的隱秘渴望，有一點誘惑的感覺。他向克萊斯勒公司建議加大敞篷車的廣告力度，而鑒于女性配偶在最終決定時刻所起的作用，要在女性雜志上也打出廣告。與此同時，新的普利茅斯汽車廣告也讓人更加安心，強調“只要幾分鐘”就能讓顧客找到家的感覺。

《時代周刊》在一篇關于這個成功廣告案例的報道中，將迪希特稱作是“將真正的科學心理學應用于廣告中的第一人”，說他發掘了“人們隱藏的欲望和沖動”。迪希特刷新了自己的成功紀錄，揭示了“不是去研究人們應該如何行動、而是去研究人們如何行動”的重要性。

不要太過火

迪希特的生意非常興隆。1946年，他在紐約郊區克羅頓的哈德遜成立了自己的動機研究學院，很快美國及世界各地都設立了分院。他獨一無二的營銷方式——觀察與想象的結合——在20世紀50年代變得尤為流行。對此，營銷專家和學者羅納德·富勒頓(Ronald Fullerton)寫道：“當時的行業領袖們排著隊等候迪希特的幫助，就如同‘絕望的病人找到了能夠創造奇跡的醫生’”。作為一名具有超凡能力的推銷員，迪希特看到了弗洛伊德童年精神創傷和隱藏的>中動這一悲觀論調中隱藏的機會，他生動地將普通事物與性聯系在一起的能力，獲得了大眾關注。

在迪希特的職業生涯中，他精彩地將奇思異想與如今看來傳統的解決方案進行了融合。為提升打字機銷量，他建議這一機器應仿照女性的身體進行設計，將鍵盤設計得更有容納性，更有凹面感。在解釋男性的吸煙行為時，他說男性吸煙既是一種男子漢的象征，還是一個在一天中尋求J陜樂時光的正當理由，“就像是吮吸一個巨大乳房的乳頭”。而一支男性生殖器形狀的口紅會銷量大增，因為這是一種口交的潛意識誘惑。但他也警告說：“一定要注意，這些暗示不能太過火，暗示得太過明顯會適得其反。”

在迪希特看來，梅子干有著自己的形象問題，因為它們通常被看作是“年老的標志”，就像是位“干巴巴的老處女”。為了刺激梅子干的銷量，迪希特建議將梅子塑造為“加州的神奇水果”，并在外包裝上印刷新鮮的、柔軟的梅子形象。從那以后，梅子干廣告就一直在使用其“年輕時的形象”。

烘焙面包是女性氣質的體現，所以當女性從烤箱中取出蛋糕或面包時，“從某種意義上來說，就像是在生孩子”。因此他解釋說，像最早的貝蒂妙廚蛋糕粉那樣只需要加水攪拌就行的方法會令女性感到害怕，因為過于簡單的烹飪會使她們的角色被邊緣化。如今，多虧了迪希特，幾乎所有的蛋糕粉都會要求在攪拌過程中加入雞蛋，這是一種生育力的象征。凱瑟琳·帕金(Katherine Parkin)在其《食物就是愛》(Food is Love)一書中，就提到了迪希特曾鼓勵廣告商提醒女性烹飪也是一種表現愛意的重要方式。

迪希特意識到，在新時代的美國，品牌成為了“貴族與家族的象征”。人們會傾向于選擇符合自己身份的產品。每個產品都有著特殊意義——通常與性、不安全感或對名利的渴望有關。他還清楚消費者在購買了放縱自我的產品(例如香煙、糖果等)后會感到內疚，所以在銷售這類產品時，應打著“獎賞”的旗號，這會從心理學角度給顧客安慰。如今，盡管相當大一部分類似觀點已變得理所當然，但是在那個時代，當迪希特在那些首席執行官的耳邊講出這一切時，他們覺得如同天啟。

對迪希特來說，通過購物來表達自我是非常重要的。在經歷了充滿饑餓、偏見的貧窮童年后，他將美國看作是民主資本主義的燈塔，有著無窮的機會去發展，去表現自己的個性。移民美國后不久，迪希特就參加了語言培訓班，來改變自己的維也納口音，讓自己聽起來“完全像是一個美國人”。但他同樣將美國看作是一個受清教徒思想束縛的國家，無法安逸地擁抱改變，也無法安心地進行消費。他擔心，這種無法享受進步的能力，會損害這個國家的經濟，而經濟是當時美國與蘇聯抗衡的關鍵堡壘。如果說消費文化是美國對抗蘇聯的最佳武器，那么刺激美國人的物質需求，就是在給美國的未來進行投資。

為了確保國家安全，美國人需要學習如何以現實主義的方式取悅自己。迪希特認為，“在某種程度上，人們的需求和欲望必須被持續地激發”，只有這樣，每個人才會努力工作來實現自己的欲望。在20世紀50年代早期，他認識到，美國人喜歡從放高利貸者手中而非銀行那里借款，因為他們認為銀行家就好像威嚴的長者，總是高高在上，而放高利貸者卻不會有那么多道德說教。意識到人們不想借貸卻仍想獲得更多金錢，他建議一家銀行加大廣告力度，宣傳有透支功能的活期存款儲蓄。至于信用卡，迪希特有預見性地稱其為“魔法”，因為信用卡是一種象征著無窮能力的標志。可以想見的是，在一定程度上，迪希特的理論使美國人養成了如今揮霍無度的習慣。

然而，物資豐富的20世紀50年代也催生了對富裕所導致的空虛的及對廣告邪惡性的批判。帕卡德在《隱藏的說客》中抨擊了迪希特，他認為迪希特利用消費者的情感，刺激了整個國家的過度放縱。他聲稱，像迪希特這樣的動機研究者，依靠自己科學的狡詐和弗洛伊德式的巫術，造就了“喬治-威爾(George Orwell)在《1984》中描述的在老大哥注視下的冷酷世界”。不過諷刺的是，帕卡德對迪希特黑暗力量的夸張評價卻給迪希特帶來了大筆生意。

1958年，約翰·肯尼思-加爾布雷思(John Kenneth Galbraith)出版了一本叫做《富裕社會》(The Affluent Society)的書，他在書中描繪了一個因經濟差異而日益分裂的國家，但這個國家的人民卻因太過自私而對此熟視無睹。1963年，貝蒂·弗萊頓(Betty Friedan)在《女性的奧秘》(The Feminine Mystique)一書中，稱迪希特“每年僅靠自己的專業服務就獲得近100萬美元收入，而所謂的專業服務，就是控制美國女性的情感，從而為商業需求服務”。盡管女性已開始走出家門去工作，但弗萊頓仍指責廣告商們為了將女性束縛在家中，而和用貝蒂妙廚(Betty Crocker)和詹米瑪大嬸(Aunt Jemima)這些品牌對女性在家務中的不安全感進行了炒作。

重回維也納

到了20世紀60年代初期，弗洛伊德的精神分析法開始失寵。談話療法似乎突然間變得相當赤裸、不科學，有時還顯得很怪誕。迪希特的理論也因此遭到冷落，事實上，他的見解通常都有著深遠意義，只是有時顯得很奇怪，并且不能被證實或反駁罷了0凱文·克蘭西(Kevin Clancy)在其《謀殺商業的營銷神話》(Harketing Myths ThatAre Killing Business)一書中，記敘了自己雇傭迪希特對百事可樂的廣告計劃進行考量的經歷。迪希特脫口而出：“凱文，快停下!你竟然在所有的百事可樂廣告中用了冰塊……你不能這樣做……你這是在讓顧客聯想到死亡!”迪希特的論斷被凱文認為是“無稽之談”，所以迪希特被辭退了。

20世紀60年代，計算機的興起帶來了研究消費者態度新的量化方法，這在很大程度上保證了其科學性。“人們購買清潔劑的秘密動機來自于其心靈創傷的潛意識”這種武斷的結論不會再出現了。研究者對人類行為的研究似乎變得更為安全和明智，并且還基于收入與地理位置建立了數學模型。與此同時，認知科學在20世紀50年代末期到20世紀70年代的發展，對于人類記憶的研究以及如何解決問題等課題提供了新的實證方法。為了提高人們對心理發展過程的認識，心理學家、人類學家及行為科學家紛紛對^類行為展開了研究。到20世紀80年代，探索人類大腦的科學家開始研究人類是如何處理信息并做出決定的。然而，神經系統科學的最新發展成果激發了研究者們對于本能、欲望、潛意識預言和通過直覺做出的決定這些新問題的思考。關于人類認知的新信息，又使自然科學回到了一個世紀之前，那時的維也納心理學家就已經在關注上述內容了。

這樣一來，弗洛伊德和迪希特曾經的理論再次獲得了研究人員的歡心。盡管不會再強調戀母情結及閹割憂慮，但很多理論聽起來非常相似。2011年初，《手機營銷》(Mobile Marketer)雜志中的一篇報道這樣寫道：“最近的神經學研究成果表明，人們的購買決定是由情感而非理智驅使的。”曾經拋棄了迪希特的量化研究方法，最終又站回了他這邊。

如今，通過研究消費者潛意識并售賣營銷技巧的公司已開始使用實證研究的方法。2009年，自稱是“神經學行銷領域的先驅”的Buyology營銷公司在紐約成立，他們稱“超過85％的消費行為都是受潛意識驅使的”。這一公司利用“經過精密統計、大樣本的、基于網絡的工具”，承諾找出“促使消費者作出購買決定的真正驅動力”。隨后，隱喻誘引技術(ZaltmanMetaphor Elicitation Technique)這一專利性采訪程序開始被世界各地的公司所采用，這項技術確保“能超越人們的言語，發掘人們想要表達的真正意思”。植根于神經系統科學的隱喻誘因技術，是通過圖片和隱喻進行一對一的交流，從而獲得消費者深層思維和感覺。哈佛大學商學院教授杰拉爾德·查爾曼(Gerald Zaltman)教授發明了這一研究方法，他說：“人類的腦海中有很多自己沒意識到的信息。”

斯坦福大學戰略營銷管理項目主任Baba Shiv承認：“我們兜。了一個圈，又回到了原點，情感回來了，潛意識也回來了。”如今，研究人們聽到“可口可樂”(Coca Cola)一詞時腦電波發生變化以及看到商標時瞳孔放大這些現象已經變得十分流行。但這些研究都無法解釋這些現象發生的原因，以及這些變化在現實中的作用。他們只是為新的推論、新的信仰和描述人們的非理性選擇的新方式創造了一個體系。但人類的行為仍是個迷，仍然沒有特定的方式去說服人們購買特定品牌的肥皂。歐內斯特·迪希特對此早已知曉，但他關于人類動機的很多觀點，仍是這個世界上最有意義的。