日本品牌在華廣告如何化解敵意和提升好感

摘要：從企業廣告的角度，研究在華經營的日本企業如何降低由于歷史和現實因素產生的消費者的敵意、強化中國消費者對日本品牌的正面感知、進而提高積極態度和購買意愿。通過回顧相關文獻，本文提出兩個影響消費者對日品牌態度的核心變量——原產地效應和消費者敵意，分別對消費者態度有正面和負面的影響。因此，相關企業可以通過理性訴求、國際性訴求和個人主義訴求，避免感性訴求、民族性訴求和集體主義訴求，以強化原產地效應的正面影響，并削弱消費者敵意的負面影響，最大程度地改善消費者的態度。

關鍵詞：日本品牌；廣告訴求；消費者敵意；原產地效應；跨國品牌；抵制日貨

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：B

一、 研究背景

隨著經濟全球化的發展，中日兩國之間的經貿關系日益密切，經濟依存度不斷提升。根據日本貿易振興機構的數據，2004年，中日貿易突破1500億美元，日本成為中國的第一大貿易伙伴，而中國則是日本的第二大貿易伙伴。2006年中國內地與日本貿易額達25.43萬億日元，日中貿易額首次超過日美，中國開始成為日本的第一大貿易伙伴。與此同時，日本的對話投資也呈不斷上升的趨勢。《日本經濟新聞》2010年12月14日公布的“日本在華投資企業調查”結果顯示，預計今年在華業務利潤增長超過10%的企業占42%，2011年設備投資有望增加46%。連續幾年以來，日本希望向海外投資的大企業中，70%以上首選中國。中國作為重要投資地和利潤來源地，備受日本企業重視[1]。

作為擁有近14億人口的龐大市場，中國市場對于任何一個跨國公司都不容小覷。2010年二季度起，中國GDP已經超過日本，成為僅次于美國的第二大經濟體。此外，最新調查顯示，中國連續五年成為全球第三大奢侈品市場，且中國奢侈品銷售額增幅世界第一，中國消費者的消費實力可見一斑。綜上所述，中國市場對于恢復中的日本經濟和努力尋求全球份額的日本跨國企業都極為重要。

然而，日中關系長期以來存在“政冷經熱”的特殊局面，在中日雙方貿易、投資合作關系日益緊密的另一面，是一直陰晴不定的中日政治關系，以及隨著政治局勢變化出現的民族情緒的高漲。每當出現中日關系緊張的局勢，中國消費者反日情緒便會高漲，進而開展各種抵制日貨的運動，屢見不鮮。比如2010年9月發生的釣魚島撞船事件就引發了成都、沈陽等地的大規模抵制日貨游行，各家日本品牌都被列上了黑名單。來源于《小康》雜志2010年9月27日至10月17日之間進行的“當代中國青年日本觀”問卷調查顯示，有30.86%的受訪者表示，當中日關系出現問題時，如果自己認為責任在日本方面，會選擇拒絕購買日本的商品、服務[2]。

類似上述由于民族之間的對抗和敵意所產生的對特定國家產品的抵制活動，在國際市場上屢見不鮮。顯然，兩國之間的政治關系會直接影響消費者對外國品牌的態度和購買意愿。對于在華經營的日本企業，面臨伴隨政治緊張局勢出現的中國消費者“抵制日貨”現象，應當采取怎樣的營銷策略來加以防范和化解？

本文力圖從企業廣告的角度，關注在華經營的日本企業如何化解中國消費者的敵意所帶來的負面影響。具體而言，本文的研究問題是：對于在中國市場經營的日本品牌，特別是在中日關系緊張、中國民眾憤怒情緒一觸即發、抵制日貨游行愈演愈烈的情況下，如何通過合適的廣告策略，降低中國消費者對日本品牌的敵意、增加中國消費者對日本品牌的正面感知、進而增加中國消費者的積極態度和購買意愿？廣泛而言，本文的研究對于跨國公司在投資國的子公司應該如何應對和防范源于消費者敵意的商品抵制活動，具有普遍的參考意義。基于中國與日本長期的特殊關系，在如今的全球化環境中，了解中國的消費者對日本的品牌有著怎樣的態度，不僅是中國和日本的學者和商家要關注的問題，同時對其他中國市場上的跨國品牌來說也具有借鑒的意義。

二、 文獻回顧及假設

（一） 原產地效應

隨著全球消費者市場漸趨國際化與自由化，消費者因此比以往有更多的商品選擇；然而，在面對紛雜眾多的商品時，由于無法獲得完全的信息，消費者常常必須以某些指標，諸如來源國、品牌、廣告價格來推測產品品質，以代替產品信息之搜尋[3]。

品牌原產地，即品牌來自哪個國家和地區，會影響消費者對品牌的評價，進而影響購買傾向，即所謂的“原產地效應”（COO Effect）（也稱為“品牌來源國效應”）[4]。在國際市場上，品牌原產地常作為外在線索，影響消費者對產品質量性能、品牌態度的評價。消費者往往對產品原產地形象較好的國家的產品評價更高，而對原產地形象不佳的國家的產品評價更低。

原產地效應最早由Nagashima于1970年提出，認為原產地效應是指“企業家或消費者對某特定國家之產品的圖像、聲譽與刻板印象”，并主張這種形象是由代表性產品、國家特性、經濟與政治背景、歷史以及傳統等變數所造成的[5]。Narayana認為，原產地效應是指對任何特定國家的整體印象，也包含消費者對國家產品整體的隱含認知。而Bilkey 和Nes（1982）以及Han（1989）則從營銷學角度出發，認為原產地形象就是消費者對某個國家的總括印象所衍生出來的對該國的產品的一般認知[6—7]。Han與Terpstra（1998）認為影響消費者對于某一國形象的因素有六個構面，包括代表性產品、政治經濟的成熟度、歷史的事件、傳統因素、工業化與技術水準[8]。Roth和 Romem（1992）則更進一步將其定義為消費者基于以往對某國的產品及營銷能力上的優劣勢的認識，所形成對該國產品的整體認知[9]。綜上所述，原產地形象就是市場消費者對產品（包括服務）的原產地或原產國的內在印象，是消費者對該國的總體認知。

最早的實證研究發現，來自經濟發達國家的產品比來自經濟較不發達國家的產品更受歡迎。消費者普遍對“美國制造”的品牌評價很高。Nagashima 比較了工業公司的經理人對美國、日本、 德國、 法國和英國制造的品牌認知，結論是“美國制造” 形象遜于 “日本制造”。Cattin等人（1992）研究美國和法國的采購經理對五個發達國家的產品評價，結論是法國、德國和日本的產品受到的評價較高，而對發展中國家產品評價較低[10]。Zhang（1996）研究了中國消費者對于來自美國、韓國、日本的非耐用品（襯衫）和耐用品（電視）的評價，結果表明日本和美國在中國消費者心里都享受正面的原產地形象，來自這兩國的產品比來自韓國的產品更受歡迎。這顯示原產地效應是中國消費者產品評價流程中的一個因素[11]。

中國學者中，吳堅、符國群（2000）在國內較早地進行了原產地形象對消費者購買行為的影響研究，其早期研究以定性為主，著重研究了原產地形象對發展中國家國際貿易的影響，提出了影響來源國形象的四大因素——自然因素、文化因素、經濟發展水平、科技管理水平[12]。王海忠，趙平等研究者（2004）要求中國消費者對歐洲、美國、日本、中國的冰箱、手機、電腦進行評價，發現日本在冰箱等許多類別的電子產品類別上都有最高的品牌原產地得分[13]。因此，在品牌原產地的研究中一個普遍的結論是，日本品牌在包括中國在內的各國消費者的心目中，具有十分正面的形象，往往代表著服務和質量的保證、高技術含量和知識產品，具有持續性和長久性等，國際市場似乎已經將其產品等同于“品質與價格的完美結合者”。因此得出本文的假設一：

假設1： 原產地形象正向影響中國消費者對日本品牌的態度。

（二） 消費者敵意

1998年，Klein等研究者最先提出消費者敵意的概念，指由于過去或現在的軍事、政治或經濟事件使某國民眾對另一國產生的敵意情緒，進而影響該國消費者對特定國家產品的購買行為[14]。他們對中國南京的消費者的研究發現，由于歷史原因造成的南京消費者對于日本的敵意，使得他們不愿意購買日本產品。另一方面，他們研究的一個重要結論是：中國消費者在對日本表示敵意和對日本產品表現出反感的同時，仍然認可日本產品的質量。這表明敵意態度與日貨購買意向之間的負相關關系獨立于中國消費者對日本產品質量的評價；換言之，消費者敵意是區別于原產地效應的一個獨立性因素。

產生敵意的原因包括歷史事件，如第二次世界大戰時希特勒對猶太人的迫害，導致二戰后猶太人抵制德國產品；政治事件，如最近釣魚島事件引發的中國消費者抵制日貨；以及其他相關事件，如2008奧運火炬手被襲，導致中國消費者抵制家樂福等。Klein等（1988）的研究區分了三個不同因子：對于日本和日本人的一般性態度、戰爭敵意和經濟敵意，其研究發現在中國消費者的對日態度中，戰爭敵意的影響較大。

對應于中日關系，中國消費者對于日本的敵意，一方面來自于與戰爭、侵略相關的悲痛的歷史記憶，并未隨時間流逝而磨滅。如2002 年中國社會科學院日本研究所對中國220個縣市的消費者進行中日輿論調查時發現，被詢問到對日本和日本人的印象時，排名依次為侵華日軍、櫻花和富士山[15]。也來自于歷年來的多次中日摩擦，例如南海之爭、釣魚島之爭、日本首相參拜靖國神社問題等。而經濟方面的中日競爭和摩擦，也使民族中心主義的消費者可能有保護本國經濟和產業的傾向，是消費者敵意的一個可能來源。

從文獻中可以看出，這些由于歷史、現實等種種因素導致的公眾激憤會蔓延到經濟領域，從而使得相關國家的品牌和產品也成為敵意所針對的對象，降低消費者對這些品牌的喜愛度和購買意愿。因此提出本文的假設二：

假設2： 消費者敵意負向影響中國消費者對日本品牌的態度。

從上述消費者敵意和原產地效應的文獻，可以得出中國消費者對日本品牌事實上持有一種矛盾的態度。這一點在現實中也能得到印證：一方面，日本品牌在產品質量上普遍優于中國品牌，在品牌宣傳、服務等方面也比國內品牌成熟，因而在消費市場上受到許多中國消費者的追捧；另一方面，由于中日關系的歷史問題和現狀，抵制日貨也由來已久。因此，本文認為，對于在華經營的日本企業而言，若想化解敵意、提升信任和好感，就應該強化原產地效應的正面影響，并削弱消費者敵意的負面影響，從而最大程度地改善消費者的態度。其中一個重要而可行的策略就是廣告訴求的選擇。

（三） 廣告訴求

廣告是廣泛用來影響消費者態度和行為的營銷工具，是品牌戰略的重要部分，也是一種用以進行品牌溝通的重要手段。在全球化背景下，跨國品牌的廣告已經廣泛地滲透到社會生活的每個角落，深刻影響著社會文化和意識，引起公眾的興趣，改變公眾對品牌的態度，并對人們的生活產生極其巨大的影響。

廣告所傳遞的訴求信息不同，其產生的效果也會有所不同。由于文化背景的差異，廣告有時也會帶來意想不到的負面影響。例如 2003年12月，刊登在中國《汽車之友》雜志上的一則日本豐田“霸道”車的廣告引起了廣大中國公眾的強烈不滿，被認為“無視中國傳統” 、“侮辱中國人”，最后以廣告公司賠禮道歉及撤銷“爭議廣告”而告終。2004 年再次出現了類似的“爭議廣告”，刊登在《國際廣告》雜志上的“立邦漆”廣告也被認為有辱華嫌疑，并且再一次成為爭論、關注的焦點[16]。

在上述例子中，豐田和立邦絕非有意冒犯中國公眾的民族情感；正相反，其廣告策略的選擇恰恰出于更貼近中國消費者的目的。然而，由于廣告訴求選擇的不慎和失當，卻造成了激發民族情緒、乃至嚴重影響品牌形象的負面結果。另一方面，由于不同國家之間文化價值觀差異巨大，也使得跨文化營銷中廣告策略的選擇成為十分重要的研究課題。

企業面臨的主要廣告訴求抉擇包括：使用理性訴求還是感性訴求；選用國際性的廣告策略，還是進行本地化；體現西方式的廣告價值觀（如個人主義），還是東方式的價值觀（如集體主義）。下文分別針對日本在華企業提出關于這幾個維度廣告策略的假設。

1.理性訴求與感性訴求。理性訴求和感性訴求是最常見的兩種廣告策略。理性訴求指提出事實根據或進行特性比較，通常是展示商品特性、用途、使用方法等關于產品的事實性信息。通過真實、準確、公正地傳達廣告企業、產品、服務的客觀情況，使受眾經過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。理性訴求的要素包括：價格，產品特征或成分、性能、購買時間和地點、特價銷售、產品包裝和品種、產品質量保證、市場份額、研究發現、方便性、健康和營養成分、產品安全性能等[17]。理性廣告的例子如甲殼蟲汽車廣告語：“該車外型一直維持不變，所以外型上很丑陋，但其性能一直在改進。”富蘭克林牌汽車廣告語：“一輛永遠不會給你帶來麻煩的汽車。”這些廣告都試圖向消費者傳遞產品的一個或者多個關鍵利益點，簡單明了，清晰實用。

感性訴求指廣告訴求定位于受眾的情感動機，通過表現與廣告企業、產品、服務相關的情緒與情感因素來傳達廣告信息，以此對受眾的情緒與情感帶來沖擊，使他們產生購買產品或服務的欲望和行為。感性訴求廣告以向受眾傳達某種情緒或情感、喚起受眾的認同為主要目的。它所傳達的情感通常有以下幾種：愛情、親情、鄉情、同情、恐懼、生活情趣、個人的其他心理感受等。這些廣告通過對情感的目標激活，使品牌與情感的結合在簡單告知的基礎上提升了好感度并為品牌增添了附加值。感性訴求的要素包括地位和聲望、年輕、運動、美貌、性別、熱情、生活方式等[17]。

感性訴求的例子如 “舒膚佳”產品廣告打出的 “促進健康為全家” 這一廣告用語，滿足了眾多家庭主婦保護家人健康的情感需求。畫面常常表現為媽媽如何幫助孩子或丈夫利用舒膚佳驅除細菌的主題，廣告大多采用故事性的情感訴求表現形式，也符合了女性作為感性群體的性別特點。再如倫敦布萊維爾書店的一則廣告：“當您光臨布萊維爾書店的時候，沒有一個人問您要買什么。您可以信步所之，隨便看書，放心瀏覽。店員只在您需要的時候才為您效勞。您不打招呼，他們不打擾。不論您來買書或來瀏覽，均受歡迎。這就是布萊維爾書店100多年來的傳統。” 廣告中充滿尊重、友好、信任的態度，讓消費者體驗到尊重和舒適。

從理論上看，理性訴求廣告通過傳遞產品特性的信息，有助于消費者了解品牌和建立品牌信念；而感性訴求廣告則通過喚起消費者的情緒體驗，有助于消費者直接建立對廣告和品牌的好感。因此，這兩種手段都有可能使消費者建立積極的品牌態度，在一定條件下導致購買行為。究竟哪種形式效果更好呢？過去的研究并未得出一致的結論。有的學者認為理性訴求更有吸引力。Holbrook（1978）認為理性訴求廣告中的實際內容更加可信，并導致更積極的信念[18]。Golden（1983）同樣發現理性訴求的廣告比感性訴求的廣告提供了更多的信息，更受消費者喜愛并導致了更強的購買意向。另一些研究者則認為消費者更喜歡感性訴求廣告。例如，Chan選擇了15種消費者卷入程度高或低的產品和服務用問卷測試香港消費者對不同訴求廣告的反應結果表明，消費者更樂意接受情感廣告，理性廣告常被指責為“單調”、“沒趣”、“容易忘記”；而情感廣告則更經常地被描述為“有吸引力”、“有趣”、“有創造性”。 因此，在贏得消費者的喜歡和建立有利的品牌形象方面，情感廣告比理性廣告效果好[19]。中國學者李銳的研究也表明，大學生對感性訴求廣告的態度明顯優于對理性訴求廣告的態度[20]。

基于上述文獻，本文認為兩種不同的廣告訴求會激發消費者不同的心理狀態（mental accounting）。理性廣告使消費者關注產品的實用性功能，表達有關商品的事實性信息，傳達商品所固有的屬性給消費者帶來的實際利益。它能給消費者提供確鑿的商品特性信息，并且便于消費者對不同品牌特性進行比較，具有較強的說服力。因此，如果日本品牌的廣告強調自己實用的特性，會易使中國消費者關注品牌原產地形象，進而聯想到日本品牌的正面形象，如可靠、安全、高技術含量等。而感性廣告則使消費者更關注自己情感和象征意義，在這種情況下，消費者傾向于表現出更情緒化、感性的一面，從而他們所隱藏的對日本的敵意也更可能被激發。一旦不慎，就可能導致激烈的情緒反應。以往研究也表明，情感廣告既可以引起消費者的情感反應，但若非慎用，如強度過大，或引發始料未及的聯想，也有可能使消費者產生不好的心境，導致負面反應，并把這種負面情緒轉移到對產品的態度上。因此，對于在華的日本品牌而言，尤其是在中日關系局勢緊張的情況下，其廣告訴求應該更多強調質量、性能、穩定等，而不是用“一切盡在掌控”等可能激發消費者情感的廣告詞。所以，我們提出如下假設：

假設3：相比于感性廣告訴求，理性廣告訴求更能增強日本品牌的原產地效應。

假設4：相比于感性廣告訴求，理性廣告訴求產生的消費者敵意程度更低。

2.國際性訴求與民族性訴求。廣告訴求的另一分類是國際性與民族性。具體而言，國際性訴求強調世界大同的地球村概念，淡化民族感情，融入國際世界和國際化元素。民族性訴求指宣傳民族情感，激發消費者的民族情懷，融入中國民族文化元素，體現民族文化精神或特色，引起消費者的文化共鳴[21]。

對于在華跨國公司而言，標準的做法是利用國際性訴求，包括強調國際標準的技術、質量，以及使用外文翻譯的產品名稱等。Zhou和Belk（2004）對中國消費者的研究發現，國際性訴求對受訪者有著不可能否認的吸引力，因為它象征或代表著地位、世界性、刺激、現代、高品質、高科技和美麗等[22]。因此，跨國公司宣傳品牌的國際性訴求，本身也符合他們先天的比較優勢。國際性廣告的一個例子是耐克在歐冠決賽前播放的3分鐘足球廣告片《踢出傳奇》，眾多世界頂級球員在該片中紛紛亮相，將觀眾帶入了一段傳奇的足球旅程：一腳妙傳或者一記抽射能讓整個國家欣喜若狂，同時也可以使對手仰天長嘆，激發著全世界球迷和體育迷的狂熱激情。

與此同時，有一些跨國公司在進入中國市場時，為了迎合中國的消費文化，會為其產品取相對應的中文名稱，生產有中國特色的產品（如月餅），廣告中加入中國文化元素（如龍、中國國畫等），試圖通過這樣的品牌傳播策略，來獲得中國消費者的喜愛。最典型的當數寶潔公司，其麾下的數個品牌如飄柔 （rejoice）、潘婷 （pantene）、海飛絲 （head shoulders）、舒膚佳 （safeguard） 等都以典雅的中文命名。在廣告方面，典型的例子有三星打出的“愛中國”、“我的中國星”廣告，本土化特色十分明顯。再如大眾汽車總體品牌形象廣告“中國路大眾心”，廣告畫面中不時穿插著用書法形式寫就的漢字，并承諾“有多少心，用多少心”。整則廣告用充滿人情味的書法線條來展現品牌的理念，令中國消費者印象深刻。

在國際市場上，日本跨國品牌十分重視文化敏感性的分析，在制定國際廣告時，往往能充分考慮目標市場上的文化特點，根據各國文化的差異性來設計自己廣告策略，從而取得競爭優勢。在華經營的日本品牌中，曾有過許多成功的運用民族性訴求的廣告案例，展現了日本品牌對于中國消費者的用心和理解。如三菱“古有千里馬，今有三菱車”；豐田“車到山前必有路，有路必有豐田車”等廣告語，巧妙地利用中國諺語，運用中國人喜聞樂見的對偶修辭手法，拉近了與中國消費者的感情。民族性廣告一則令本土的受眾耳目一新，為之一振，增強了廣告的沖擊力，廣告傳播效果大大增加；其二是加強了與中國受眾的互動，樹立了新的產品形象；其三增加了親和感。

然而，由于民族性訴求往往訴諸消費者敏感的民族情緒，這種情感常與“神圣”、“高尚”、“不可侵犯”等聯系在一起，因而一旦誤用，會引發軒然大波。中日文化之間雖然同受儒家文化的深厚影響，然而在歷史發展的過程中演變出巨大的差異性。加之兩國經濟實力、政治制度及廣告本身的發展水平不同，日本品牌在中國運用民族性戰略時，稍有不慎，也難免遭遇滑鐵盧。典型的例子如2004年豐田公司的“霸道”汽車上市的廣告“石獅篇”和立邦漆廣告中的“盤龍下滑篇”。在多家報紙上刊登的豐田“霸道”汽車廣告中，一輛行駛在路上的豐田“霸道”引來路旁石獅的側目，一只石獅還抬起右爪敬禮，旁邊還標明“霸道，你不得不尊敬”的字樣。石獅某種程度上被譽為中華民族精神的象征，并容易讓中國人聯系到盧溝橋。廣告的設計讓人不自覺聯想到盧溝橋、石獅子和抗日三者之間的關系，令許多中國觀眾認為有辱民族尊嚴。各方的強烈反應，使整個事件從“爭議廣告”轉化為“日資企業在華經營風波”。豐田公司、廣告制作公司和刊登廣告的雜志都不得不向公眾表達歉意。此外，2004 年9 月份的《國際廣告》雜志上，刊登了一則名叫《龍篇》的“立邦”漆廣告作品。畫面中有一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱上各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。廣告試圖以此強調立邦漆的粘性良好。然而，這則廣告也在中國網民之間掀起了軒然大波，多數網友認為“龍”是中國的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征，戲弄龍即是侮辱中國，“發布廣告者別有用心” ，而且“惡劣程度比‘霸道廣告’有過之而無不及”。 根據中華廣告網進行的網上調查顯示：在1 053 人參加的關于立邦漆《龍篇》的調查中，36.18%認為“創意應尊重民族文化”，38.27%認為“忽略了廣告和文化之間的聯系”。并且，在成都理工大學肖建春教授2005 年做的一份以成都理工大學和日本慶應義塾大學學生為對象的調查報告中顯示：對于“立邦”漆的這則廣告，認為“好”的日本學生占到31.85%，而中國學生僅為17.42%；認為“不好”的日本學生為17.04%，而中國學生則高達 56.77%[16]。

上述兩則廣告中都有令中國人頗為熟悉、頗為喜愛的中國民族性元素出現。然而恰恰也是這些民族性元素在上述幾則廣告中的應用，被認為是對中國文化的挑釁，大大傷害了中國人民的感情。日本品牌心懷“中國結”，想要討好中國人，但是卻在使產品與廣告陌生化和本土化的過程中沒有運用好，反遭“中國劫”，值得深思。事實上，Chiu等學者（2007）對文化符號的研究表明，當人們同時看到自己本民族的文化符號和外國品牌時，會激發他們的民族敏感性，從而更傾向于認為兩種文化不可調和[23]。

據此，本文認為，由于消費者對敏感民族情緒的敏感性，對跟中日關系有關的廣告元素的解讀也難免向負面的方向傾斜。這種敏感性在敵意強烈的時候更為明顯。因此，民族性的廣告訴求雖然有可能讓人覺得日本企業的誠意，但更有可能導致消費者的負面解讀，產生對日本品牌不利的聯想。由此可見，企業對民族性元素的運用必須十分謹慎，尤其是在中日關系如此復雜敏感的背景下，一有不慎往往掀起千層浪，非但不能增加消費者的好感，結果卻適得其反。而國際性訴求，強調全球化的元素、價值觀等，則不會激發消費者的敵意。因此，在華經營的日本企業的廣告應該更多強調國際性、全球化的要素，例如通過使用西方的明星作為代言人，強調普世性價值，如時尚性、現代性等，并盡量避免使用民族元素。綜上可得出本文的另兩個假設：

假設5： 相比于民族性廣告訴求，國際性廣告訴求更能增強日本品牌的原產地效應。

假設6： 相比于民族性廣告訴求，國際性廣告訴求產生的消費者（對日本品牌的）敵意程度更低。

3.個人主義訴求與集體主義訴求。廣告是文化價值觀的反映。價值即與個人或社會追求的理想行為模式相關的一種持續性的信念。其中，集體主義與個人主義價值觀的區別是體現東西方文化價值觀差異的主要維度之一。

Hofstede于1985年首次提出包括集體主義與個人主義、權力距離、不確定性規律、男性/女性氣質等國家文化維度，之后被廣泛地應用于心理學、管理學、營銷學等領域。一般而言，西方社會奉行個人主義，而東方社會則主要奉行集體主義。

個人主義源于西方文化中的人本思想，強調個體獨立，關注個人目標，自我提高與實現。注重個人的人格和尊嚴，鼓勵和贊美那些向困難挑戰并獲得財富的人。作為一種價值體系，它主張一切價值以個人為中心，人們通常在考慮集體利益之前先考慮個人利益。個人主義訴求有：（1）強調個人與獨立；（2）享樂主義；（3）自我提高與自我實現；（4）利益認知；（5）有野心，有雄心的；（6）關注個人目標，等。

而集體主義責強調家庭和睦、團隊合作，族群的共同價值，與他人和諧相處，等。認為只有群體存在，個體才能生存；只有群體發展，個體才有出路。在集體主義文化中，人們從一出生就開始融入到一個結合緊密的社會組織之中，注重人際交往、彼此協作，追求集體的目標、榮譽和成就等。集體主義訴求有：（1）強調家庭和睦；（2）強調團隊協作；（3）支持社會；（4）相互依賴；（5）關注團隊目標；（6）涉及與他人的和諧共處；（7）關心他人的幸福；（8）注重他人的想法和觀點，等。

個人主義廣告訴求的例子如中國移動M—zone的經典廣告語：“我的地盤，我做主！”；安踏運動鞋的廣告語“我選擇，我喜歡”；銳步的廣告語——“I am what I am”（我就是我）。這些廣告詞凸顯“我”的存在，張揚個性和自我價值。而集體主義廣告訴求的例子如威力洗衣機“獻給母親的愛”，強調孝道、家庭觀念；大寶日霜“人人都在用大寶”，通過規范群體的訴求產生對產品的需求。亞洲地區海尼根酒的廣告：“出頭了，就該找朋友喝一杯”，以及“三人同行，就該找個地方喝一杯”，也體現了與人分享的集體主義精神。

中國和日本都被認為是集體主義價值觀的代表性國家，這與儒學思想在兩國的廣泛影響有著密切的聯系。儒家極力推崇社會的有序與和諧，提倡個人對群體的忠誠和責任。然而，中日兩國集體主義的特征和指向也略有不同。日本的集體主義主要強調效力于國家和事業，體現為“忠”的價值觀；而中國的集體主義精神主要體現在對于家庭的忠誠、家庭的崇高性和家庭責任的不可侵犯性，以“孝”為宗。

本文認為中日兩國同屬集體主義文化導向的國家，但由于集體主義價值觀下，人們對于“內群體”和“外群體”有著截然不同的態度，往往將“內群體成員”看成是自我的一部分，而將“外群體成員”看成敵對的一方。由于歷史、文化、政治等綜合原因，中日兩國民眾都把對方看作“外群體”而非“內群體”成員，因此，若廣告激發他們的群體觀念，恰恰會增強群體之間的敵意而非好感。因此，日本在華品牌的廣告策略上應該盡量避免使用群體相關的文化符號，因為那些有可能激發集體主義的思維觀念的廣告語、廣告物等，都有可能強化消費者的群體分別意識，激活他們對于中日關系的負面記憶，從而可能導致抵制日貨的結果出現。而個人主義價值觀的廣告則大多強調個性、個人價值，在這種訴求下，個體對某個日本品牌的態度不太容易受到暈輪效應的影響，因此，激發反日情緒的可能性也會降低。由此得出本文的第七個假設：

假設7：相比于集體主義廣告訴求，個人主義廣告訴求產生的消費者（對日本品牌的）敵意程度更低。

綜上所述，相比于感性的、民族性的和集體主義訴求的廣告，理性的、國際性的和個人主義的廣告更能提升消費者對日本品牌的正面原產地印象（主要是理性訴求）、降低中國消費者對日本的敵意（理性訴求、國際性訴求和個人主義訴求都有這個效果），從而提升中國消費者對日本品牌的態度。并且我們認為，當中日關系局勢緊張、民眾反日情緒高漲時，由于消費者的情感和民族對立傾向提高，上述效應會表現得尤其明顯。因此：

假設8：上述三類廣告訴求對消費者敵意的影響在反日情緒強烈的情況下更強。

三、學術意義

隨著國際化的日益發展和中日經貿投資關系的進一步加強，越來越多的日本品牌進駐中國，中國的消費者接觸和選擇的范圍進一步擴大。在日益全球化的背景下，中國消費者對日本品牌的感知如何？哪些因素會決定他們的選擇和購買？這對于日本在華企業無疑具有重要的意義。基于中日之間的特殊歷史和現實關系，政治和歷史的因素也不可避免地影響著消費者的購物選擇。本文即是學界第一次從廣告訴求角度，探討日本企業如何防御和應對中國消費者的抵制行為。廣告作為一種有效的宣傳手段，己越來越被重視與應用，本文認為通過適當的廣告策略，企業有可能利用自身的原產地效應的優勢，并降低民族情緒帶來的負面影響，從而提升消費者的評價和購買意愿。

其次，雖然在現實中抵制日貨的現象屢見不鮮，并已成為在華日本企業品牌發展中面臨的長期性問題，學術界對此的研究卻十分有限。現有關于中國消費者對日本品牌態度如何受到對日敵意的影響的研究也十分少見。本文第一次針對中國抵制日貨現象的前因和應對策略，提出了若干可驗證的實證假設，對這一領域的未來研究提供了有益的借鑒。

再次，本文提出兩個影響消費者對日品牌態度的核心變量——原產地效應和消費者敵意，同時考慮了兩者對品牌態度的相反影響。從品牌態度模型看，原產地效應影響的是消費者的理性認知，主要出于產品品質、功能的考慮，日本品牌在這一方面存在“可靠、高質量”等正面認知；而消費者敵意則作用于消費者的情感，源于歷史、政治、經濟等綜合性因素，中國消費者對于日本品牌存在內心深處的敵意情結。因此，原產地效應和消費者敵意有不同的作用機制和結果，綜合考慮這兩者，對于研究中國消費者對日本品牌又愛又恨、復雜難解的雙重態度十分有效。此結論也不僅僅用于在華的日本企業，由于民族敵意和原產地效應在世界市場上廣泛存在，因此對于在國外經營的品牌，都可以通過原產地效應和消費者敵意兩個因素的綜合考慮來制定合適的營銷和廣告策略。

四、 管理意義

若本文中的假設得到支持，將對在華日本企業的廣告策略提供十分有益的參考，從而使得其在中國市場的品牌建設更為順暢。對于在華的日本企業，可以通過如下廣告策略來降低由于歷史和現實原因產生的中國消費者的敵意，增加其對日本品牌的好感：第一，強調日本制造的高品質、穩定性、安全等理性特色，用數據和事實說話，激發消費者的理性思維。第二，突出國際性、全球性特色，強調跟其他國際品牌的共同特性，這一方面可以引發中國消費者對于日本品牌“高端”、“國際”、“時尚”等認知，另一方面可以避免強化日本的負面形象。第三，突出個人價值、強調成就、個性等個人主義特色強的價值。第四，盡量避免訴諸情感、價值表達，以免激發消費者的負面情緒。第五，盡量避免民族性和“親華”的表達，以免適得其反，強化消費者的反感和懷疑。第六，盡量避免強調群體的集體主義訴求，以免使增強消費者的群體意識而抵制日貨。

在進入本地市場時，企業需要了解中國消費者對其母國的國家形象的感知和民族情緒。如果本地消費者對企業的國家形象感知良好，公司在營銷溝通時明確其原產國，進而提高消費者對其產品的評價、品牌態度以及購買意向；如果本地消費者對該國的國家形象感知不利，公司在營銷溝通時應該淡化其原產國，通過樹立積極的公司形象、品牌形象來影響消費者對其產品的評價、品牌態度以及購買意向。另一方面，如果兩國之間存在民族敵意，則應當尤其慎用與民族性、集體性相關的廣告訴求，而通過功能、理性的訴求提升消費者的認知和態度。

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（責任編輯：陳樹明）