加多寶必勝王老吉

歷時(shí)一年多的王老吉商標(biāo)之爭于5月份落下帷幕，廣藥集團(tuán)勝出，加多寶痛失“王老吉”品牌的使用權(quán)。很多媒體報(bào)道稱“王老吉”品牌目前已被估值1080億。在這里我想說的是，如果“王老吉”品牌使用權(quán)歸加多寶，1080億或許值；可現(xiàn)在回到廣藥集團(tuán)，“王老吉”品牌的市值恐怕就要大打折扣了。

市場競爭是個(gè)綜合的體系化工程，在這個(gè)競爭中，我并不看好擁有上千億元的王老吉，我看好的是具備綜合市場運(yùn)作能力的加多寶。為什么這么說呢?

品牌是基于名稱、產(chǎn)品、渠道、市場運(yùn)作、團(tuán)隊(duì)等諸多因素所呈現(xiàn)的結(jié)果，而不是單一因素所能承載的。品牌包含名字，但只有名字卻無法代表整個(gè)品牌。

之所以說加多寶會(huì)贏得市場的勝利，就是從這個(gè)角度上來講的。

加多寶的品牌表現(xiàn)之——產(chǎn)品。加多寶的產(chǎn)品配方?jīng)]有改變，給顧客帶來的利益點(diǎn)“口味”、“口感”都沒有改變，顧客對(duì)口味是有感情的。舉兩個(gè)例子，我去酒店的時(shí)候，點(diǎn)名要的是加多寶涼茶，因?yàn)槲蚁矚g那個(gè)口味，而且我知道僅僅是換了個(gè)名字而已；第二個(gè)例子，調(diào)研的一位美女同事，問她要喝“王老吉”還是“加多寶”，想都沒想就告訴我，當(dāng)然是加多寶，習(xí)慣那種味道了。反之，王老吉的新口味或許需要一個(gè)新的市場培育期。

加多寶的品牌表現(xiàn)之——渠道。眾所周知，加多寶渠道之精工細(xì)作也是當(dāng)年占據(jù)第一位置的有力之作。有人說，渠道為王，渠道大于品牌，我表示贊成，這就是品牌渠道與顧客關(guān)系的一種，想喝涼茶的時(shí)候就可以買到加多寶。智誠靈動(dòng)做的“生活者”日常消費(fèi)形態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)中顯示，對(duì)于快消品來說，顧客所認(rèn)為的大品牌在很大程度上取決于終端的展示，你說你是大品牌，顧客都買不到你的產(chǎn)品，怎么會(huì)相信你是大品牌呢?盡管廣藥王老吉緊急招兵買馬3000人，但中國渠道如此之廣、如此之大，想要迅速鋪貨并非易事。

加多寶的品牌表現(xiàn)之——市場運(yùn)作。市場運(yùn)作的能力包括廣告、公關(guān)、策劃等能力。很顯然，加多寶經(jīng)過那么多年的涼茶市場運(yùn)作，已經(jīng)形成了非常成熟的運(yùn)作體系。精準(zhǔn)的品牌定位運(yùn)作，2008年豪捐1個(gè)億并借機(jī)號(hào)召的“封殺”王老吉公關(guān)事件運(yùn)作，其快速反應(yīng)、靈活運(yùn)作的能力令人折服。再想想當(dāng)年王老吉在廣藥集團(tuán)運(yùn)作時(shí)，市場上卻沒有一點(diǎn)聲音。所以，今天廣藥集團(tuán)將“王老吉”再次收回，并且聲明要運(yùn)作“王老吉大健康產(chǎn)業(yè)”，對(duì)“王老吉”的品牌透支，不能不讓人擔(dān)心。

加多寶的品牌表現(xiàn)之——團(tuán)隊(duì)。所有的工作都是靠人來做的，一支完善的團(tuán)隊(duì)是對(duì)企業(yè)的核心價(jià)值深刻認(rèn)同并貫徹執(zhí)行的。加多寶的團(tuán)隊(duì)經(jīng)過這么多年的磨合演練，已經(jīng)是久經(jīng)沙場，并能夠成熟的執(zhí)行企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。而廣藥緊急召集的3000人，還需要時(shí)間進(jìn)行磨合，對(duì)團(tuán)隊(duì)來講，對(duì)企業(yè)理念的認(rèn)同及執(zhí)行是最重要的，否則人再多也只能是一盤散沙。

在今天，不僅僅是產(chǎn)品或名字本身承載了品牌，也不僅僅是各種廣告、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)宣傳傳遞了品牌，甚至產(chǎn)品的原材料、生產(chǎn)產(chǎn)品的工人、產(chǎn)品銷售渠道中的銷售員、負(fù)責(zé)產(chǎn)品售后服務(wù)的人員等等更多層面的人和物，都締造了品牌效應(yīng)。顧客對(duì)這些所產(chǎn)生的印象，落在品牌符號(hào)上面，就形成了顧客頭腦中的品牌。這種品牌認(rèn)知，幫助顧客在購買的時(shí)候進(jìn)行了決策。

縱觀“加、王”之戰(zhàn)可知，顧客頭腦中已經(jīng)形成的品牌及印象，除了名稱，都是加多寶的。所以說，“王老吉”三個(gè)字的市值沒有那么高，而加多寶只要堅(jiān)持就只是換了個(gè)名字而已。