加多寶必勝王老吉

歷時一年多的王老吉商標之爭于5月份落下帷幕，廣藥集團勝出，加多寶痛失“王老吉”品牌的使用權。很多媒體報道稱“王老吉”品牌目前已被估值1080億。在這里我想說的是，如果“王老吉”品牌使用權歸加多寶，1080億或許值；可現在回到廣藥集團，“王老吉”品牌的市值恐怕就要大打折扣了。

市場競爭是個綜合的體系化工程，在這個競爭中，我并不看好擁有上千億元的王老吉，我看好的是具備綜合市場運作能力的加多寶。為什么這么說呢?

品牌是基于名稱、產品、渠道、市場運作、團隊等諸多因素所呈現的結果，而不是單一因素所能承載的。品牌包含名字，但只有名字卻無法代表整個品牌。

之所以說加多寶會贏得市場的勝利，就是從這個角度上來講的。

加多寶的品牌表現之——產品。加多寶的產品配方沒有改變，給顧客帶來的利益點“口味”、“口感”都沒有改變，顧客對口味是有感情的。舉兩個例子，我去酒店的時候，點名要的是加多寶涼茶，因為我喜歡那個口味，而且我知道僅僅是換了個名字而已；第二個例子，調研的一位美女同事，問她要喝“王老吉”還是“加多寶”，想都沒想就告訴我，當然是加多寶，習慣那種味道了。反之，王老吉的新口味或許需要一個新的市場培育期。

加多寶的品牌表現之——渠道。眾所周知，加多寶渠道之精工細作也是當年占據第一位置的有力之作。有人說，渠道為王，渠道大于品牌，我表示贊成，這就是品牌渠道與顧客關系的一種，想喝涼茶的時候就可以買到加多寶。智誠靈動做的“生活者”日常消費形態調研的數據中顯示，對于快消品來說，顧客所認為的大品牌在很大程度上取決于終端的展示，你說你是大品牌，顧客都買不到你的產品，怎么會相信你是大品牌呢?盡管廣藥王老吉緊急招兵買馬3000人，但中國渠道如此之廣、如此之大，想要迅速鋪貨并非易事。

加多寶的品牌表現之——市場運作。市場運作的能力包括廣告、公關、策劃等能力。很顯然，加多寶經過那么多年的涼茶市場運作，已經形成了非常成熟的運作體系。精準的品牌定位運作，2008年豪捐1個億并借機號召的“封殺”王老吉公關事件運作，其快速反應、靈活運作的能力令人折服。再想想當年王老吉在廣藥集團運作時，市場上卻沒有一點聲音。所以，今天廣藥集團將“王老吉”再次收回，并且聲明要運作“王老吉大健康產業”，對“王老吉”的品牌透支，不能不讓人擔心。

加多寶的品牌表現之——團隊。所有的工作都是靠人來做的，一支完善的團隊是對企業的核心價值深刻認同并貫徹執行的。加多寶的團隊經過這么多年的磨合演練，已經是久經沙場，并能夠成熟的執行企業的發展戰略。而廣藥緊急召集的3000人，還需要時間進行磨合，對團隊來講，對企業理念的認同及執行是最重要的，否則人再多也只能是一盤散沙。

在今天，不僅僅是產品或名字本身承載了品牌，也不僅僅是各種廣告、公關、網絡宣傳傳遞了品牌，甚至產品的原材料、生產產品的工人、產品銷售渠道中的銷售員、負責產品售后服務的人員等等更多層面的人和物，都締造了品牌效應。顧客對這些所產生的印象，落在品牌符號上面，就形成了顧客頭腦中的品牌。這種品牌認知，幫助顧客在購買的時候進行了決策。

縱觀“加、王”之戰可知，顧客頭腦中已經形成的品牌及印象，除了名稱，都是加多寶的。所以說，“王老吉”三個字的市值沒有那么高，而加多寶只要堅持就只是換了個名字而已。