消費者對保險產品的購買意愿及影響因素分析

摘 要：本文基于江蘇省的調研數據，運用二元Logistic模型分析并檢驗了影響消費者保險產品購買意愿的各因素。研究發現，風險意識度、對保險產品的認識度、保險公司的服務態度、年齡、年均收入顯著影響消費者的購買意愿；性別、文化程度、職場階層影響不顯著。增強消費者的風險意識和對保險產品的認識程度，以及提高保險公司的服務態度，有利于保險業的穩健發展。

關鍵詞：購買意愿；Logistic模型；影響因素

中圖分類號：F842.6 文獻標識碼：Ａ 文章編號:１００３－９０３１(２０12)02－００44－０4 DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2012.02.11

一、引言

消費者對保險產品的消費直接影響到保險業的發展，了解不同消費者對保險產品需求，并以此制定相關的策略，才能促進我國保險業持續穩定發展。

國外研究方面，Mark Browne 和Kihong Kim（1993）[1]利用45個發達國家和發展中國家的數據，采取多元線性回歸方法建立模型分析各因素對保險需求的影響，研究發現收入、撫養率和社會保障對保險需求存在顯著的正面影響；保單價格對保險需求存在顯著的負面影響；教育對保險需求存在正面影響。Truett D B和Trueet L J（1993）[2]研究表明收入水平與保險需求之間存在著顯著的正相關關系。Tienyu Hwang和Simon Gao（2003）[3]運用時間序列數據分析發現影響中國消費者購買生命保險的主要因素是成功的經濟轉型使得中國人對保險有更高的支付能力，教育水平的提高和社會結構的變化也提升了保險的需求。Paul Fronstin、Alphonse G Holtmann和Kerry Anne McGeary（2003）[4]研究發現收入的增加提高了購買保險的可能性，擁有保險也能夠提高男性和女性的收入。國內研究方面，欒存存（2004）[5]認為受傳統文化和計劃經濟體制的影響，消費者更多依靠儲蓄來防范風險，減少了對保險產品的需求。劉春燕（2004）[6]提出保險供給與需求不匹配，保險產品不能滿足市場需求，產品雷同度高，要加大保險產品的創新，不斷開發出適應市場需求的產品來滿足消費者。蔣麗娟（2007）[7]通過對杭州市民保險消費現狀的調研，在充分了解不同消費群體的消費特征和需求差異的基礎上，提出基于不同消費群體的保險經營策略。孫武軍（2009）[8]通過對江蘇省13地市的問卷調查，分析并闡述了當前消費者的保險消費意識偏好狀況。總的來看，這些研究均是從消費者的普遍特征（如性別、年齡、收入、文化程度等）這一層面進行的，而忽略了對消費者面對保險產品時所表現出的個別特征。基于此，本文試圖從消費者的個別特征來研究保險消費問題，在問卷設計時專門添加了消費者的個人特征，如消費者的風險意識度、對保險產品的認知度、感受保險公司的服務態度等，希望更能反映消費者的保險消費意愿。

二、消費者對保險產品的購買決策

根據消費行為學，可將消費者的購買決策過程分為五個階段：問題認識、信息搜尋、選項評估、購買選擇和購后評價（圖1）。消費者的風險意識和家庭責任感會驅使其轉移風險，產生購買保險的動機，為此廣泛地搜集相關保險產品的信息，并在此基礎上對所獲到的信息進行適當的篩選，選擇出幾種適合自身條件的保險產品。由于各種保險產品的利弊不一，消費者對此進行評估和比較后按照重要性排序，進而做出投保決策。投保后，消費者會對保險產品的期望收益和服務態度進行評估，從而得出其滿意程度。但是我國多數保險消費者的決策過程只有前兩步，即問題認識和信息搜尋，因此信息的搜尋就變得尤其重要。由于信息不對稱，消費者的保險信息占有量往往成為其是否購買，購買多少保險產品的重要決定因素。本文研究影響消費者保險信息占有量，進而影響其購買保險產品的因素，消費者在購買保險產品時已達到購買選擇階段，即購買決策過程的前四個階段均是本文的研究范疇，因此下文將從這四個階段中選擇變量建立模型來分析。

三、調查情況與變量選擇

（一）調查過程

此次分析的樣本是由南京大學商學院金融與保險學系于2010年暑期組織的消費者問卷調查，問卷的發放由南京大學商學院金融與保險學系的本科生承擔，承擔問卷發放的學生分別來自蘇南、蘇中和蘇北，覆蓋江蘇省的13個城市，具有較強的代表性。在問卷設計上專門添加了消費者的風險意識度、保險產品認知度等，以便更能全面反映消費者的保險消費意愿。此次調查一共發放問卷2400份，收回有效問卷1636份，有效率為68.17%，其中愿意購買保險的消費者為566人。問卷的調查采用隨機抽樣訪問方式，并且要求調查員在問卷調查過程中保持嚴格的中立態度，以保證樣本的真實性和客觀性。

（二）樣本說明

本次問卷調查樣本的基本特征是：男性比例為54.4%，女性比例為45.6%（考慮到男性所承擔的家庭責任，更愿意購買保險來轉移風險，所以樣本中男性比例較大能夠較好的代表消費者的態度）；被調查者的年齡幾乎涵蓋所有年齡段，其中25~60歲的比例最大（占68.7%）；絕大多數被調查者的年均收入在1~5萬之間（占64.2%）；半數以上的被調查者的文化程度在大專及以上（占51.5%）；被調查者涵蓋職場各階層，其中藍領居多（占54.4%）；絕大多數消費者的風險意識度和對保險產品的認識度都很低（分別占70.98%和75.42%），并且覺得保險公司的服務態度不好（占88.94%）。從收回的有效問卷的統計結果可以發現，調查的對象涉及各個層次的消費者，能夠反映出不同消費者對保險的消費態度，對研究消費者的保險消費意識有著積極地作用（表1）。

（三）變量選擇

首先運用頭腦風暴法②對可能影響保險消費的一系列因素進行了提出和匯總，從若干因素中選取了其中影響保險消費問題最重要的幾個因素，即個人特征、職業特征、風險意識程度、對保險產品的認識度和保險公司的服務態度。

1．個人特征

消費者的個人特征主要包括性別、年齡、文化程度和年均收入。男性較女性的家庭觀念強，風險意識高，對保險認同度高，需求較高。從表1可以發現，男性需求保險的比例為54.4%，大于女性的需求比例。在年齡群體中，25~60歲的消費者是社會的中堅力量，他們具有一定的經濟基礎，保險需求程度高。隨著文化程度的提高，消費者對保險的需求也隨之增加。消費者的收入與保險消費的研究很多，均得出收入越高保險消費意愿越強的結論，本次調研的數據也證明了這一結論。

2．職業特征

從表1可以看出，藍領階層對保險的需求最高，因為其面臨的風險最高。白領階層的收入狀況比較穩定，并且文化層次較高，對保險的需求也較高。

3．風險意識程度

消費者的風險態度會影響到其保險消費情況。一個風險規避者會積極地去購買保險來規避風險，而一個風險喜好者則愿意自己承擔風險。

4．對保險產品的認識程度

不同文化層次消費群體對保險產品的了解程度不同，文化層次高的消費群體更認可保險的保障和投資作用，文化層次低的消費者只能通過保險營銷人員的講解和親戚朋友的介紹來了解保險產品。

5．保險公司的服務態度

保險公司的服務態度主要體現在售前階段的產品介紹、售后階段的理賠速度、職業道德等方面。如果保險公司能夠在售前和售后兩個階段都提供優質服務，提高從業人員的職業道德，那么消費者就更愿意購買其產品。

四、模型構建

（一）模型的選擇與構建

消費者是否愿意購買保險產品的結果只有兩種情況：愿意購買和不愿意購買。本文以購買意愿為因變量Y，定義Y=1表示愿意購買，Y=0表示不愿意購買，其概率分布為：

y=1-p，Y=0p，Y=1

其中p表示消費者愿意購買保險的概率，且p的取值范圍為[0，1]。由于因變量y為離散變量，所以考慮用非線性概率的Logistic模型來進行回歸分析，將p/(1-p)取自然對數，再對y做Logit轉換，記為Logit（y）。建立如下回歸方程：

Logit（y）=ln(p/(1-p))=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+β6X6+β7X7+β8X8+μ

上述方程中，ln(p/(1-p))為對數發生比，μ為隨機擾動項，Xi為自變量，βi為相應的系數，自變量具體含義見表2。

（二）模型的檢驗與分析

運用Eviews軟件選取Logit二元因變量進行回歸分析，顯著性水平為0.05。經檢驗，H-L統計量為0.3740，Andriews統計量為0.3879，通過擬合優度檢驗，該模型較好地擬合了問卷調查的數據，能夠很好地刻畫回歸變量對消費者購買意愿的影響（表3）。

在八種影響因素中，風險意識度（X1）、對保險產品認識度（X2）、保險公司的服務態度（X3）、年齡（X5）、年均收入（X7）均具有明顯的統計顯著性，并且風險意識度、對保險產品的認識、保險公司的服務態度、年齡、年均收入與購買意愿均呈正相關關系。具體結果如下：

1. 從消費者的風險意識度來看，6.23%的消費者的風險意識非常高，22.79%的消費者對風險有較高的意識，更多消費者的風險意識較低甚至沒有，產生這種風險意識低的主要原因是受傳統文化和道德觀念的影響，更愿意將風險寄托于整個家庭或家族。

2. 從消費者對保險產品的認識程度來看，對保險產品熟知的消費者的人數僅占3.06%，21.52%的消費者僅僅知道但并沒有具體了解，絕大多數的消費者依然是不了解保險產品。在不熟知不了解保險產品的情況下，消費者是不愿意購買的。對保險產品的認識度與購買意愿呈正相關關系，表明對保險產品認識度越高的消費者越愿意夠買保險，因此，保險公司應該注重加強對保險知識的普及，讓消費者更加全面地了解保險產品。

3. 從消費者感受保險公司的服務態度來看，61.67%的消費者對保險公司的服務態度不滿意，僅1.83%的消費者非常滿意，這會使得絕大多數消費者減少或不購買保險產品，因此，保險公司應該提高其業務水平，改善對消費者的服務態度，并提高其從業人員的職業道德。

4. 從消費者的年齡來看，年長者對保險產品的購買意愿更為強烈，具有顯著的購買傾向，并且隨著年齡的增長，消費者更加關注保險產品。保險公司在開發和銷售產品時都應該特別重視25~60歲這樣一個群體，充分滿足這個群體的需求。

5. 從消費者的年均收入來看，隨著收入的增加，消費者購買保險產品的意愿加強，模型檢驗結果也表現出統計顯著性，這與已有的關于消費者收入對保險產品購買行為的研究結果相一致。

另外，消費者的性別（X4）、文化程度（X6）、職場階層（X8）這三個變量在統計上不顯著，不能嚴格的通過檢驗。具體結果為：（1）從消費者的性別來看，模型檢驗結果表明性別不具備顯著性，也沒有統計意義，因此，性別不是影響消費者購買意愿的主要因素。（2）從消費者的文化程度來看，調查發現，文化程度較高的消費者購買保險的意愿更高。在意愿購買保險的消費者中，具有大專及以上學歷的消費者占的比例大，而模型檢驗結果上表明文化程度并不具備統計顯著性，因而只可認為文化程度是影響消費者的購買意愿因素之一，但并不具顯著的影響。（3）從消費者所在的職場階層來看，雖然調查數據顯示出消費者的職場階層越高越愿意購買保險，但在統計上并不顯著，因此，認為職場階層是影響消費者購買意愿的因素之一，但并不具顯著的影響。

（特約編輯：羅洋）

參考文獻：

[1]Browne， Mark， Kihong Kim. An International Analysis

of Life Insurance Demand[J]. Journal of Risk and Insurance，

1993(60):616-634.

[2]Truett D B， Trueet L J. The Demand for Life Insurance

in Mexico and the United States: A Comparative Study[J].

Journal of Risk and Insurance， 1990(57): 321-328.

[3]Tienyu Hwang，Simon Gao. The Determinants of the Demand for Life Insurance in An Emerging Economy-the case of China[J]. Managerial Finance， 2003(29): 82-96.

[4]Paul Fronstin， Alphonse G Holtmann， Kerry Anne McGeary. Wage Gains from Better Health and Employment-Based Health Insurance[J]. Research in Labor Economics，

2003(22):351-368.

[5]欒存存.我國保險業增長分析[J].經濟研究，2004（1）:25-32.

[6]劉春燕.適應市場需求，創新保險產品[J].中國保險管理干部學院季報，2004（6）：8-11.

[7]蔣麗娟.基于不同消費者群體的保險消費實證分析—以杭州市民為典型分析案例[J].財經論叢，2007（4）：61-68.

[8]孫武軍，于潤，張暄.我國保險消費意愿及其影響因素分析——基于江蘇省的調研[J].江西財經大學學報，2009（6）：22-28.

[9]楊喬文，魯娜.保險市場與信息不對稱[J].西南民族大學學報，2005（12）：154-158.

[10]李子奈，葉阿忠.高等計量經濟學[M].北京:清華大學出版社，2000.

[11]易丹輝.數據分析與Eviews應用[M].北京:中國統計出版社，2000.