現(xiàn)階段證券市場營銷策略探析

2009年以來全球其他國家的證券市場連續(xù)上漲，就連深陷歐債危機的英、法、德等國也是連續(xù)三年上漲。而我國的A股市場卻連續(xù)下跌，2132點這個前期的“鉆石底”也成為了“磚石底”；同期證券市場的客戶也失去信心紛紛銷戶徹底的離開證券市場，可以說證券公司的各項業(yè)務(wù)也陷入了冰點，現(xiàn)階段的證券客戶營銷遇到了前所未有的困難。證券市場營銷該如何進行？這是當前擺在每一個證券從業(yè)人員面前的難題。

一、證券市場的風(fēng)險性分析

證券是多種經(jīng)濟權(quán)益憑證的統(tǒng)稱，是證明證券持有人有權(quán)按其券面所載內(nèi)容取得應(yīng)有權(quán)益的書面證明。按其性質(zhì)，不同證券分為證據(jù)證券、憑證證券、有價證券等等。證券市場營銷就是將這種憑證投放到市場上使其流通，進而產(chǎn)生經(jīng)濟利益和利潤空間。這種投放具有一定的風(fēng)險性。

首先，經(jīng)濟權(quán)益在履行的過程中由于不可抗力以及人為的違約、經(jīng)濟危機等因素的影響，會存在無法履行或者延期履行的問題，而這些問題體現(xiàn)在經(jīng)濟實體上就表現(xiàn)為經(jīng)濟權(quán)益的延后或者缺失，這就形成了證券產(chǎn)品的第一類風(fēng)險，也就是違約風(fēng)險。違約風(fēng)險是市場普遍存在的風(fēng)險，投資者或者消費者在購買或消費證券產(chǎn)品時，了解到這些風(fēng)險可能產(chǎn)生較強的防范心理，進而導(dǎo)致營銷活動困難。

其次，由于在經(jīng)濟權(quán)益進行轉(zhuǎn)移和買賣的過程中，市場預(yù)期的變化較快，且市場受到多種因素的共同影響，因此就存在著價格變動的風(fēng)險。這種市場引起的風(fēng)險使得客戶對于產(chǎn)品未來預(yù)期顯得更為重要。當市場預(yù)期出現(xiàn)明顯悲觀情緒或整個市場預(yù)期較為悲觀時，客戶會選擇放棄進行消費或投資，此時證券市場營銷的策略容易出現(xiàn)多層次的失靈。

再次，由于證券產(chǎn)品與產(chǎn)品的相關(guān)市場有較大聯(lián)動性，因此，相關(guān)市場或機構(gòu)的政策性變動或者經(jīng)營策略的改變，甚至是擴張策略的轉(zhuǎn)變都有可能引起證券市場的大規(guī)模變化，因此，證券產(chǎn)品市場的風(fēng)險性還來自于相關(guān)市場。客戶在進行投資時，如果出現(xiàn)相關(guān)市場的政策及經(jīng)營不穩(wěn)定，就會導(dǎo)致證券投資者或客戶出現(xiàn)拋售或不購買的決定，進而影響證券市場營銷的效果。

二、證券從業(yè)人員應(yīng)采取的對策

第一，要對證券市場的規(guī)律有非常清醒的認識。中國的證券業(yè)20多年的運行來看是一個波動非常大的周期性行業(yè)，也是一個運作不太成熟的新興行業(yè)。我們不能苛求現(xiàn)階段的中國證券市場與歐美等發(fā)達國家完全接軌。證券市場的漲跌是現(xiàn)實存在的，沒有一個國家的證券市場是只漲不跌的，也沒有一個證券市場是只跌不漲的。對于未來來說，現(xiàn)階段的低位恰恰是一個較好的入市時機。

第二，推銷合適的產(chǎn)品。就證券營銷來說，已經(jīng)不僅僅是為客戶提供簡單的開戶、交易通道等低端證券服務(wù)的時代了。現(xiàn)階段的證券營銷必須要有看得見的產(chǎn)品來支撐、充實證券營銷服務(wù)，只有讓投資者看到實實在在的好產(chǎn)品才能打動投資者的理財欲望。當然任何一款理財產(chǎn)品都有風(fēng)險，只有將合適的產(chǎn)品銷售給合適的投資者才能使客戶的預(yù)期收益達到合理化。

第三，取得客戶的認可和信任。營銷過程是營銷人員與客戶之間從認識、熟悉到依賴的過程。取得客戶的信任和依賴最好的方法是讓客戶賺到錢。證券從業(yè)人員不應(yīng)該只為客戶描繪美好的明天，而應(yīng)該腳踏實地，多做研究，吃透證券市場各種產(chǎn)品的特點及規(guī)律，這樣就可以在充分了解客戶需求的基礎(chǔ)上，為投資者推薦合適的產(chǎn)品。

第四，掌握一定的投資策略。一定的專業(yè)投資策略是每一位證券從業(yè)人員應(yīng)該掌握的。最能打動投資者的是證券從業(yè)人員用較強的專業(yè)知識幫助投資者確定投資方向，假如投資者在自主交易過程中發(fā)現(xiàn)你給出的投資建議是正確的，那么他們就會較快地認可你，因為你比他要專業(yè)。這就需要從業(yè)人員掌握一定的投資策略，如，交易買賣點的提示、資產(chǎn)配置的合理化等等。舉一個簡單的例子顯示從業(yè)人員的專業(yè)性：客戶在向你咨詢?nèi)绾芜x擇基金時，不妨通過基金的夏普指標來看看該基金的單位風(fēng)險可能給予的超額報酬，而不是一味地查看基金的歷史投資記錄。更深一步來講，就是該客戶如何采用一種合適的購買策略，依據(jù)歷史經(jīng)驗高風(fēng)險的產(chǎn)品一次性大金額買入的風(fēng)險遠大于分批次的買入。如，買入策略可以選擇定期定投、定期靈活定投以及依據(jù)技術(shù)指標選擇買入點。

總之，現(xiàn)在低迷的市場行情正是一個靜下心來、精耕細作的好時期，從業(yè)人員有大把的時間研究產(chǎn)品、了解客戶，做精做透市場。無論我國經(jīng)濟目前面對多少困難，無論現(xiàn)在的行情多么令人沮喪，但只要“我要進城”的城市化、“我要消費”的享樂化、“我要發(fā)財”的資本證券化的進程不改，我們就沒有理由為未來擔(dān)憂。只要我們以專業(yè)知識、真誠服務(wù)打動客戶，證券從業(yè)者的道路就一定能越走越寬。

（作者單位：中國計量學(xué)院）