企業戰略性慈善行為分析

蔣敏敏 蔣曉燕 楊麗娜

[摘 要]企業慈善成為現代社會的熱議話題。本文先介紹了戰略性慈善的理論基礎，然后從利益相關者的角度分析了企業戰略慈善行為對企業的利益相關者的影響，最后得出了企業戰略性慈善行為的可行性和必要性。

[關鍵詞]利益相關者； 戰略性慈善； 社會責任；

一、引言

最近，“暴力慈善”和“假捐贈”等行為使企業陷入了一個尖銳而且難以化解的矛盾之中：社會公眾強烈要求企業承擔更多的社會責任，而股東卻不斷向管理者施壓，要求他們提供最大的短期利潤回報。在此背景之下，“戰略性慈善捐贈” 模式應運而生，其核心特征是強調企業慈善捐贈行為與企業經營行為之間的聯系，即行善可獲回報，企業可以通過實施戰略性慈善而實現盈利。

二、戰略性慈善的相關研究

慈善捐贈活動源遠流長，而現代意義上的企業慈善是伴隨“企業社會責任”這一理念的發展而逐漸趨于成熟的。菲利浦·科特勒認為，慈善是企業的一種自覺行為，是企業的一種自我承擔的社會責任，通過“自愿”的商業行為及“自愿”地貢獻本身資源去改善社區的福祉。這種企業“自愿”的承擔，本身不是法律規定，也不是公眾的要求，而是一種超越道德、法律、一般商業運作或公眾期望等的自愿性商業行為。而戰略性慈善是能兼容企業和相關利益者的利益，它將企業的捐贈引向既有利于其商業利益又服務于受益組織或個人的慈善行為。

20世紀80年代，管理學的理論研究者和實踐者開始宣傳以下觀點：企業的社會目標和財務目標應該相互兼容而不是相互沖突，應該以一種能增加企業資源和利潤的方式來實踐社會責任。史密斯（Smith，1994）曾發表了一篇論文《The new corporate philanthropy》，明確提出戰略性慈善能提高客戶對企業品牌的認知度，提高雇員的生產率，減少研發成本，有助于克服規制障礙，并將帶來類似增加利潤的好處。戰略慈善理論一經提出，就受到理論界的廣泛關注，專家學者紛紛對此表示自己的看法與觀點。在眾多支持者中，邁克爾·波特和馬克·克雷默的觀點獨樹一幟。他們認為，戰略性企業慈善活動是重在改善競爭環境的慈善活動，而改善競爭環境和真心造福社會之間并沒有必然的沖突，采用這種方式可以使企業、社會、慈善機構及其相關企業都能獲益。由此，他們提出新的慈善活動流程的五個步驟，并對戰略性企業慈善過程中可能出現的搭便車現象提出了解決措施，在如何實施此慈善活動時提出四個原則。

我國企業戰略性慈善研究明顯落后于國外的相關研究，實際操作上也遠不如國外的一些企業。但2003年SARS的爆發，使國內理論界掀起了一股討論企業社會責任的熱潮。接著，2008年發生在南方的冰雪災害和汶川地震，及2010年西南地區的特大干旱等引起了相關學者從對企業的慈善捐贈的研究。陳光標“暴力慈善事件”的爆發更引起了專家學者和人民大眾對民營企業戰略性慈善捐贈的異常關注，提出各種觀點與看法。很多學者認為企業慈善捐贈雖然是有成本, 但把慈善行為與競爭環境和企業獨特資源結合起來，通過選擇捐贈項目等策略來實現“低成本, 高收益”的慈善捐贈目標，同時取得政府的政策支持和引導，從而實現企業與社會的雙贏(陳支武，2008；姜煥葉，2008)。

總之，隨著企業競爭的日趨激烈，現代企業的競爭已不僅僅是資本的競爭、人才的競爭，還有企業的文化、形象等無形資產的競爭。大多戰略慈善的支持者認為，公司慈善行為將為企業帶來諸多無形的戰略性資產，如聲譽資本、員工承諾、信任、關鍵規制機構或立法主體的積極行為或默許，以及企業的商業環境和制度環境的改善和發展。

三、利益相關者視角下的企業戰略性慈善

利益相關者管理理論是指企業的經營管理者為綜合平衡各個利益相關者的利益要求而進行的管理活動，相關利益者包括以企業股東和員工為代表的交易伙伴、以政府和媒體為代表的壓力集團、和自然環境等客觀條件。戰略慈善的基本原理是企業捐贈能吸引客戶、員工、社區和其他利益相關者的關注,以此來鞏固企業資源基礎或減輕資源約束。

首先，從企業的交易伙伴角度考慮，企業慈善行為雖然會減少股東和債券人的短期收入，但可以提升企業聲譽，為企業形成聲譽資本，并向社會傳遞企業的價值觀，這將給上游的供應商和下游的企業留下有責任感的印象，從而加強交易伙伴的長期合作，減少企業的風險成本。還可以增強了員工的歸屬感，吸引更多的職位申請者，增大組織的人才選擇權，從而形成潛在競爭優勢。對潛在的職位申請者來說，如果其進入有慈善捐贈的企業工作，就會分享企業形象提升的收益，從企業慈善行為中獲取自我形象提升的好處。因此，在現實中，比如 IBM、通用機器和微軟等公司，在人才招聘廣告中均宣稱企業的慈善行為。這種實踐證明，一些企業已將慈善作為一種廣泛使用的招募工具。此外，戰略性慈善捐贈對企業績效的財務、顧客、內部流程和員工學習成長四維度均有正向的影響。

例如，2004 年廣州大學決定在大學選修課程中設置關于華為產品的相關課程，由華為免費提供價值 200萬~300 萬元的產品設備，學生通過選修相應的課程，可以更加直接地了解到華為的通訊產品，作為回報，華為公司將在畢業時從中挑選相應的合格者。華為公司的這種公益捐贈為華為所帶來的收益是明顯的。第一，企業借助高校的教育資源挖掘了一個龐大的專項人才儲備池，增大了企業選拔人才的自由度；第二，降低培訓成本，高校的課程實際上可以看作是員工正式培訓的預演，這些“預熱”了的潛在雇員在實際上崗后能很快進入角色，能減小企業培訓支出和工作效率損失；第三，開發潛在用戶，在高校選修了華為產品的學生并不一定都會被華為雇傭，他們會到相關行業的其他企業工作，成為華為產品/服務的采購商，由于非常了解華為產品，在對產品/服務進行選擇時，他們會傾向于華為，這會給企業帶來直接可見的收益；最后，擴大品牌、技術影響力，建立行業標準。由于在學習中已深受華為產品影響，這些走向其他行業和企業的大學生都成為華為品牌、華為技術、華為標準的最佳擴散載體，將對華為品牌宣傳的深度和廣度產生不可估量的影響。

其次，從壓力集團這一利益相關者考慮，雖然企業沒有獲取有形的、清晰的交換價值，但是公司慈善和其他社會責任行為將為企業帶來諸多無形的戰略性資產，并培植了企業與社區、地方政府的關系，以使外部政治生態符合企業可持續經營的需要, 良好的政企關系甚至有助于企業獲取或強化壟斷地位。因為捐贈社會公益事業可以獲得來自政府、社區、等多方面廣泛的資源, 而這些資源是通過其他市場手段不可能得到的。例如，企業的慈善捐贈活動可改善某地區的教育和培訓狀況，提高當地居民的生活質量，加快基礎設施建設的步伐。而訓練有素的工人因居民生活條件改善而吸引來的專業人才完善的基礎設施，對提高企業的生產率有重要影響。企業的慈善捐贈活動可能會得到關鍵規制機構或立法主體的積極行為，以及企業的商業環境和制度環境的改善和發展。還可影響當地的市場規模和質量，從而達到改善市場環境的目的。

最后，從受到企業經營活動直接或間接影響的客體方面考慮，企業對環境污染保護和捐贈的慈善行為不僅是有社會責任的體現，也是企業和整個行業乃至整個社會可持續發展的必然條件。企業在經營中有可能破壞與利益相關者的關系，例如，采掘業和制造業的生產過程都可能造成環境污染，對社區造成負面影響，從而引發媒體負面報道或環保主義者的抵制，給企業帶來價值損失。而慈善捐贈可以為企業的傷害行為預先保險，減弱利益相關者采取嚴厲制裁措施的可能性。

四、小結

社會的全面發展需要企業慈善，和諧社會的建設也需要企業慈善。企業應從戰略發展的角度開展慈善事業，企業慈善必將也成為慈善事業發展的有力支撐，在慈善事業發展中獲得社會效益和經濟效益雙重碩果，最終也會取得企業慈善事業的各方利益相關者的共贏。所以，企業的管理者應積極轉變慈善捐贈理念，將慈善捐贈活動納入發展戰略中，并將其作為經營活動的一部分，通過制定慈善捐贈戰略規劃建立慈善捐贈績效考核機制，管理慈善捐贈財物，發揮企業自身的資源優勢。

參考文獻：

[1]王春.我國企業戰略性慈善模式的現實思考[J].蘇州科技學院學報, 2010（27）

[2]Smith. C.The new corporate philanthropy [J]. Harvard Business Review. 1994

[3]陳支武.企業慈善捐贈的理論分析與策略探討[J].當代財經，2008（04）

[4]姜煥葉.論企業的戰略性慈善活動學習與實踐[J].2008（12）

[5]陳宏輝.戰略性慈善捐贈探析[J].現代管理科學，2007（02）