展會品牌利益相關者的構成及其網絡結構研究

劉俊雅++鄭建瑜

【摘要】利益相關者研究一直是會展業界的關注點，但是該研究尚未涉及展會品牌的研究。現有的會展利益相關者研究主要研討會展利益相關者的分類構成，未能對利益相關者之間的關系做出詳細描述。因此，在梳理以往研究成果的基礎上，本研究運用統計分析法對展會品牌利益相關者的構成進行研究，結合社會網絡分析法對利益相關者的網絡結構進行分析，結果發現，展會品牌的利益相關者網絡結構密度較大，且平均距離較短、凝聚力指數很大，從而說明利益相關者網絡內部聯系緊密。通過核心——邊緣矩陣對網絡結構進行進一步分析發現，在網絡結構中，展覽公司、參展商、展會相關服務企業、展會延伸企業、普通觀眾和協會六類利益相關者處于網絡結構的核心。

【關鍵詞】展會品牌；利益相關者；網絡結構；社會網絡分析

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.03.009

自20世紀60年代起利益相關者理論（Stakeholder Theory）就備受管理學界的關注。該理論認為任何一個公司的發展都離不開各種利益相關者的投入或參與，企業不是只為股東而生存，而是為受企業決策影響的諸多利益相關者服務的組織[1]。會展的綜合性決定了展會的舉辦必定會牽扯到許多的利益相關者，如：展覽公司、展館、參展商、觀眾等，展會舉辦的成功與否與這些利益相關者的參與程度息息相關。著名營銷學家科特勒從“全部利益相關者價值整合”的角度來定義品牌，認為品牌是“企業為利益相關者創造價值的指示器”[2]。由此可見，展會品牌牽扯著錯綜復雜的利益關系。這些利益相關者之間，既相互促進又相互制約，其中任何一方行為發生改變，都將會對其他主體產生影響，只有達到利益相關者的有機耦合與動態協同[3]，才能促進展會品牌的可持續發展。因而界定展會品牌的利益相關者并分析他們之間的關系就顯得尤為重要。本研究基于利益相關者理論，借鑒會展利益相關者現有研究成果來界定展會品牌利益相關者的構成，并運用社會網絡分析法揭示利益相關者之間的關系，以期為展會品牌利益相關者的相關研究提供有益借鑒。

一、文獻進展

（一）展會品牌利益相關者的界定

關于展會品牌利益相關者的界定我們可以從利益相關者的相關概念和品牌的相關定義中得到啟發。利益相關者的概念自出現至今，有很多種表述[4]，但是沒有一個定義得到普遍贊同[5]。Mitchell在總結了27個利益相關者代表性概念之后，認為弗里曼的定義是最具代表性的表述之一[6]。弗里曼于1984年提出利益相關者的概念，他認為利益相關者是“那些能夠影響企業目標實現，或者能夠被企業實現目標的過程影響的任何個人或群體”[7]。然而目前對品牌利益相關者的研究較少，張燚等學者認為品牌利益相關者就是“受品牌影響或者影響品牌的所有個人或群體”[8]。

展會品牌利益相關者的研究，目前會展業界尚未涉及，因而在現有研究成果的基礎上，結合展會品牌的相關特征，筆者將展會品牌利益相關者定義為：那些能夠影響展會品牌興衰，或因展會品牌的興衰而受到嚴重影響的群體。該定義包含兩個層次的含義：其一，從各個方面或角度影響展會品牌的群體均包含在內，這些群體從正向或反向用力于展會品牌的發展，從而影響到展會品牌的興衰；其二，展會品牌的強盛勢必為某些群體帶來相當大的利益，如每屆廣交會的舉辦都會促使周邊酒店價格大幅上漲，反之，展會品牌的衰落也會導致某些群體的利益損失。在該定義基礎上，文章借鑒劉松萍博士對大型事件的利益相關者的分類將展會品牌利益相關者確定為參展商、展覽公司、展會相關服務企業、展會延伸服務企業、地方政府、展館、行業協會、媒體、當地社區、專業觀眾、普通觀眾、公共服務機構、高校團體、志愿者14個群體，其中，展會相關服務企業包括展會搭建、設計公司等，展會延伸服務企業包括酒店、航空廣告、翻譯公司等，公共服務機構包括知識產權、公安、消防等[9]。

（二）展會品牌利益相關者的構成

利益相關者理論研究雖起步較早，但該理論在會展研究中的應用則相對較晚，相關文獻較少。現有的文獻研究主要涉及會展利益相關者的構成。

邢振超曾在2006年運用定性的方法從會展營銷的角度將會展利益相關者分為：核心層、戰略層、外圍三個層次。其中，核心層包括，地方政府、會議策劃服務公司、展覽公司、會展場地、員工、參展商、觀眾和相關媒體[10]。除此之外，現有研究文獻主要從大型節事活動、大型體育賽事等角度對利益相關者進行分類，如劉松萍博士等學者運用“米切爾評分法”從主動性、重要性和緊急性三方面對大型事件的利益相關者進行分類，得出當地政府、組織商、活動參與人員屬于核心利益相關者，行業協會、媒介、特殊利益團體、活動延伸服務企業屬于蟄伏利益相關者，當地社區及居民、公共服務機構與志愿者為邊緣利益相關者[9]。劉蘋等學者運用文獻資料法，從市場營銷全過程的視角將大型體育賽事利益相關者劃分為賽事所有權人、賽事主辦組織、賽事參與者（運動員、裁判員、教練員）、賽事主辦地政府、賽事主辦地企業、賽事主辦地社區、賽事觀眾、贊助商、媒體、其他公眾（非賽事觀眾）、上級管理機構（上級政府及行業協會）[11]。除了會展活動的利益相關者研究外，熊偉等學者研究了大型展會期間高星級酒店房價的核心利益相關者，并認為高星級酒店的房價問題本質上是各利益相關者利益均衡的結果，該文以廣交會為例，通過深度訪談、問卷調查等方法確定廣交會期間高星級酒店房價的核心利益相關者為酒店股東、酒店管理者、酒店顧客、政府相關部門和展會舉辦方，并以此來分析核心利益相關者對酒店房價的影響表現及其影響根源[12]。

上述研究從不同角度對會展活動利益相關者進行界定與分類，但是卻忽視了利益相關者之間關系的重要性，這為本文提供了一定的研究空間。因此，確定利益相關者之間的定量關系將是本文的研究重點。

二、 研究方法

文章運用統計分析法來研究展會品牌的利益相關者構成，運用社會網絡分析法對展會品牌的利益相關者的網絡結構進行研究。統計分析方法是目前廣泛使用的一種分析方法，通過獲取的各種數據及資料進行數理統計和分析，以期形成定量的結論。本研究使用網絡問卷平臺提供的統計功能，對所得數據進行描述性統計分析。社會網絡分析是對社會網絡中行為者之間的關系進行量化研究，社會網絡的形式化描述可分為社會關系網絡圖及社會關系矩陣[13]，文章將借此來呈現展會品牌利益相關者之間的深層次關系。

（一） 數據來源

研究數據主要通過網絡問卷調查獲得，筆者于2015年7月16至9月10日向全國性會展qq群、會展貼吧等平臺發放網絡問卷，共獲得296份有效問卷。問卷的描述性統計如表1所示。

（二） 數據分析

1. 關系數據的獲取與整理

在構建社會網絡圖之前，首先將調研結果轉化為14×14的矩陣形式，并將獲得的關系數據運用UCINET6軟件“Transform→Dichotomize”這一路徑進行二值化處理，得到“0”、“1”鄰接矩陣。其中，矩陣的“行”和“列”代表14個展會品牌利益相關者，“1”代表兩個利益相關者在展覽活動中關系緊密。由于我們所探討的利益相關者之間的關系是相互的，而通過調查問卷所獲得的數據有可能存在一定的誤差，使得兩者的相互關系體現在答卷上并不對稱，因而運用UCINET軟件的“Transform→Symmetrize”這一路徑將鄰接矩陣對稱化，從而獲得本研究所要用到的關系矩陣。

2. 指標的選取

（1）網絡中心度。個人或者組織在其社會網絡中具有怎樣的權利，或者說居于怎樣的中心地位[14]，這便是社會網絡中心性所要探討的問題。社會網絡分析分為整體網分析和個體網分析，因而對于中心性的測量也分為中心度和中心勢分析。其中，中心度是對網絡中點的權利的量化分析，中心勢是對整體網絡的權利的量化分析。而對于中心度的測量主要包括度數中心度、中間中心度、接近中心度等，度數中心度是指與該點有直接關系的點的數目，此指標是最簡單也是最具有直觀性的指標[15]。因而本研究運用度數中心度來衡量各利益相關者在社會網絡中的中心地位。

（2）網絡密度。整體網密度分析是社會網絡分析中常用的一項分析指標。密度是指網絡中各個點之間的緊密程度，密度值越大說明網絡中各點之間的聯系越緊密。在無向網絡中，密度用網絡擁有的實際連線數與最多可能存在的連線數之比來表示。整體網的密度越大，說明該網絡越緊密，網絡對其中的點的影響力越大。

（3）距離。距離是指兩點之間的最短距離，而網絡距離則用平均距離來表示。凝聚力指數是建立在距離的基礎上得到的數值，該數值越大則整體網絡越具有凝聚力。

（4） 核心 邊緣結構。網絡位置圖表示關系數據集中的行動者在社會網絡中的位置分布，最常見的位置分布形式就是核心 邊緣模型[16]。核心 邊緣結構是對位置分布的量化描述，在UCINET6中的結果以矩陣形式表示，并且對核心邊緣結構之間的緊密程度用密度值的大小來體現。

三、結果分析

（一） 展會品牌利益相關者的構成特征

展會品牌的利益相關者構成排序表是根據問卷統計得來的，展會品牌的利益相關者有主要次要之分，對展會品牌而言，排名最前的兩個利益相關者為參展商和展覽公司。若將展會品牌當作一種特殊的商品來說，展覽公司是該商品的創造者，參展商是該商品的最直接、最重要的購買者，因而在展會品牌的利益相關者中展覽公司和參展商占有絕對首要的地位。展會的相關服務企業和展會延伸服務企業排名也相對靠前是因為兩類企業對展會品牌依賴程度較大。地方政府和行業協會的重要程度則相對較差一些，足見展會品牌的市場化程度較高（見表2）。

（二） 利益相關者的網絡結構分析

1. 構建社會網絡圖譜。將二值對稱矩陣導入UCINET6軟件，運用NETDRAW功能生成展會品牌利益相關者的社會網絡圖譜（見圖1）。其中，節點代表利益相關者，連線代表利益相關者之間的關系。

（注：圖中編號對應的利益相關者為：N1—展覽公司；N2—參展商；N3—展會相關企業；N4—展會延伸企業；N5—政府；N6—協會；N7—社區；N8—專業觀眾；N9—媒體；N10—公共服務機構；N11—普通觀眾；N12—志愿者；N13—高校；N14—展館）

2.網絡結構的凝聚程度分析

（1）中心度分析。表3中所示的中心度即為各個節點（各利益相關者）的度數中心度，結果表明，展覽公司的度數中心度最高，因而展覽公司在整個網絡中最具活力，與其他13個利益相關者均有密切聯系，同時，也說明在整個網絡中其“權利”最大，而這種“權利”使得展覽公司成為該網絡中影響力最大的群體。普通觀眾的中心度相對較高是因為在展會中，普通觀眾占觀眾數量的比例較高，因而其滿意度對展會品牌的影響力非常大。

（2）網絡密度分析。整體網絡的密度為0.8438，表明網絡緊密性較好，網絡節點之間的交流較多。我們從距離“1.110”這一數值也能窺探究竟，網絡中各個點之間的平均最短路徑為1.110，與網絡的凝聚力指數0.945相對應，更進一步說明網絡的整體密度較高、緊密度較強，網絡內各個節點間的交流非常密切。

四、結論與討論

（一）研究結論

1. 參展商占據展會品牌利益相關者的首位。展會品牌的利益相關者具有不同于展會利益相關者的特性，本文通過統計分析將其排序：參展商、展覽公司、展會相關服務企業、展會延伸服務企業、地方政府、展館、行業協會、媒體、當地社區、專業觀眾、普通觀眾、公共服務機構、高校團體、志愿者。需要注意的是，該排序僅表明展會品牌的利益相關程度排序，排名較前的利益相關者與展會品牌利益相關程度高，但其并不—定在利益相關者網絡結構中的重要程度排序也較靠前。分析表明：利益相關者與展會品牌之間的相互影響程度各有不同，其中影響程度較大的有參展商、展覽公司、展會相關服務企業、展會延伸服務企業、地方政府和展館，因而此六類利益相關者在實際展覽活動中應當盡力維護展會品牌的可持續發展。

2.展會品牌利益相關者間關系密切。從整體網絡來看，展會品牌的利益相關者網絡結構密度較大，且平均距離較短、凝聚力指數很大，說明利益相關者的網絡結構緊密，網絡內部之間的交流密切。根據中心度分析可知，展覽公司在整個社會網絡中最具活力，其在網絡中“權利”最大。根據核心——邊緣矩陣可知，在網絡結構中，展覽公司、參展商、展會相關服務企業、展會延伸企業、普通觀眾和協會六類利益相關者處于網絡結構的核心，表明這六類利益相關者在整個展覽活動中，與其他利益相關者交往甚密，因而對其他群體的影響力也較大。

3.重視展會品牌利益相關者管理。展會品牌的利益相關者不僅影響展會品牌的興衰，也受到展會品牌的影響，因此為了展會品牌的可持續發展，展會主辦方應當重視展會品牌的利益相關者管理，并且也應重視展會品牌與利益相關者之間的關系管理和利益相關者之間的相互關系管理。

（二）研究啟示

本研究筆者通過定量分析方法對展會品牌的利益相關者進行了嘗試性研究，通過社會網絡分析法對數據盡可能地進行挖掘分析，以期對展會品牌的相關研究提供有益借鑒，并能夠給予會展實踐活動有益的指導。

通過本研究我們得知展會品牌的利益相關者之間的深刻關系，對展會品牌的后續研究有很大的幫助，在未來研究中可以運用相關品牌理論來研究展會品牌的深層關系，如，運用品牌關系對展會品牌與參展商之間的關系進行研究等。

在管理實踐過程中除了重視品牌營銷，更要清晰展會品牌的利益相關者構成、利益相關者與展會品牌之間的相互影響程度高低，在品牌管理決策過程中，則要重點考慮這些利益相關者的需求與意見，最重要的是要考慮參展商的需求和建議，重視展會品牌與參展商之間的關系。從總體上來看，利益相關者之間的交流較多，關系較為緊密，但是具體看來還是有核心、邊緣之分，處于邊緣的利益相關者應當加強與其他利益相關者之間的聯系，從而提高在整個網絡結構中的重要程度。政府應切實起到展覽活動的保障作用；高校應當加強與協會、展館、專業觀眾、展覽公司等的聯系強度，體現在會展教育中就是要加強校企合作及與協會、展館的交流程度與知識共享；在管理展會品牌的過程中，應當加強與當地社區的聯系，重視當地社區感知，從而達到展會品牌的可持續發展。

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