向上吧，芒果臺

楊正蓮 馬多思

短發、白框眼鏡、黑色連衣裙，制片人劉蕾特意起身關上會議室門窗。窗外面，初入頭伏節氣的熱浪，包裹著施工現場的噪音——湖南廣電中心外面正在進行裝修。這算不得多大的工程，并不影響劉蕾他們每天穿越工地進入大樓，在樓內推動屬于他們的大工程——湖南衛視綜藝暑期節目改版。

7月以來，浙江衛視的《中國好聲音》平地一聲雷，成為今夏電視娛樂的一大盛事。眼下，對于這個以熱帶水果芒果命名的內陸電視臺，過去憑借娛樂立臺而領先于全國其他省級衛視的優勢，已然岌岌可危。

湖南衛視此番改版，因此備受矚目。與浙江衛視主推“勵志音樂評論節目”《中國好聲音》不同，極富娛樂精神的芒果臺并不打算放棄沿襲多年的多點開花策略，依舊發揮制作團隊龐大的優勢，同時密集地推出系列創新節目全方位占領周間、周日熒屏。

這也是去年底廣電總局發布“限娛令”后，芒果臺應對收視率下滑的一次絕地反擊。只是，這次自救會否再創引領電視娛樂節目的新高度呢？制片人劉蕾不知道，湖南衛視頻道副總監、新聞發言人李浩也說不大清楚。他們只覺得，創新的姿態和努力最重要。

眼下，湖南衛視最大的對手，或許是自己過去成功的模式和路徑。

“娛樂”的正態度

7月20日下午，記者面前的劉蕾莊重而高雅，很難把她與一檔溫馨的電視交友節目聯系起來。自從1998年湖南衛視播出《玫瑰之約》以來，劉蕾親自參與并見證了這檔早期相親交友節目從創辦到停播的七年歷程，又于2009年底一手打造《我們約會吧》。劉蕾深諳此類節目形態輕松話題火爆的娛樂特質，而這種游戲類的作秀式的娛樂樣式，在當今的國際社會依然頗受歡迎。

現在，這位老牌電視紅娘決定冒險做出改變。她還啟用了風格犀利的前央視新聞主播來擔綱——新聞主播應有的正直、真實等素養，被認為有利于彰顯社會責任。

7月3日起，全新改版的《我們約會吧》每周二、周三22：00兩集連播，擔負著挑起芒果臺周間娛樂節目大梁的重任。首次出現在這個節目中的邱啟明，一身深色西裝，不改昔日的嚴肅和冷靜，他現場寄語這個尚不熟悉的舞臺：“陌生中孕育著希望和可能。”

這種理智，也滲透在節目的所有環節。比如，引導嘉賓交流時，嚴把導向關，每當嘉賓有偏離主流價值取向的語言，或帶有攻擊性傾向的苗頭時，他會立即出言制止，明確地提醒嘉賓注意；每位男嘉賓走下臺，他會簡短總結對剛才節目中各位嘉賓的看法，這個多出來的環節已被外界稱為“邱式總結”。

嚴謹、真誠又不失幽默，這是邱啟明試圖帶給這個交友相親真人秀的改變，亦是湖南衛視扭轉節目過度娛樂化的一個嘗試。

至于觀眾對這檔與江蘇衛視極為相似的相親節目（引入邱啟明更被認為近似：主持人同曾為新聞主播的背景）的改版是否認可，劉蕾似乎并不太擔心。已經播出的前六期節目，劉蕾和邱啟明不約而同地打了及格分——其中有三期在同時段全國收視率位居第一，兩期第二，一期第三。

不僅劉蕾，改版中的湖南衛視都正在給娛樂加點態度。另有“中國少年成長秀”《向上吧！少年》、“減壓勵志”節目《完美釋放》、明星模仿秀《百變大咖秀》、沖關類節目《全力以赴》和《一座為王》等，7月全新亮相芒果臺周日至周四晚間22：00檔，形成一條全新娛樂節目播出帶。

與劉蕾類似，這些全新推出的綜藝節目，大多旗幟鮮明地打出“生活服務類”等易于彰顯社會責任的牌子。這與此前芒果臺重點強調“快樂無極限”略有不同，那時代表“快樂”主張最鮮明的《快樂大本營》《超級女聲》等娛樂節目，均在各種爭議和話題中發動起全民娛樂，并一時跟風者眾。

“生活服務類”娛樂

“生活服務類”節目的興起，并不是芒果臺首創，自“限娛令”頒布之后，幾乎所有的電視臺都多多少少被迫調整娛樂節目的內容、播出頻率和時間段，并冠以“生活服務類”節目以示與“純娛樂”的區別，試圖在嚴厲的“限娛”規條中存活下來。芒果臺也不例外，汪涵也在其主持的《天天向上》中頻頻宣稱“我們是‘生活服務類節目”。

以娛樂為節目重點的湖南衛視或許是衛視中最為“慘烈”的一個——除 《快樂大本營》以及《天天向上》之外，其他娛樂節目尤其重頭的《快樂女聲》和《快樂男聲》兩大歌聲比賽節目被限制播出甚至停播。

彰顯社會責任的方法之一，就是盡量規避爭議話題。過去幾年，芒果臺在收獲話題帶來的收視和收益紅利時，亦因此備受詬病被指“過度娛樂”走向媚俗和庸俗。現在，情形開始有所不同。金牌制片人張一蓓在接受《中國新聞周刊》采訪時就坦言：“以前湖南衛視什么時候怕過話題？現在我們深怕卷入其中！”

張一蓓現在制作的新節目“中國少年成長秀”《向上吧！少年》，原本只是“大型禮儀公德脫口秀”《天天向上》與搜狐視頻合作的一個活動，這次被亟需新的“正面”節目的芒果臺相中，“搬到臺里成為一個獨立的節目后，改變特別大，受約束特別多，要經過特別嚴格的審核。”一襲芒果色連衣裙的張一蓓，在咖啡館一角落座，說起她這個特別“正”的節目時顯得頗為無奈：“孩子們的言論、家長的言論、嘉賓的言論，但凡會引起爭議的，都會要求被剪掉。”

連《快樂大本營》這個“娛樂”標簽最醒目的王牌節目，也在不停“轉型升級”。在它15周歲生日之際的最新改版是，新增明星科學實驗板塊。每期邀請明星嘉賓參與不同的科學實驗，讓“科學”和“娛樂”兩個極端的領域相碰撞，而賦予節目公益色彩。

對于此次改版，湖南衛視頻道副總監、新聞發言人李浩坦言，芒果臺的核心受眾群仍然是年輕觀眾，未來將重點表現當代青年主流的價值觀念，“正能量是所有媒體責任，我反對把正能量和娛樂節目截然分開。”

“一直以來我們都倡導在娛樂節目里要有昂揚向上的精神，”湖南衛視頻道副總監、新聞發言人李浩不覺得“正能量”跟“限娛令”有直接關系，他認為：“媒體作為公器，原本就有這個責任。”

對于導演洪濤和制片人劉蕾他們來說，娛樂節目的“正能量”就是展現人的真善美，“不挑戰道德底限，不炒作爭議性話題，不能為了收視率把節目做得很低俗”——由他們操刀的芒果臺改版再次轉而依靠自制綜藝節目，“現在可能更需要智慧。”劉蕾覺得。

“這一次是湖南衛視唱國際歌的時候了”

緊急改版的芒果臺，似乎初見成效。央視索福瑞公布29城市收視率統計結果顯示，7月上半月湖南衛視重回省級衛視收視率第一。其中，新節目《百變大咖秀》《我們約會吧》等頻頻在全國同時段收視位居第一（均在非周末時段）。不過，相比同期播出一夜爆紅周五時段的《中國好聲音》，周六日穩定占據第一的《非誠勿擾》，及剛剛結束的周日播出的《舞林大會》，湖南衛視尚沒有新節目能夠讓人眼睛一亮且成為大家議論的話題。

顯然芒果臺并沒有真正取得質的飛躍。當其他衛視頻道鮮明地表現本臺氣質或價值觀時，它反而顯得面目模糊沒了個性。

“這幾年其他衛視成長很快，有的甚至快過湖南衛視。”湖南衛視制片人張一蓓承認，其他衛視更加善于抓重點，比如江蘇衛視抓住了《非誠勿擾》，東方衛視主抓《中國達人秀》，而浙江衛視這次更是重金打造《中國好聲音》，“這些臺有戰略有策略地集中火力突出重點，而我們團隊太多自制節目，量大，但經常是量大于質，失去重點。”

制片人劉蕾記得，《我們約會吧》的最好收視率依然停留在第一次限娛令之前，“收視率差不多快要破2了”，那時甚至可以跟周末檔的同類節目《非誠勿擾》平分秋色。限娛令之后，許多話題受限，劉蕾明顯感覺到，人物不鮮活了，節目的靈魂也死了。“湖南衛視是很乖的，我是湖南衛視里面最乖的，不會主動去杵這個霉頭。”劉蕾如此解釋兩年多來表現不如同類節目的原因，“湖南衛視整個尺度很嚴，非常嚴，受限制很多，有些方面甚至超過央視。”

2012年之后，湖南衛視大幅度收縮綜藝娛樂節目。今年1月開始，湖南衛視在黃金檔僅保留了《快樂大本營》和《天天向上》兩檔綜藝節目，并壓縮到90分鐘；《我們約會吧》《稱心如意》調至午間檔，同時增設了新聞欄目和“金芒果獨播劇場”。

然而，新增的劇場沒有爭取到更大面的觀眾，就連晚間22：00主打的“金鷹獨播劇場”也收視乏力。保留下來的綜藝娛樂節目，也難挽狂瀾。據索福瑞收視調查公司數據，湖南衛視5月底跌出了全國衛視收視榜單前五名，甚至一度跌至全國第18位。

“我來湖南衛視十幾年了，第一次遇到沒節目可做；或者創意了新節目，臺里因為種種原因沒做；甚至外臺都請我們去做節目，總之心里很焦急。”洪濤告訴《中國新聞周刊》，“這一次是湖南衛視唱國際歌的時候了，大家都有緊迫感。”

在5月11日的創新動員大會上，湖南廣播電視總臺臺長歐陽常林提出要投入更多精力開發“第三代娛樂產品”。還應該是原創模式與引進并重。

湖南衛視啟動改版計劃，同時面向節目團隊征集新節目方案，“目的特別明確，就是替代晚間22：00檔”，洪濤告訴《中國新聞周刊》，節目團隊和個人都拼著拿方案，“一個星期之內就拿出來100多個方案。”劉蕾這次的創新方案，打頭第一句話就是“自省吾身，涅出發”。

娛樂或許是個中性詞？

復制港臺經驗、多點布局全面開花，曾經是是芒果臺娛樂節目崛起的法寶。1997年7月，湖南衛視推出《快樂大本營》，這個借鑒了香港《綜藝60分》、臺灣《超級星期天》等綜藝節目的節目，迅速拉高了收視率。次年，湖南衛視又借鑒臺灣《非常男女》推出《玫瑰之約》，與《快樂大本營》一起成為當時中國電視娛樂節目的發端之作。

嘗到甜頭的湖南衛視，隨后明確提出“快樂中國”的理念，開始主打娛樂牌。彼時，在新聞立臺和主流價值觀一統江湖的背景下，湖南衛視此舉曾被當作離經叛道。但這并沒有影響湖南衛視打造娛樂王國的計劃，更將視野擴展到娛樂業發達的歐美。2005年，美國選秀類娛樂節目《美國偶像》也被本土化為中國的《超級女聲》，通過短信參與選秀的方式掀起了前所未有的全民娛樂的狂潮。

收視、收益和關注度皆贏的湖南衛視，一時成為國內衛視頻道模仿跟風的對象，類似的真人選秀和綜藝娛樂節目紛紛出臺。與此同時，過度娛樂的擔憂和質疑，也一直如意隨形。面對被同質化競爭稀釋領先優勢的危險，湖南衛視加快了自制綜藝娛樂節目的研發，其中，類似《天天向上》這類目標人群轉向高端的節目，浮出水面。

2008年7月28日，北京奧運會開幕在即，湖南衛視推出大型禮儀公德脫口秀《天天向上》。 “我們把社會各行各業的精英請來，例如木匠、配音演員等，讓觀眾知道，原來還有這樣的生活方式和工作方式，這種方式也很令人羨慕”。制片人張一蓓告訴《中國新聞周刊》。

開播不到一年，節目在收視和廣告創收上直逼湖南衛視娛樂因子最多的招牌節目《快樂大本營》。劉蕾也開始反思，娛樂應該是一個中性詞，就是老百姓都能接受的讓人愉悅的表達方式。

劉蕾決定，重新把相親交友搬上電視屏幕，做一個“有價值觀的”節目。2010年1月，湖南衛視從英國Fremantle公司引進購買了其國際經典電視交友節目《TAKE ME OUT》中國地區的獨家專有版權，推出《我們約會吧》。

“正娛樂”與遙控器

7月20日下午下班前，張一蓓做出了一個痛苦的決定。這位自信而又極具個性的金牌制片人，現在不得不再度重視收視率了。

《向上吧！少年》這個完全原創的節目，有著選秀節目的外表，核心則是“中國少年成長樣本”，選出中國有各種才能的少年，去和其他國家的少年比賽，在競爭過程中強調團隊的作用。已經播出的前三期，同時段全國第四第五的收視率并不夠令人滿意，張一蓓團隊被要求，必須做到全國第一！

張一蓓并不喜歡那些“狗血的苦大仇深、哭哭啼啼感人至深的故事”，但是這些故事吸引著掌握遙控器的中老年觀眾。為了吸引這些人，張一蓓決定從現有的團隊里挖掘那些“感人至深”的故事，“但是絕不造假”。

張一蓓的尷尬讓步，只是芒果臺艱難創新的一個縮影。盡管湖南衛視一直努力走向高端，但是那些“特別正”的節目，始終不是收視率最高的那一類。即便是已經成為王牌節目的《天天向上》，張一蓓也從來沒有指望其收視率能夠超越《快樂大本營》。

6月4日，湖南衛視召開創新研討會，曾任湖南省廣播電視局黨組書記和局長、現湖南省政協副主席魏文彬，就特別擔心湖南衛視的創新出問題。他認為泛娛樂是現在這個階段的通病，“不要什么都往娛樂上靠。要講收視率，但不唯收視率，更重要的是品質”，他說，“現在需要的是改變方向，改進品種。怎么轉？往大眾、高端、厚重品牌轉。”

這并不是芒果臺首次提出往高端、厚重品牌轉，而在厚重的同時又不損失收視率并不容易。此次改版，除新的自制的娛樂節目外，原本為應對“限娛令”而增加的電視劇板塊，在收視整體性滑坡之后，相應調整壓縮。芒果臺轉而尋求周播劇這種全新的節目編排方式。它首先針對相對容易接受新鮮事物的年輕受眾，選擇了最接近網絡游戲精神的電視劇《軒轅劍之天之痕》在“第一周播劇場”首播。以每周一個主題、一個明星、一件神器的內容定位，每周五、周六晚間十點播出兩集，吸引新聞話題和各類討論。

受眾和市場之外，成本也是制約芒果臺創新的一個重要因素。張一蓓承認，如果投入能夠再多一些的話，《向上吧！少年》這個節目的效果會更加不一樣。

洪濤也體會至深。《百變大咖秀》是國內首檔明星模仿秀，每期請來明星去模仿另一些明星的音樂娛樂節目。洪濤坦言，這個節目目前應該算是湖南衛視最貴的節目，但依然受制于投入成本。像蔡依林、羅志祥等人的出場費就超過目前整期節目的制作費。

此前，洪濤做過三季以明星舞蹈競技為主題的真人秀節目《舞動奇跡》，但他承認，囿于成本限制，收視效果不如同類型節目。東方衛視的《舞林大會》從2006年2月12日播出以來，除了不惜明星出場費用外，相關各環節的設計，無不事關成本投入。

李浩他們也承認，由于國內知識產權保護不力，跟風和抄襲現象依然在業內盛行。“現在的確有點像叢林法則，只問結果不問過程。”劉蕾對《中國新聞周刊》說。

再沒有什么能比當今紅極一時的《中國好聲音》更具現實說服力。這個同樣從國外購買版權的節目，并沒有像芒果臺那樣簡單借鑒模仿，而是從節目創意到舞美設計均復制原版，不惜花重金打造。

張一蓓非常欣賞這種高投入的大制作，她也清楚，像湖南衛視那樣重點節目很多的情況下是不可能這樣砸錢的。洪濤也覺得，雖然這對湖南衛視有沖擊，但有利于電視業整體質量的提升。

很顯然，這樣整體提升的態勢，已不再由湖南衛視來引領。