搜狐搏殺視頻

過去兩年多，電視劇的新媒體版權(quán)的價格提高了上百倍，但是要說服投慣電視廣告的客戶轉(zhuǎn)投視頻廣告卻并不容易

鳳凰衛(wèi)視“最有危機(jī)感的人”(劉長樂語)劉春來到搜狐后發(fā)現(xiàn)，“搜狐最大的危機(jī)就是危機(jī)感太甚。”

用搜狐公司副總裁、搜狐視頻CEO鄧曄的話來說，搜狐“始終戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰”，結(jié)果證明“急一點(diǎn)”似乎也有必要：尼爾森發(fā)布的監(jiān)測報告顯示，搜狐視頻的周獨(dú)立用戶數(shù)量迅速晉升至第二，僅次于優(yōu)酷。

2010年，董事局主席兼首席執(zhí)行官張朝陽拋出了“再造搜狐“的四大戰(zhàn)略，希望搜狐的搜索、視頻、游戲、WEB2.0全面開花。有可能在2012年分拆上市的搜狐視頻，成為再造搜狐的關(guān)鍵棋子。

不過，相對于微博方面新浪的明顯優(yōu)勢來說，視頻網(wǎng)站的競爭則激烈得多。鄧曄告訴《中國新聞周刊》，“還沒有任何一家視頻網(wǎng)站可以高枕無憂地壟斷市場，整個行業(yè)還處于積極爭取市場份額的階段”。搏殺“網(wǎng)絡(luò)電視臺”

2011年5月，劉春開始擔(dān)任搜狐副總裁和搜狐視頻COO，并于12月開始擔(dān)任搜狐總編輯，成為搜狐第一位空降的副總裁。

在經(jīng)過了對于新技術(shù)、新術(shù)語的迷茫期之后，劉舂發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)跟報紙跟電視都一樣，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在哪里都需要，他開始“找到了自己的價值”。

工作之一是推動搜狐視頻內(nèi)容的專業(yè)化。專業(yè)內(nèi)容更容易吸引廣告客戶，早前來自美國的數(shù)據(jù)顯示，提供專業(yè)內(nèi)容的視頻網(wǎng)站Hulu用不到1％的視頻流量，獲得了美國視頻廣告市場33％的份額。

11月，搜狐視頻上一條關(guān)于女演員陪睡的內(nèi)容鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，最終以搜狐高管道歉結(jié)束。劉春認(rèn)為這是搜狐視頻改變的契機(jī)之一，“急于要流量和點(diǎn)擊量，欲速則不達(dá)，技術(shù)和營銷跑快點(diǎn)，內(nèi)容這一塊一定要HOLD住”。

盡管搜狐內(nèi)部有一些爭議，但是劉春堅定了要走專業(yè)化的路子，他試圖在搜狐視頻移植鳳凰的成功經(jīng)驗，后者做得最好的是新聞和紀(jì)錄片。

剛在搜狐視頻上線兩個月的《大視野》，其名字與鳳凰衛(wèi)視的《鳳凰大視野》如出一轍，是目前為止視頻網(wǎng)站投入最高的自制欄目，自開播以來，已經(jīng)播出13個主題系列，平均每個主題播放1200萬次，是視頻網(wǎng)站目前播放量最高的自制欄目。

“傷其十指不如斷其一指，我們要一個個做，做一個就做好。”劉春說。

在搜狐視頻的定位中，《大視野》定位于宏大視野和熱點(diǎn)事件；《軍情前哨戰(zhàn)》立足于軍事題材；《心靈講堂》則是宗教欄目，專門針對宗教人群的優(yōu)質(zhì)節(jié)目相對稀缺，過去只有鳳凰衛(wèi)視操作過宗教節(jié)目。

“網(wǎng)站和電視臺合作是一種雙贏關(guān)系”，劉春說，他碰到的大部分電視人，對于和視頻網(wǎng)站的合作都很歡迎，“抽象的電視機(jī)構(gòu)和視頻網(wǎng)站，長期來看是競爭關(guān)系，但是具體到每一個電視人，是內(nèi)容提供者，網(wǎng)站和電視臺都是平臺，你不和網(wǎng)站合作就是把自己捆死了”。

不過，上述紀(jì)錄片等吸引的是高端用戶，真正吸引了絕大多數(shù)用戶和廣告客戶的，還是電視劇長視頻。

2009年搜狐視頻首次推動視頻行業(yè)的正版化，很多人抱著看熱鬧的心態(tài)對待搜狐視頻發(fā)起的一系列盜版打擊行動；201 1年，在版權(quán)價格飛漲的階段，搜狐視頻則一邊買劇，一邊忙著給虛熱的版權(quán)市場降溫。

“版權(quán)方不要只盯著價格，更應(yīng)重視視頻網(wǎng)站對一部電視劇的運(yùn)營能力。”鄧嘩說，

鄧曄認(rèn)為，搜狐視頻的另一優(yōu)勢，是和門戶、搜素、輸入法等形成矩陣效應(yīng)，獲取用戶更容易，同時有利于聯(lián)合推廣營銷。

有些電視劇制作人給搜狐視頻員工打電話，能否在搜狐上給他們推廣一下，“我一看，哎呀，那不行，你賣給了我競爭對手，我不會免費(fèi)給你宣傳”，上述員工說。正是因為看中了門戶網(wǎng)站的推廣效應(yīng)，有一些制作人寧愿稍微降點(diǎn)價，也設(shè)法把電視劇或者節(jié)目賣給門戶網(wǎng)站旗下的視頻網(wǎng)站。

鄧曄認(rèn)為，劉春于12月初同時擔(dān)任搜狐總編輯后，“總編輯和搜狐視頻COO的職位沒有沖突，相反會大大促進(jìn)門戶和視頻業(yè)務(wù)的互相推動”。

贏利尚遠(yuǎn)

不過，鄧曄告訴《中國新聞周刊》，視頻網(wǎng)站談盈利尚遠(yuǎn)，“2012年，行業(yè)剛剛開始進(jìn)入正規(guī)化、規(guī)模化競爭，盈利不是主要關(guān)注點(diǎn)”。

目前，視頻網(wǎng)站主要有三塊收入，第一塊是占比較大的廣告收入；第二塊是收費(fèi)點(diǎn)播，由于中國網(wǎng)民沒有付費(fèi)習(xí)慣，目前處于用戶培育期；第三塊則是分銷版權(quán)，比如，搜狐視頻買《還珠格格》雖然花了3000萬，但是通過把版權(quán)分銷給其他視頻網(wǎng)站，搜狐視頻最后賺錢了。不過鄧曄認(rèn)為，分銷版權(quán)的收入模式無法持續(xù)，未來搜狐視頻盈利還是靠廣告。

在視頻行業(yè)的推動下，過去兩年多，電視劇的新媒體版權(quán)的價格提高了上百倍，但是要說服投慣電視廣告的客戶轉(zhuǎn)投視頻廣告卻并不容易。

“我見到廣告主就告訴他們，視頻廣告漲價太慢。”搜狐視頻營銷策略中心總經(jīng)理曹永壽告訴《中國新聞周刊》，但是游說的效果卻有待提高。目前，視頻廣告的價位，每年在第一季度和第三季度漲價兩次，“每次大概漲20％”。

2011年10月和11月，國家廣電總局兩次發(fā)文，對于電視劇中插廣告說不，這樣的禁令讓視頻網(wǎng)站行業(yè)興奮起來，一些樂觀的預(yù)測甚至說，限廣令將導(dǎo)致電視臺損失200億，這200億將會有相當(dāng)一部分轉(zhuǎn)移至視頻網(wǎng)站。

要知道，根據(jù)易觀國際的統(tǒng)計，預(yù)計2011年全年網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場收入規(guī)模將首次突破50億，而2010年的廣告則為21.7億元。

曹永壽卻十分謹(jǐn)慎，“電視臺很聰明的，他們將想一些新辦法留住廣告客戶，比如加大植入廣告等。”支撐曹永壽判斷的一個例子是，電視劇中插廣告在整個電視劇廣告的份額不到17％，但是在201 1年幾家排名前列的電視臺的廣告招標(biāo)中，其價格的增長已經(jīng)超過了17％。

不過，曹認(rèn)為，相對于電視用戶時間比錢多，視頻網(wǎng)站的用戶集中于18～45歲，屬于錢比時間多、真正有消費(fèi)能力的群體，“廣告主也越來越發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的價值了”。此外，他認(rèn)為，電視劇版權(quán)價格已經(jīng)漲到天花板了，未來視頻網(wǎng)站的內(nèi)容購買成本上升空間有限。

在整個投入產(chǎn)出比中，投入最大收入也最高的就是電視劇長視頻。包括曹永壽在內(nèi)的營銷部門也介入了買劇環(huán)節(jié)，“營銷部門會提出看法，哪些劇好賣”。

以《男人幫》為例，京東商城在電視劇《男人幫》做了大量的植入廣告，“按照規(guī)律，搜狐視頻買了《男人幫》，京東也會投廣告。”

除了電視劇，搜狐視頻的自制劇也開始吸引了一些品牌商。2011年，搜狐視頻和中影聯(lián)合出品了“7電影”，當(dāng)時諾基亞知道了搜狐視頻的這個策劃，主動找到了搜狐視頻，成為七電影贊助商，“反正這個項目沒虧，諾基亞的廣告額在千萬級別吧。”曹永壽說。

上市未有時間表

在張朝陽提出的再造搜狐四大戰(zhàn)略中，視頻無疑是最符合張朝陽當(dāng)初期望的戰(zhàn)略之一。

張朝陽并不諱言，搜狐視頻瞄準(zhǔn)的是行業(yè)第一的位置，未來視頻網(wǎng)站將會獨(dú)立分拆上市。不過鄧曄12月23日表示，搜狐視頻分拆上市，尚未有明確的時間表。

在四大門戶發(fā)布的Q3財報中，搜狐和新浪的收入分別達(dá)到了2.33億美元和1.303億美元，分別排名第三和第四。

不過，依靠微博概念的支撐，新浪的市值卻遠(yuǎn)超搜狐。新浪今年公布的第三季度財報顯示，新浪微博注冊用戶已經(jīng)突破2.5億。最新的股價顯示，新浪的市值達(dá)到了34.5億美元，而搜狐市值則僅僅19.4億美元。

“與新浪不同，搜狐的發(fā)展相對穩(wěn)健，路子比較分散，有房產(chǎn)，有視頻，有游戲等，我們希望每個業(yè)務(wù)線都帶來收入帶來現(xiàn)金流，而不會為了股價上升賭概念。”一位搜狐中層告訴《中國新聞周刊》，“搜狐過去有娛樂基因，所以做視頻，而新浪有傳媒基因，所以做微博更有優(yōu)勢點(diǎn)”。