舊聞

戴爾的定制化營銷

美國戴爾公司1990年股票正式上市，不到10年，其股票增值3萬倍，而戴爾本人也成為全球《財富》500強中最年輕的總裁。是什么讓戴爾公司股票如此暴漲?在強手如林的電腦市場競爭，戴爾沒有IBM、康柏等公司歷史悠久、財大氣粗，但卻能擠進去，表現甚佳，這與它獨特的定制化生產方式密切相關。

戴爾的定制化并非停留在口頭上，誰都想定制化，但成本高讓諸多企業望而卻步，是IT和網絡技術讓戴爾有能力做到定制化。

戴爾的營銷創新在于他把新型零售方式融入到高科技產品電腦中來。如果用專業的話來說，戴爾將電腦產品大規模定制化。把微機直接賣給顧客并非改天換地的創意，山姆沃爾頓的沃爾瑪貨倉式零售革命體現了創始者的細微之處有洞天思想，而戴爾的獨特在于他對計算機市場這一理念的理解。

戴爾公司每年生產數百萬臺個人計算機，每臺都是根據客戶的具體要求組裝的。戴爾公司是企業家、網絡技術專家和企業軟件匯集在一起的完美例子。以戴爾為其大客戶福特汽車提供服務為例，戴爾公司為福特不同部門的員工設計了各種不同的配置。當通過福特公司內聯網接到訂貨時，戴爾公司馬上就知道訂貨的是哪個工種的員工，他需要哪種計算機。戴爾公司便組裝合適的硬件，甚至安裝了適當的軟件，其中有一些包括福特汽車公司儲存在戴爾公司的專有密碼。戴爾公司的后勤服務軟件非常全面和先進，因此，它能夠以較低的成本開展大規模定制服務。

福特公司為這種專門服務額外付一定的費用。付這筆錢值得嗎?如果福特汽年從當地經銷商那里購買個人計算機，經銷商運來一些箱子，需要懂得信息技術的工人取出機器進行配置。這一過程需要一個專業人員花4-6個小時，并且常常出現配置錯誤。

所以，戴爾的定制服務物有所值。定做萊維斯(Levis)牛仔褲要付額外費川，玩具公司馬特爾公司(Mattel)也為需要個性化產品的小姑娘提供定制產品，但收取高價錢。戴爾的直銷與定制模式使他在高科技產業獨樹一幟。

是什么支持戴爾公司做到定制化的生產與服務呢?是IT技術，是網絡技術。公司每天生產大約400萬臺個人電腦、筆記本計算機、服務器和工作站。大多賣給了企業而非消費者。買主只須撥打由公司付費的800電話或在公司網址上登錄，提出自己的機器配置，等待公司的報價出現在屏幕上。輸入信用卡號碼，按回車鍵就行了。或者如波音公司這樣平均每天購買160臺戴爾個人計算機的大客戶，只需拍拍常駐在公司內的銷售代表就行了。

每臺微機都按訂貨生產，但是，從打電話到裝上車只須36小時。訂貨源源不斷地轉到戴爾公司的三家生產廠之一奧斯汀、檳榔嶼和愛爾蘭的利莫瑞克。但是，在這些工廠是見不到庫存的。所有的供應商都知道，我們要的配件必須在1小時之內送到，奧斯汀工廠的總經理認為。芯片、集成線路板和驅動器裝在卡車上，在直接開到距離組裝線僅50英尺的卸車臺。在那兒，也沒有制成品的庫存，戴爾從大學里開始的計算機生意使他懂得了不能讓產品積壓。

定制化營銷在大規模生產的基礎上，將市場細分到極限程度——把每一位顧客視為一個潛在的細分市場，并根據每一位顧客的特定要求，單獨設計、生產產品并迅捷交貨，高效率地進行產品定制。

定制化營銷能極大滿足消費者的個性化需求，提高企業的競爭力。戴爾的服務已充分說明這一點。同時以銷定產，減少了庫存積壓，企業根據顧客的實際訂單來生產，真正實現了以需定產，大大加快了企業資金的周轉速度，也減少了社會資源的浪費。