“雙限令”下,阿迪王逆勢而上的強“視”策略

星航

“限娛令”、“限插令”的實施，使得電視廣告資源變得更為稀缺，對于電視臺和一些長期在電視臺發布廣告的企業來說，無疑加大了其運營的成本，特別是給一些正處于快速發展階段的品牌帶來一定程度的挑戰。面對這種情況，多數企業選擇減少廣告量以降低經營成本。然而阿迪王品牌卻逆勢而上，在電視上的廣告投放量不減反增，從2012年1月1日起，在江蘇衛視、山東衛視、河南衛視、湖南衛視、浙江衛視五大衛視推出阿迪王全新的廣告《新英雄主義》，為此《廣告主》雜志采訪采訪了阿迪王(中國)體育用品有限公司品牌總監劉峰。

“雙限令”是挑戰也是機遇

2012年1月1日，繼“限娛令”后廣電總局下發的電視劇中間不得以任何形式插播廣告的“限插令”開始正式實施。然而人們發現，很多電視臺雖然守規蹈矩地執行規定，但卻有見縫插針打擦邊球之嫌，比如增長兩集間的廣告時長、電視劇一集時長縮短、一集結束后未出現片尾就直接跳到廣告等現象。

針對這種情況，劉峰表示，廣告資源作為電視臺生存的主要來源，被取消的中插廣告，肯定會被其他方法“消化”。電視臺對于因“限插令”影響而減少的廣告量最直接的“消化”渠道就是加大電視劇前后、兩集之間的廣告量，而這樣“扎堆”播放廣告的形式對廣告效果的影響也是顯然的。特別是在當今的注意力稀缺時代，受眾對于信息的接受程度越來越有限，而加長廣告時長，增加廣告內容，無疑會增加受眾接收信息的負擔，加強他們的厭煩和排斥心里。同時，更多不同的廣告內容會使得不同廣告之間相互干擾，影響受眾對廣告的接受和認知效果。另外，由于加長了劇與劇之間的廣告時間，就會導致觀眾更容易在廣告時間內轉臺，這對于廣告主的廣告投放來說就變得毫無意義。對于企業來說，重要的還是廣告的黃金資源，不管電視臺如何應對“限插令”，電視劇中間不能插播廣告是事實，所以“雙限令”使得企業廣告的黃金資源縮減，這無疑會對企業的媒介投放帶來新的挑戰。

“是挑戰也是機遇?！眲⒎灞硎?，首先，“雙限令”使得整個電視廣告投放環境更加規范，雖然說電視廣告的總量不會有太大的縮水，但相對來說廣告量還是有一定程度的減少，使得廣告資源更加珍貴，這將淘汰掉一些競爭力較弱的企業，使得整個廣告環境和格調提升。其次增加新聞類節目，這就意味著新聞節目前后的廣告資源將會增加，這無疑是一個重要的廣告黃金資源。此外電視臺因為“雙限令”而流失掉的廣告資源，將會以其他的形式開展，這為其他形式的廣告提供了發展機會。

在新的形勢下，企業應該如何調整媒介投放策略呢?劉峰認為，廣告主選擇在哪一種或是哪一個媒介上投放廣告，其中一個重要的因素就是看這個媒介的關注度如何，所以媒體要想自己的廣告資源有價值就必須讓自己的節目內容具有足夠的吸引力。在“雙限令”出臺，電視廣告資源變得更為稀缺的情況下，企業可以采取以下媒介投放策略：一方面要改變和創新企業在電視媒介上面的廣告投放方式，減少采用直接廣告片的硬廣形式，增加植入廣告、節目冠名、節目贊助等軟性的廣告方式；另一方面是轉變企業進行廣告投放的媒介平臺，發展多種媒介，除了可以利用傳統的四大媒介，還可以利用各種新興媒介。最近幾年網絡媒體發展迅速，已經成為傳統四大媒體之外的第五大媒體，逐漸與電視、廣播等傳統媒體分庭抗禮。網絡媒介不僅相對自由，而且宣傳的時效性強，可以加以充分的利用；此外還可以利用現代科技如APP、LBS開展精準營銷等。

阿迪王逆勢而上的強“視”策略

阿迪王作為一個中國人自己的品牌，一直以來遭到了很多人的爭議，其中最大的爭議集中在他們認為阿迪王是對國際品牌阿迪達斯的山寨。“這是一種誤解，阿迪王與阿迪達斯有著本質上的區別?！眲⒎灞硎?，在市場定位上，阿迪王前幾年一直在做三四線城市市場，這與阿迪達斯主推一、二線城市市場的策略不存在競爭關系，很難借勢上位，兩者在產品價格上的區隔也十分明顯。此次阿迪王“強‘視出擊”在五大衛視上推出阿迪王全新的廣告《新英雄主義》，正是基于阿迪王品牌戰略轉變的考慮，在廣告中阿迪王宣揚“新英雄主義”，強調“英雄不只是在職業賽場上”。

“在體育這個競技場上，有成功就有失敗。那些成功者是英雄，而那些所謂的失敗者同樣也是人們心目中的英雄?！眲⒎灞硎?，在過去的幾年里，阿迪王已經建立起完善的生產線及銷售渠道，品牌建設已經成為目前阿迪王成長的當務之急。因此阿迪王2012年在戰略上面做了很大的調整，首先是啟用新標志，提出了“新英雄主義”的理念，“新英雄主義”是對傳統英雄觀的升華。那些在賽場上的第四名、第五名、第六名……就是新英雄，他們和阿迪王一樣愛著自己的賽場，同樣堅持不懈的努力著。阿迪王品牌希望通過這次戰略的轉型傳遞給年輕人一種積極的，樂觀向上的價值觀，完成品牌的完美銳變。

“2012年將是阿迪王品牌提升的關鍵一年，我們將會多方位、全面地塑造品牌形象?！眲⒎灞硎?，年初在五大衛視投放的新英雄的全新廣告只是阿迪王品牌媒介策略中的第一步，接下來在媒介策略方面還會有一系列的大動作，不只是局限在電視廣告的投放方面，贊助一些國內外體育賽事仍然會是阿迪王堅持的廣告投放陣地。例如阿迪王成為NBA2011-2012年華盛頓奇才隊官方合作伙伴，以及2012年倫敦奧運會三個國家代表團運動裝備合作伙伴等。

在當前“限娛令”和“限廣令”雙管齊下的情況下，視頻網站將成為綜藝、電視劇節目下一塊聚集區和掘金寶地，觀眾注意力將出現往視頻網站轉移，阿迪王也將借助網絡等新興媒體開展各種富有創意性的營銷。此外，劉峰透露在企業文化宣傳方面，阿迪王也將繼續完善企業畫冊，讓畫冊成為向消費者定期傳達阿迪王品牌文化的渠道。劉峰表示，阿迪王作為一家國內知名的民營企業，—直以來致力于打造中國馳名商標、締造國際馳名品牌，未來的品牌目標是實現民族品牌的國際化，打造具有國際知名度的民族品牌，讓阿迪王成為民族的驕傲。