“雙限令”來襲,企業各自出招

于娜

龍年春節期間，在北京一家外企上班的年輕女孩小邱接連幾天都窩在家里追看今年大熱的宮廷劇，與往年不同的是，她的興致再也沒有因一集電視劇中間插播廣告的突然出現而被破壞，這讓她感覺到電視屏幕清凈了許多。

貴人鳥股份有限公司品牌管理中心總監張永恒卻不像小邱這般開心，這個崇尚“運動快樂”的品牌一向視輕松時尚的娛樂節目和收視率有保證的電視劇中插廣告為優質傳播平臺，去年廣電總局的“限娛令”和“限插令”一出，張永恒開始不淡定了，在地方電視臺重新啟動2012年廣告資源招標的同時，貴人鳥也開始醞釀將早在8、9月份就制定下的營銷策略做大規模調整。

“雙限令”下企業各懷心事

“‘雙限令無疑讓企業廣告的選擇面變窄了許多。”張永恒說。老牌成熟的娛樂節目一向投放風險較小，是受到不少企業追捧的優質廣告資源，但是在“限娛令”下，電視臺上星頻道除了控制婚戀交友類、才藝競秀類、情感故事類、游戲競技類、綜藝娛樂類、訪談脫口秀、真人秀等類型節目的數量和時長外，還必須推出自辦新聞節目和思想道德建設欄目，在新節目尚未成熟、沒有收視數據做參考的情況下，大多數企業都是不愿冒險去投放的。

“做慣了娛樂節目的衛視頻道轉而做新聞、科教、社會服務類等節目其實并沒有明顯的優勢，因為衛視在公信力方面無法與央視相比，所以我并不看好衛視推出的新節目。”張永恒直陳。

按照素日的經驗，張永恒認為，即便娛樂節目減少了，對電視劇市場也未必是好消息。“現在的年輕人壓力大，回家后看娛樂節目放松能達到放松的效果，電視劇則不然，是需要每天定時去追看的，很難吸引工作繁忙、社交活動較多的年輕觀眾。”

成熟的電視劇場有穩定的觀眾群，廣告資源也相對更加優質。不過，電視劇的收視并不代表其播出前后廣告的收視，“忠實觀眾一般對電視劇播出時間有較為準確的把握，不會在播出前很長時間就守在電視機旁耐心地看廣告，這樣，一集電視劇中間插播的廣告就能彌補廣告效果的不足，在觀眾依然停留在電視機前的時候達到傳播效果。”

不只是貴人鳥，大多數企業都承認黃金時段娛樂節目和電視劇中插廣告資源的優質。這兩種廣告資源一旦減少，造成電視廣告資源的稀缺，勢必會進一步推高其價格，給企業營銷帶來新的困難。

瑞年國際執行董事、副總裁于巖在接受《廣告主》雜志采訪時評價道：“‘雙限令會對企業的媒介投放策略會產生較大影響，尤其是對快消品企業而言，對更加稀缺的黃金資源的爭奪必將導致更加激烈的競爭，導致資金實力雄厚、品牌影響較大的企業才更有話語權，而中小品牌做電視廣告的難度進一步加大，即使做了效果也大不如前。在這樣的形勢下，有可能促使企業轉投其它形式的廣告，或者采用多種廣告形式進行組合，以彌補電視廣告效果的不足。”

電視廣告咨詢機構視揚顧問總經理蔣云峰已經開始抱怨：“今年做廣告，悲催的事情，就是滿檔率上不去，廣告時間浪費了，廣告指標完不成。”廣告價格上漲以后，只能讓廣告主更加挑剔地對待廣告購買。白象食品集團高級品牌經理王霄雷就坦言：“垃圾時間確實不值錢，十幾分鐘的廣告刀口時間只能是巡臺和起身如廁的時間，而‘(有效收視率+播出平臺／欄目影響力)×時間才值錢。”

不過，于巖同時認為，“雙限令”在為企業廣告投放帶來諸多挑戰的同時，還可以是企業營銷傳播的機遇。首先，它們再進行廣告投放時會更加精準，不像以前那么粗放；其次，企業會更加注重自辦娛樂節目和新聞節目的廣告投入；第三，將會更加注重其它媒介的組合運用。

作為電視廣告尤其是央視廣告投放的大戶，勁牌公司在直面營銷挑戰的同時，對廣電總局的兩紙限令也報以寬容和理解。勁牌有限公司企業文化中心主任覃文釗在接受《廣告主》雜志采訪時表示：“取消電視劇中插廣告后，在總體黃金廣告資源相對縮減的情況下，廣告環境會有一定的好轉，因此，電視劇前后及兩集劇之間的廣告效果會提升，廣告價值也會上升。”

持相同態度的還有悠易互通COO郭志明，他認為之前黃金時段的電視媒體上零碎的廣告太多，觀眾的注意力難以集中到節目上，廣電總局對電視廣告環境進行規范之后，保護了觀眾的利益，長遠來看，有可能重新獲得觀眾的注意力，有助于媒體廣告效果的提升。

永和食品(中國)有限公司市場總監張衛萍告訴《廣告主》雜志：“取消電視劇中插廣告，同時規范兩集電視劇之間的廣告播出時間，對這段時間的廣告效果有比較大的正面影響，廣告環境較好，相對較短的廣告時間也是消費者能夠接受和等待的，轉臺的幾率減小。”

覃文釗進一步指出，廣電總局的限令使得廣告總體時間相對縮減，單位時間廣告價格上升，間接推高了廣告投放成本，使快速消費品、特別是新興的品牌，在廣告投放預算上會有較大壓力，快速消費品要想迅速打開市場局面，在電視廣告受到擠壓的情況下，必須要更多地嘗試運用新的傳播手段。

網絡廣告短期難迎井噴

覃文釗認為，“雙限令”一出，確實是網絡視頻廣告發展的一次契機，但是，影響各企業電視廣告預算流向網絡視頻廣告的最大因素，應該是價格與效果的雙重考量。在價格持續升高而效果無法匹配時，廣告主的預算就會流向新的媒體形式，尋找新的出路。

于巖也將“雙限令”看做是網絡視頻廣告的一次發展機會。不過，影響企業預算流向網絡視頻廣告的因素有很多，比如數字電視進程讓觀眾注意力更加分散，電視廣告費逐年攀升效果卻不太理想，互聯網和移動網絡的快速發展使其影響日趨增強，而且網絡廣告能實現精準傳播和留存時間長，不像電視廣告一瞬即逝且觀看場所同定，再加上消費主力的年輕化，這些因素都使得網絡廣告的接受度在逐步加大。“我認為，影響企業預算向網絡視頻廣告傾斜的最大因素還是廣告傳播的性價比和受眾變化。”于巖說。

張永恒還有另一個擔憂。那就是中插廣告被取消后，失去了對一些企業的吸引力，電視臺的廣告收入受到影響，難免會影響他們對優質電視劇資源投入的力度。“湖南衛視和安徽衛視的電視劇劇場廣告價格之所以高，是因為其在版權方面投入得多，而廣告收入的減少，有可能影響他們購買電視劇的積極性，電視劇質量下滑，觀眾自然會流失，這樣就會陷入惡性循環。”張永恒說。

而目前視頻網站的流量依然在很大程度上依賴電視媒體播出節目時積累的口碑和影響力，網民往往是在電視媒體上了解到某個節目或電視劇內容不錯，再到網絡上去搜索和觀看的，就跟年輕人買衣服首先選擇在實體店看好品牌、款式和型號，再去上網淘一樣，如果電視臺沒有能力保證電視劇的質量，視頻網站很難靠自己打造影響力。

除此以外，視頻網站尚未打好迎接網絡廣告井噴的基礎，面對廣告總量增長的機遇，諸如版權糾紛、有特色的自制內容缺乏等問題層出不窮，互聯網的特性依然沒有得到足夠的發揮。

張永恒建議，視頻網站應該將塑造自身品牌形象的工作提上日程，通過更多的推廣來吸引流量，同時注重與消費者的互動，培養一批忠實

的用戶，這樣才能提升平臺的影響力和對廣告主的吸引力。

靈活應對企業各有奇招

覃文釗向《廣告主》雜志介紹，在“雙限令”的影響下，勁牌公司的全盤營銷計劃做了多方面的微調。第一，央視總投放額穩中微降，實際投放額度在1.2～1.5億之間；第二，逐步加大了新媒體的投放額度，今年首次預算了網絡視頻廣告投放費用，總體費用超過1200萬元；第三，加強了與各欄目的深度合作，如與央視五套湯尤杯轉播的合作、央廣夏青杯朗誦大賽的全面合作，不再局限于純廣告的投放；第四，進一步分散了投放，除央視一套外，還有鳳凰衛視、央視五套、央廣等。

同樣，于巖向《廣告主》雜志介紹，在種種因素的影響下，瑞年國際今年的電視廣告可能會精煉，呈現“兩極分化”、“合理組合”的現象：“高”——花大力氣搶奪品牌制高點(央視或名牌衛視自辦的金牌節目)及黃金資源；“低”——往地縣級滲透；注重媒介組合——電視、網絡、戶外、報紙等有效組合。

如冠名、特約、下集精彩預告等特殊形式的電視劇投放相對電視劇前后的廣告而言傳播效果要好一些，因為其收視情況基本能保證與電視劇統一，因而，今年，貴人鳥在整體電視廣告投放減少的情況下，更多采取冠名、特約的方式去做品牌傳播。

“不過，特殊形式的廣告跟以前投放的15秒鐘的電視廣告效果是不一樣的，與電視劇場或電視節目采取冠名等合作，可以做知名度以及品牌的深度植入，但無法像傳統形式電視廣告那樣可以講企業或品牌故事、理念，而且一旦品牌和欄目結合得不夠好，就很難達到預想的效果。”張永恒指出。

根據公司的市場調查結果，貴人鳥品牌的知名度足夠高，達到75.9％，但這是提示后得出的結果，在未提示的情況下，品牌知名度依然不夠。所以，公司在今年會主要致力于美譽度和知名度的提升，在互聯網和線下、終端活動方面增加了投入。

“我們會分析目標消費者喜歡瀏覽哪些網站，針對他們策劃一些有意思的活動，并將參與過程延伸到線下，采用整合營銷手段，擴大品牌的影響力，加深消費者對品牌的印象。”張永恒告訴《廣告主》雜志。

根據廣電總局的要求，今后將不以收視率來評價節目與頻道的好壞，張永恒認為，總局在推翻這套測量方法的同時，卻沒有給出合理的建議，恐怕難以對廣告主產生說服力。“收視率、千人成本、毛評點是理論化的概念，它的可靠性、真實性、權威性在很多國內企業里得不到充分認可，最多只是一個參考。”于巖如是說。

不過，企業各自有應對策略，比如，今后瑞年國際進行電視廣告投放之前主要還是通過“銷量提升率”及“電話咨詢量”兩項主要指標來考核，畢竟這是一直以來公司最為看重的直觀效果，是以最實在的結果來檢驗廣告的價值。