電視廣告投放趨勢:更精準更實效

邱立

如果用一個詞來概括當今的內地熒屏，“跟風”絕對是不二選擇。一個《非誠勿擾》讓婚戀交友類欄目異常火爆，剩男剩女成了年度話題人物；一部《宮》讓“穿越”無處不在，泛濫之廣超乎想象……

近年來，電視臺節目同質化現象越來越嚴重，用娛樂表象消解文化內涵越來越普遍，靠炒作、甚至靠出位的言行來博取收視率也愈演愈烈。很多電視媒體缺失的是一種社會責任感和價值觀，收視率成了他們的終極追求。

“限娛令”等的頒布，加大了對媒體的約束力，敦促電視臺調整內容與節目設置，回歸媒體的主流價值。像“限廣令”的頒布，更是受到觀眾的熱烈歡迎。但媒體的這一系列變化，對廣告主的電視投放又會帶來哪些影響呢?

廣告價格上漲讓投放更趨向精準

影響是多方面的，首先就是廣告價格的上漲。2011年，“漲”這個字的出現頻率無疑首當其沖。以CPI領銜，我們周圍的一切都在水漲船高。這股漲價風刮到電視媒體，更是風力強勁。以央視黃金資源招標為代表的各大電視臺廣告招標，增幅驚人。一個個天文的數字昭示著，電視廣告已經進入“貴”時代。電視臺的廣告時間被壓縮了，但是任務不會隨之減少；欄目精品化，廣告資源就更加稀缺，價高者得成為必然趨勢……從現在的市場情況來看，這種格局并沒有多少改變，廣告價格也只會越來越貴。面對越來越高的廣告價格，廣告主應該選擇優質的媒體代理商，更加有針對性、更加有策略的精準投放，讓廣告投放更有效、性價比更高。精準投放必然成為未來的廣告投放趨勢。狂轟亂炸式的廣告終將一去不返。

品牌定制化營銷產品將越來越受廣告主青睞

“兩限令”讓核心廣告資源更加稀缺，想要取得收入的增長，電視媒體在創新上需要有所突破。像綜藝節目及電視劇這樣的娛樂載體與產品品牌如何嫁接?如何讓品牌理念在節目中得到提升與延展?如何配合電視廣告制定多媒體的整合投放策略影響到更廣泛的人群?為了得到更有效的投放效果，針對品牌的定制化營銷產品必將受到廣告主的青睞。新雅迪傳媒獨家代理的央視一套新聞聯播前綜藝欄目帶節目，現在就很注重這方面的產品開發。例如第一季《夢想合唱團》與玉蘭油的深度合作，就將玉蘭油品牌內涵與《夢想合唱團》的節目內容高度融合，將節目的宣傳與品牌的促銷推廣相互配合，品牌代言人參與欄目及宣傳活動，快速提升了品牌的影響力。而欄目的公益性質，同時亦提升了玉蘭油的品牌價值及美譽度，取得了超乎想像的投放效果。

隨著網絡等新媒體的涌現，雖然電視廣告的市場份額被不斷瓜分，但是電視廣告仍然是品牌及產品宣傳的主要渠道。總體來說，電視媒體在整個投入媒體組合中的主體地位一時還難以被撼動，特別是如央視這樣的權威媒體。無論是國內還是國外的大品牌，在相當長的時間內，央視仍然會是其投放的主陣地。未來的電視市場，就是優質媒體與優質企業的強強聯合，品牌廣告與品牌媒體的強強聯合，電視廣告的投放將越來越精準，越來越有效。