安徽衛視“限令”不“陷”,創新突圍

陳慧

2011年末頻繁出擊的廣電政策無疑是電視廣告市場的一次強震，各頻道的廣告經營也呈現出各異的應對策略，安徽衛視是其中最值得關注的強勢頻道。在“雙限令”的影響下，安徽衛視未雨綢繆，從廣告營銷到頻道經營都在求新求變，實現頻道競爭力的逆勢上揚!

“限廣令”的出臺對廣告客戶和電視媒體的影響是雙向的，廣告客戶的投播策略和投放計劃因此發生了重大調整，并經歷了從哄搶黃金資源、被動分流需求、緊盯排他性資源直到建立新的合作秩序四個階段。而媒體的應對也大致分為兩類，一類是穩住大型客戶，做出補償性的新政策，另一類是重新征訂，強勢建立新規則。

安徽衛視在這場強震中的表現可圈可點，無論是應急調適計劃，還是營銷創新策略都達到了預期的效果。安徽衛視大膽創新、小心求證，對平臺發展做出了明確的要求，并獲得了顯著的成績。

1節目有新意

自辦節目相對于電視劇，廣告的承載能力更強，可展現的廣告形式也較為靈活，因此自辦節目一直是各臺樹立頻道標桿、創造營銷賣點的最佳載體。

安徽衛視在節目創新上一直保持著旺盛的創作熱情，自2010年至今，安徽衛視自主研發的欄目不勝枚舉，如《男生女生向前沖》、《幸福夫妻檔》、《天聲王牌》等，其中《男生女生向前沖》更是連續兩年蟬聯同時段省級衛視第一名。同時，在中秋、七夕和元旦等傳統節日，安徽衛視特別制作了主題晚會，晚會獲得了收視成績和口碑營銷的雙豐收?！锻瑒∈⒌洹肥前不招l視創立的中國電視劇頒獎大典，被譽為中國電視界的“奧斯卡”，不僅收視表現優異，同時也獲得了業界的廣泛贊譽。

2012年，隨著“雙限令”的出臺，安徽衛視對節目的制作水準和市場競爭力提出了更高的要求。節目的制作要做到“人有我優”，在逐步擺脫同質化競爭的同時，塑造品牌辨識度。在此要求下，安徽衛視于2012年2月推出一檔全新的室內大型極限競技闖關節目《勇者無敵》，與《男生女生向前沖》相比，該節目的賽道設置更為專業、闖關難度提高，可謂是一場競技娛樂秀，觀賞性更強。《勇者無敵》在春節期間閃亮登場，收視率逐節攀升，成為節慶收視率市場的有力競爭者。

2012年，安徽衛視著力打造闖關類欄目的第一平臺，還將繼續在二、三季度推出王牌闖關節目《男生女生向前沖》第三、第四、第五季，今年這兩檔節目會加入新穎獨到的游戲規則、設計耳目一新的賽道，尤其是《男生女生向前沖》還會設置多重賽道，難易結合，擴大民眾參與度，有效預防觀眾的收視倦怠。

2廣告有新式

從2009年61號令頒布開始，廣電總局就針對電視劇的插播廣告進行了逐步的規范和限制，直至“限廣令”的正式出臺，電視劇插播廣告的時代宣告結束。

對于電視劇戰略為本的電視臺，安徽衛視受到的沖擊不容小覷。但是，變則思變。

安徽衛視早在2009年就提出了“大劇營銷”的概念，并在2010年因新版《三國》的推廣案例一炮而紅，廣告客戶肯定價值、爭相合作?！按髣I銷”是安徽衛視對電視劇廣告營銷的一次突破性嘗試，經過三年的運作，已經成為安徽衛視電視劇品牌推廣的代名詞，這一嘗試成功拓展了電視劇產品的廣告價值，提升了客戶品牌的傳播效力。

2012年，安徽衛視的“大劇營銷”依然風生水起，開年大戲《我的娜塔莎》由本土食品企業“真心食品”獨家贊助。此次合作，安徽衛視運用了真正意義上的整合營銷，傳播媒介包括電視媒體、網絡媒體、戶外媒體、平面媒體和短信直播平臺。電視媒體的宣傳啟用了頻道角標預告系統，以及電視劇播出提示版等特殊形式，使得客戶權益與大劇產品結合的更為緊密。推廣活動更是配合了節慶氣氛，送紅包、抽大獎、贈俄羅斯異國風情游，市場效果超出預期，不僅電視劇的收視名列前茅，企業的產品銷售也實現了開門紅!

除了“大劇營銷”之外，安徽衛視的創新廣告還滲透到了頻道的預告包裝系統，客戶結合度更高、權益暴露次數更多。

包裝預告系統的創新形式包括：NEXT版預告、電視劇前情提要、電視劇下集預告等。新的廣告形式從創意到執行都遵從三大原則：結合到位、制作精良、保證頻次。顧名思義，三大原則的目的是要保障新形式的執行更精準、傳播效果更優質、客戶投播更有效。

3經營有新思

作為傳統媒體，不得不承認，電視媒體的傳播效率正在被稀釋，以網絡媒體，尤其是視頻網站為代表的E時代傳播介質正在改變著人們的生活方式。電視媒體的經營也是一樣，如若完全獨立于新媒體手段，則無法實現可持續發展的目標。

安徽衛視在省級衛視中最早提出“臺網聯動”的口號，隨后也在“臺網聯動”的大背景下成功運作了多個經典案例。如今，“臺網聯動”的發展已不再是一個概念，也不是炒作的一種手段，而是要實實在在地為客戶實現品牌的幾何式傳播。安徽衛視整合多媒體廣告經營，統合了“海豚TV周刊”(原安徽廣播電視報)、安徽網絡電視臺、安徽廣電信息公司的經營權。整合之后的廣告中心產業鏈更多元，對于安徽衛視的客戶而言，廣告產品的權益更加豐富，可操作性更強。

電視劇自制和定制為電視劇植入廣告的展現形式和結合方式提供了多重可能性。安徽廣播電視臺與辛迪加影視制作公司聯合制作的愛情美劇《愛情闖進門》和《愛情是從告白開始的》將在暑期登錄安徽衛視，這將是繼《夏家三千金》和《愛情睡醒了》之后，安徽衛視強檔推出的又一季偶像愛情劇制。

4品牌注新力

安徽衛視的頻道定位和品牌內涵一直在不斷升級和豐富。安徽衛視實現了從“電視劇特色”到“劇行天下”再到“愛傳萬家”品牌升級三級跨越，形成了兼具內容特色和受眾規模的核心競爭力。

安徽衛視在堅持“愛傳萬家”品牌訴求的前提下，面對市場變化，對節目理念和經營思路都進行了戰略性調整，以適應現代媒體的復雜競爭環境。安徽衛視創新研發新節目，引導受眾收視趣味，網羅更廣泛的家庭受眾，同時，安徽衛視在《第一劇場》和《獨播劇場》安排了各類題材電視劇，滿足各類人群觀眾，在《夏家三千金》和《愛情睡醒了》播出期間，安徽衛視的25歲至35歲年輕受眾的數量明顯增加。

安徽衛視的品牌生命力在于不斷求新的戰略思維和堅持不變的戰略定位，同時，與廣告客戶的雙贏合作也為安徽衛視的品牌建設添磚加瓦。

“雙限令”的實施會拉大頻道間的貧富差距，強勢頻道黃金稀缺資源的漲價空間更大，進而有較強的實力提高節目和電視劇制作水平，正所謂強者更強。另一方面，從長期看來，政令的實施會重新塑造電視媒體的競爭格局，優化電視廣告市場的競爭態勢，促進電視媒體創新廣告形式，提高廣告的傳播效果，這對于廣告主、電視受眾和電視媒介的未來發展都是利大于弊。