煥發“夢想力量”,東方衛視全面提升品牌價值

吳穎娟

2012年，東方衛視堅持貫徹總局精神，遵循市場運行規律，主動求變，轉型升級，煥發“夢想力量”，全面提升品牌影響力、營銷傳播力和媒體競爭力，進一步提升了媒體品牌的市場認可度。

發揮優勢，新聞版面擴容

廣電總局在《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》中明確提出，電視上星綜合頻道定位是以新聞宣傳為主的綜合頻道，要防止過度娛樂化和低俗傾向。東方衛視從2003年成立之初就明確了新聞立臺的定位并堅守至今，共有《看東方》、《東方午新聞》、《東方新聞》和《東方夜新聞》四檔日播新聞資訊欄目，以及《東方直播室》、《環球周刊》、《雙城記》三個周播新聞專題欄目。每天直播自辦新聞節目近四個半小時，形成全國省級衛視中容量最大的新聞版面，在提升新聞性方面具備系統性優勢。在此基礎上，自2012年1月起，東方衛視又對新聞版面進一步擴容，1月份以來已完成兩檔新聞類節目的擴版。

其中，周一至周五《東方夜新聞》擴版為50分鐘，使得晚間黃金時段自制新聞(《東方新聞》+《東方夜新聞》)總時長達到110分鐘，新聞專題類節目《東方直播室》定位“直播轉型中的中國”，關注能夠引起民間廣泛討論的熱點時事話題，收視長期穩定，社會影響力廣泛。新聞類欄目在晚間黃金時段播出，本身已是在全國獨樹一幟。這檔符合政策導向、競爭壁壘高、模仿難度大的新聞類欄目從2012年1月開始又進行了擴版，實現“一周雙播”，于周一、周二晚間21：00-23：00打通播出，充分發揮優勢，確保獨一無二的品牌價值。目前，擴版效應顯著，《東方直播室》全國30城市平均收視率已達0.7％，相較2011年平均收視率漲幅達40％，且排名穩定在同時段前四，東方衛視“新聞立臺”屬性進一步凸顯，黃金時段新聞影響力進一步擴大。

大愛東方，彰顯社會責任

自2012年1月起，東方衛視于周四晚間21：15黃金檔推出全新打造、全國“金話筒”何婕主持的道德建設類欄目《大愛東方》，其內容扎根尋常百姓，尋找深植普通人心靈深處的真善美，以一個個普通人平凡而又“大愛”的故事，展現推動時代前行的思想道德力量。東方衛視在黃金時段推出這樣一檔道德建設類欄目，既源于對節目精良品質的自信、對道德力量引發社會情感共鳴的把握，也體現了東方衛視的一貫信念：有價值觀的收視率才是真正有價值的收視率。

《大愛東方》定位普通人，扎根現實生活，用紀實的手法跟蹤拍攝，真實記錄故事發生、發展的點滴細節。節目在題材選擇上尤其側重突出新聞性和時效性，選取城市化進程中的人和事，聚焦尋常百姓，彰顯普通人的閃光點，通過鏡頭去發現那些“善意公民”發自內心的善行善舉。節目在語言風格上努力避免“直白的拔高”，拋棄了對“高大全”的歌頌和贊揚，而是注重“潤物無聲”式的感動，用真實鏡頭記錄，還原細節，風格持重，清新樸實，以情動人。

另一方面，東方衛視對內容集群的重新整合和創新研發，進一步凸顯品牌形象與價值追求，并通過市場對接，開拓營銷新空間。

調整升級，強化品牌集群

2012年，在全國衛視集體“變臉”之際，東方衛視結合市場需求，將《百里挑一》、《中國達人秀》等觀眾認可程度高的節目進行全面升級，對優勢內容品牌重新整合，帶動頻道集群品牌的進一步成熟，凸顯了頻道價值內核。

經國家廣電總局審核同意，東方衛視今年在黃金時段僅保留周五的娛樂節目《百里挑一》和周日季播綜藝節目。其中，《百里挑一》真正升級為生活服務類節目，更加立體地展現選手間的真誠互動、真實交流，進一步增強服務性。自2012年1月份以來，該節目收視進一步突破，全國平均收視率已達1.4，穩居同時段冠軍。同時，該節目姊妹篇《誰能百里挑一》也調整至周六22點后播出，兩檔節目與2012年即將推出的《百里挑一》定制劇全面聯動、品牌交融，通過資源整合，形成帶狀格局，使得內容品牌得到進一步夯實，助推平臺的品牌價值達到新的高度。

2012年，中國電視節目收視冠軍《中國達人秀》將進入第四季。“達人秀”不僅成為呈現中國老百姓多元夢想的平臺，凸顯東方衛視價值追求，也開辟了東方衛視周日黃金強檔的收視“高地”，進一步突出了東方衛視新鮮、新銳、都市、國際的品牌特色，市場反響熱烈，整合營銷收入創造新標桿。同時，東方衛視也依托上海廣播電視臺、東方娛樂傳媒集團強大的平臺優勢，積極與國際知名模式方合作，引進全球領先的高科技益智游戲、最富盛名的烹飪美食節等節目模式，研發下一代領軍節目。在《中國達人秀》的基礎上，周日季播節目帶將形成鮮明的“東方模式”，經由深化每一個節目品牌內涵，繪制出屬于東方衛視的臉譜，成為頻道品牌定位和價值觀的穩定出口，亦成為整合營銷的突破口。

創新研發，完善節目生態

在“限娛令”政策要求下，東方衛視積極落實總局精神，對播出版面進行了全面梳理，釋放空位用于非娛樂類節目的嘗試，并且不間斷地進行節目創新，研發制作的新節目涵蓋紀實類、生活科普類、勞動技能展示類、健康養生類、心理服務類等多種節目類型。創新研發以總局政策方針為根本出發點，也從競爭力方面進行考量，在充分的市場調研基礎上，呼應頻道核心追求，并通過擴展電視內容表現形式，豐富頻道節目生態，進一步彰顯東方衛視的品牌優勢及核心價值觀。

目前，一批社會服務性強、具有實用價值的非娛樂類新節目已陸續在東方衛視2012年版面上一一呈現。專業心理咨詢類節目《情有可緣》關注都市年輕白領婚戀、家庭、溝通、職場等心理問題，并幫助這些問題的解決。科普教育類節目《1001個真相》以真實實驗體驗、宣傳科普知識、體現創新探索精神為宗旨，打破科普節目慣有的沉默、單調說教模式，以生活化的視角進行題材選擇。節目播出后，收到網絡熱議和廣泛好評，收視率處于上升態勢。

整合開發，加強品牌營銷

一直以來，東方衛視廣告運營始終按照同家政策執行，因此，廣電總局下達的各項限令并未對其廣告銷售產生大的影響。2012年，東方衛視的廣告運營思路進一步升級，與全面提升品牌價值的戰略規劃思維相呼應，一方面深挖優勢，突破傳統策劃理念，發掘營銷空間，另一方面通過加強媒體資源整合力，打造品牌戰略聯盟，擴展合作空間及持續發展力，提升媒介品牌影響力和整合營銷傳播力。

電視劇插播廣告取消后，東方衛視電視劇廣告并未簡單提價，而是結合自身特色，做出了相應調整，特別是更加注重整合產品的開發。比如在電視劇前后結段中加入電視劇花絮、上集回放、下集預告等，吸引觀眾鎖定收看。同時，為了保證電視劇品質，在植入廣告方面，東方衛視更注重電視劇場冠名、單劇贊助、短信冠名、觀眾參與送獎等植入方式。

電視劇是拉動收視率的發動機，仍是電視臺賴以生存的根本。新的一年，東方衛視將全面鋪開“定制獨播”策略，注重關注現實，做到內容與形式多元化，更有針對性地培養收視受眾，用大劇體現實力，從定制挖掘優勢。更重要的是，在定制劇中，東方衛視通過整合營銷手段，根據客戶訴求和品牌特性，靈活巧妙地將商業元素與電視內容有機結合，為客戶度身定制，進一步挖掘品牌營銷的核心驅動力。此外，通過定制劇，東方衛視也能更加自南地掌握廣告的播出，為客戶提供更好的服務。

2012年，中國電視競爭將不只是收視競爭，更是品牌競爭。東方衛視將進一步夯實“夢想”的品牌，通過內容集群和推廣體系的價值聚合，以及整合營銷戰略聯盟的打造，最迅速有效地擴張影響力，強化品牌形象和客戶市場默契度，全面提升媒介品牌價值和市場競爭力。