中國(guó)啤酒業(yè)展望

吳勇毅

2012年啤酒廣告、促銷費(fèi)用將大幅增加。倫敦奧運(yùn)會(huì)更是啤酒促銷的絕佳良機(jī)，各大廠商自然會(huì)想破腦袋大推特推許多主題活動(dòng)，買店壟斷、開蓋有獎(jiǎng)、價(jià)格比拼、公益活動(dòng)……也將繼續(xù)熱烈上演。

寡頭壟斷初顯，上演“四國(guó)演義”

近幾年，青島啤酒、華潤(rùn)雪花、燕京啤酒和百威英博四大啤酒巨頭上演了愈演愈烈的并購(gòu)大戲，從此中國(guó)啤酒業(yè)邁入了華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博和燕京啤酒四家啤酒集團(tuán)所把持的“四國(guó)演義”后并購(gòu)時(shí)代。毫無疑問，并購(gòu)加速了啤酒企業(yè)的資源整合，提高了行業(yè)的集中度，進(jìn)而促進(jìn)了啤酒市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張，而2012年將是中國(guó)啤酒業(yè)并購(gòu)的新拐點(diǎn)，四大啤酒集團(tuán)的產(chǎn)量和市場(chǎng)份額仍將繼續(xù)增加，下屬工廠數(shù)量也會(huì)持續(xù)增多。

從數(shù)據(jù)上看，我國(guó)啤酒產(chǎn)量已連續(xù)10年保持全球第一，產(chǎn)業(yè)整合優(yōu)勢(shì)持續(xù)顯現(xiàn)。目前華潤(rùn)雪花、青島啤酒、燕京和百威英博的合計(jì)市場(chǎng)占有率達(dá)到了55％，他們所創(chuàng)造的利潤(rùn)占市場(chǎng)的65％左右。不過，相比國(guó)外啤酒市場(chǎng)，中國(guó)的啤酒市場(chǎng)仍相對(duì)分散，而美國(guó)、日本啤酒市場(chǎng)前幾大啤酒企業(yè)的市場(chǎng)占有率為80％，今后中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展模式或?qū)㈩愃泼绹?guó)，這種日益明顯的寡頭趨勢(shì)仍在深化，未來集中度會(huì)將進(jìn)一步提高。因此2012年中國(guó)啤酒行業(yè)新一輪的整合機(jī)會(huì)仍然較大，不過一兩家獨(dú)大的局面在兩三年內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)。

GDP增長(zhǎng)放緩，制約啤酒銷量增長(zhǎng)

有一大因素將影響著2012年中國(guó)啤酒市場(chǎng)走勢(shì)，那就是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境。

從經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況來看，中國(guó)GDP增速(2009年為9.6％、2010年為10.5％)在這兩年達(dá)到自2008年金融危機(jī)以來的頂峰之后，受國(guó)家宏觀調(diào)控的影響，2011年下半年開始逐月下降，當(dāng)前依然處于下行的通道中。大多數(shù)專家認(rèn)為，2012年中國(guó)經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入“保8”時(shí)代。從國(guó)內(nèi)來看，2012年的房地產(chǎn)調(diào)控仍將繼續(xù)，貨幣投放將回歸到正常水平，物價(jià)上漲雖有緩解但是壓力仍存，部分中小型企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難的局面待解。從外部來看，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇根基不穩(wěn)，歐債危機(jī)未除，外需疲弱。拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車”中，投資、出口的動(dòng)力已經(jīng)明顯不足，消費(fèi)拉動(dòng)雖可期，但是在收入受到影響之情況下，消費(fèi)不能寄望過高。

因此，從經(jīng)濟(jì)這一大因素來看，2012年中國(guó)啤酒消費(fèi)增速或?qū)⒊尸F(xiàn)下降趨勢(shì)。從區(qū)域來看，中西部區(qū)域?qū)⒁廊槐３州^為可觀的增速，但華東、東北、北京、廣西、內(nèi)蒙等地區(qū)或明顯放緩增速。部分專家認(rèn)為，2012年中國(guó)啤酒業(yè)增長(zhǎng)主力將在有7億人口、消費(fèi)潛力較大的廣大農(nóng)村，而在大中城市和發(fā)達(dá)地區(qū)則通過調(diào)整、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來提升效益。

總而言之，2012年中國(guó)啤酒增速將會(huì)變緩，但肯定會(huì)增長(zhǎng)，其核心驅(qū)動(dòng)力在于中國(guó)龐大的人口基數(shù)，加上經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步完善，人均消費(fèi)量的增加，啤酒行業(yè)將進(jìn)入基數(shù)變大、增速變緩、增量穩(wěn)定、增效明顯的發(fā)展階段。

成本促成漲價(jià)，幅度或不高

隨著社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)的發(fā)展，糧食等食品原材料的上漲已經(jīng)成定局，作為啤酒原材料的大麥、啤酒花近幾年也波動(dòng)不斷，這將總體上推動(dòng)2012年啤酒成本的上漲。同時(shí)，買店壟斷、促銷投入、價(jià)格大戰(zhàn)……企業(yè)一年砸在銷售上的錢占了營(yíng)業(yè)額很大的比例，所以最終利潤(rùn)很少，這讓絕大部分啤酒企業(yè)難以消受，漲價(jià)已經(jīng)成為必然。

但從價(jià)格來看，2012年的啤酒漲價(jià)預(yù)計(jì)放緩。從原材料來看，大麥、酒花、大米價(jià)格都趨于穩(wěn)定，甚至或有小幅下降，CPI也處于回落趨勢(shì)中，因此2012年啤酒生產(chǎn)成本的壓力相比2011年，將有所下降，企業(yè)提價(jià)將較為謹(jǐn)慎。

從價(jià)格營(yíng)銷策略而言，2012年高端啤酒的銷售所占比例將越來越大，主要是為提利潤(rùn)塑形象，而中低端啤酒更多是來搶市場(chǎng)，價(jià)格難有太大的變化，但高端啤酒可能是越標(biāo)越高，差距進(jìn)一步拉開，甚至不排除未來可能出現(xiàn)如收藏拍賣高端白酒、紅酒熱一樣，出現(xiàn)收藏超高端啤酒熱潮。

節(jié)能降耗，塑造良好品牌形象

從國(guó)內(nèi)宏觀環(huán)境來講，這幾年來，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本投入大、粗放增長(zhǎng)的“三高一低”行為早已超過了我國(guó)資源的承受能力。在所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)成本持續(xù)寬幅攀升的今天，最大限度地減少成本支出是啤酒生產(chǎn)企業(yè)的一致行動(dòng)。

尤其是中低檔啤酒的市場(chǎng)銷售價(jià)低于礦泉水及一般碳酸飲料，加上啤酒鏈條上的原料、輔料、能源、運(yùn)輸?shù)人膫€(gè)環(huán)節(jié)成本均寬幅上漲，導(dǎo)致啤酒生產(chǎn)成本一再攀升，而終端價(jià)格比拼和成本擠壓的雙重壓力導(dǎo)致了啤酒企業(yè)的贏利空間不斷壓縮，成為整個(gè)啤酒行業(yè)的“坎”。因此，降低經(jīng)營(yíng)成本，最大限度的節(jié)能降耗，并以此提升盈利能力，已成為2012年整個(gè)啤酒業(yè)的共識(shí)。

與此同時(shí)，隨著四大啤酒集團(tuán)的不斷兼并、子品牌越來越多，通過產(chǎn)品整合，推廣能代表企業(yè)形象的產(chǎn)品，并通過企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一風(fēng)格等，使消費(fèi)者對(duì)品牌有一個(gè)明確可以接受認(rèn)可的賣點(diǎn)、焦點(diǎn)，已成為2012年中外啤酒集團(tuán)的當(dāng)務(wù)之急。

因此按公司要求，統(tǒng)一對(duì)產(chǎn)品的宣傳口徑，做到在與客戶、消費(fèi)者的接觸中，盡最大努力展現(xiàn)企業(yè)的整體優(yōu)良形象，以贏得客戶和消費(fèi)者的好感，從而達(dá)到通過產(chǎn)品形象宣傳企業(yè)形象，讓社會(huì)各階層對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品有個(gè)比較好的認(rèn)可，也是2012年啤酒集團(tuán)企業(yè)所必須開展的重要工作。

多元化經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品日益?zhèn)€性化

近幾年，大多數(shù)啤酒企業(yè)集團(tuán)開始積極實(shí)施多元化戰(zhàn)略，在把啤酒業(yè)做強(qiáng)的同時(shí)依靠自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)入其它行業(yè)進(jìn)行多元化發(fā)展。如青啤已經(jīng)進(jìn)入茶飲料業(yè)和葡萄酒業(yè)，燕啤、重啤進(jìn)入生物制藥業(yè)，藍(lán)劍則在眾多行業(yè)擁有20多家公司，等等。隨著手中剩余資本越來越多，2012年，中國(guó)幾大啤酒集團(tuán)企業(yè)依然會(huì)辛勤耕耘多元化，步伐或邁得更開。

2012年，傳統(tǒng)的普通啤酒雖然依然會(huì)是主流，但隨著消費(fèi)需求的多樣化和個(gè)性化，2012年越來越多的個(gè)性化產(chǎn)品會(huì)不斷出現(xiàn)。功能性保健啤酒、果汁啤酒、無醇啤酒、塑裝啤酒等特色啤酒的消費(fèi)量會(huì)越來越大。

同時(shí)，由于中國(guó)啤酒還處產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)需求力旺盛，眾多的啤酒企業(yè)都非常熱衷產(chǎn)品檔次系列化和產(chǎn)品品種多樣化，2012年將會(huì)有大量新產(chǎn)品不斷上市亮相，加快科技進(jìn)步與產(chǎn)品創(chuàng)新是2012年啤酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一。在純生技術(shù)進(jìn)步提高的同時(shí)，啤酒企業(yè)會(huì)在啤酒保鮮度、延長(zhǎng)保鮮期等方面進(jìn)行科技創(chuàng)新，2012年鮮啤、生啤的產(chǎn)銷比例將越來越大。

以奧運(yùn)為中心，全面展開奧運(yùn)主題營(yíng)銷

2012年倫敦夏季奧運(yùn)會(huì)將至，奧運(yùn)營(yíng)銷也成為世界各大啤酒企業(yè)的年度營(yíng)銷重心。中國(guó)啤酒市場(chǎng)也因奧運(yùn)的召開將變得格外熱鬧，奧運(yùn)主題營(yíng)銷成為啤酒廠家提升品牌、搶奪市場(chǎng)的重要一招。

顯而易見的是，2012年啤酒廣告、促銷費(fèi)用將大幅增加。不受“限廣令”的影響，2012年央視廣告招標(biāo)會(huì)上，啤酒業(yè)的四大巨頭砸下了4.843億元重金，最高的雪花啤酒競(jìng)標(biāo)額達(dá)1.9645萬元，而區(qū)域品牌金士百也豪擲9376萬元。不只在央視，2012年旺季時(shí)段，各地方電視臺(tái)的啤酒廣告也將明顯增加，平面媒體、戶外廣告、終端店的廣告及形象宣傳也少不了。

同時(shí)，啤酒促銷與體育賽事關(guān)系密切，倫敦奧運(yùn)會(huì)更是啤酒促銷的絕佳良機(jī)，各大廠商自然會(huì)想破腦袋大推特推許多主題活動(dòng)，買店壟斷、開蓋有獎(jiǎng)、價(jià)格比拼、公益活動(dòng)……諸如此類將繼續(xù)上演。這些奧運(yùn)主題營(yíng)銷活動(dòng)還是有差異化的，而隨著網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展、IT技術(shù)日益提升，微博營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、游戲營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷等新媒體促銷也將在啤酒促銷各顯神通，大放光彩。

各個(gè)商家力推奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)的主要目的，還是想借奧運(yùn)會(huì)東風(fēng)，提升品牌影響力。做好了奧運(yùn)營(yíng)銷，對(duì)大牌啤酒企業(yè)的品牌塑造、銷量提升很重要，而做不好就要再等4年了。因此隨著全球矚目的倫敦奧運(yùn)會(huì)的臨近，2012年中國(guó)啤酒必然十分精彩!