伊利牛奶廣告深掘“娜品牌”

于娜

邁入而立之年的李娜，憑借與生俱來的出眾的身體素質和后天的刻苦訓練，不僅成為中國女子網球中的頂尖級選手，而且被不少人看好是“還走在上坡路上”。大大咧咧的她，不僅是埋頭訓練的運動員，更是一個時尚、幽默、言辭犀利的明星，以其人格魅力征服了媒體、粉絲、贊助商，而在賽場吼老公、向媒體爆料調侃老公姜山的舉動，就成了圈內外人們津津樂道的話題，也讓這位網壇巨星的形象更加豐富和立體。

伊利就是敏銳地洞察到擁有一個身為“同道中人”的優秀老公是“娜品牌”成功的最重要和最令人矚目的因素之一，也是塑造李娜親和形象的關鍵所在。伊利在龍年春節期間播出的品牌廣告于是以小見大，拋開了觀眾熟悉的娜姐叱咤賽場的畫面，讓摘掉網球帽的李娜回歸家庭生活，像一個普通人一樣，在新年之際與愛人相守，體味人間溫暖。

李娜在2011年6月4日獲得自己首個大滿貫女單獎杯時，她的贊助商還都是國際品牌：耐克、勞力士、哈根達斯、SpiderTech……李娜的經紀公司是網球圈最著名的經紀公司IMG，這是個熟悉國際化品牌運作的隊伍，該公司為李娜指派的王牌經紀人麥克斯·埃森巴德對簽約李娜的贊助商也有著頗高的要求，是一定要切實落實品牌知名度、美譽度以及未來的發展前景等幾項考核指標的。去年年底，在周內乳品行業穩坐第一寶座的伊利順利地通過考核贏得簽約李娜的資格。

伊利集團執行總裁張劍秋告訴《廣告主》雜志：“其實我們很早就開始構思李娜和姜山的故事，并于去年9、10月份就開始洽談與姜山的合約。”

在李娜代言品牌數量已多達13個的情況下，如何與其他贊助商相區隔，從而更加貼近消費者內心、觸動其情感神經、引起他們的共鳴是伊利和其代理公司面臨的最大挑戰。在一次次的頭腦風暴之后，放棄單純表現李娜賽場霸氣，轉而充分挖掘這位體育明星身上真實的、不為人知的故事的創意，得到了廣泛的認同，用一杯牛奶為愛人送去健康的結尾也同伊利乳制品的屬性和品牌升級后更加注重健康的理念深度契合。

“有人問我，網球為你帶來了什么?我說，帶來了他，我想，這個世界上，也只有這個人，能這么包容我了。”這不僅僅是李娜的一句深情告白，也是伊利敏銳洞察代言人個性的證明。“你健康，我才能欺負你一輩子啊”，廣告語的設計，符合人物的性格，李娜和姜山的本色出演，讓觀眾在體會到親情與愛情滋味的同時，又不感覺到是代言明星的做作表演。

“電視廣告播出后反響非常好，更讓我們興奮的是，很多消費者在微博上自主轉發，表達他們對‘你健康，我才能欺負你一輩子的觸動，這才是品牌理念深入人心的最好體現。”張劍秋欣喜地說。

除了在電視媒體上風暴式投放為春節定制的李娜篇廣告，伊利還在網絡上開展了名為“愛的發聲體”的互動活動，伊利的幾位代言人都參與進來，在新年為家人、愛人錄下了表達愛的聲音，與消費者進行深度互動；此外，戶外和終端也配合發力。“總體上說，我們的媒體組合形式是以能最大化實現營銷目的為衡量標準的，同時，一些新興媒體形式也正引起我們越來越濃厚的興趣。”張劍秋說。就著新年期間品牌廣告熱播的余溫，伊利在情人節期間還繼續進行“新年與愛的人相約健康”系列營銷活動。這次活動以浩大的聲勢，全方位傳遞了“愛”和“健康”的理念。

看重親情的李娜在2月26日她30歲生日當天選擇通過個人微博感謝母親，令不少粉絲為之動容。這樣一個走下賽場、像普通人一樣擁有七情六欲的體育明星，反而具有更大的征服力。