沈一鳴:炎黃健康傳媒新時期的規劃藍圖

邢慶亮

2012年1月30日，相信很多年以后，沈一鳴會依然記得這一天。就在這一天，他迎來了人生的一個重要轉折點——結束11年的麥肯生涯，正式出任炎黃健康傳媒首席執行官。

正處于職業發展順風順水之時，沈一鳴為什么選擇離開麥肯而加入炎黃健康傳媒?炎黃健康傳媒具有哪些吸引力?炎黃健康傳媒最近在市場上又會有哪些行動?帶著這些疑問，《廣告主》雜志記者采訪了剛剛上任不久的炎黃健康傳媒首席執行官沈一鳴。

“我在麥肯健康工作了11年，做到了中國董事總經理的位置，也取得了不錯的成績，但也一直在思考‘Whats Next的問題。當然可以繼續在麥肯這個平臺發展，但我想嘗試換一個環境，到其他行業看看，去迎接新的挑戰。對于同處健康傳播行業的炎黃健康傳媒，以前我也一直關注。我認為炎黃在大健康產業這塊有很大的市場潛力，以我在麥肯積累的品牌傳播經驗，有機會把這份潛力挖掘出來。”沈一鳴表示，當時是基于這樣的考慮，才作出了職業生涯的轉型。

“炎黃健康傳媒在過去的幾年里，在經過一系列的同類媒體資源和渠道之間的整合和購并之后，已經成為了醫院液晶屏市場的翹楚。尤其在過去兩年內，我們一直在練內功，把重點放在了重點客戶的開發和維護。接下來我們將把重心放在媒體價值提升和品牌建設上。”沈一鳴表示，如何讓更多的廣告客戶認識和了解醫院這個細分渠道的價值，讓更多人了解到炎黃健康傳媒獨有的傳播優勢，將成為今后的工作重心。通過宣傳攻勢和完善優化產品和服務，樹立起炎黃健康傳媒致力于打造中國一流的健康傳播平臺的形象，以品牌帶動市場，這是沈一鳴為炎黃健康傳媒騰飛定下的基調。

精準傳播，深耕細分市場

廣告界有句人所共知的名言：我知道一半的廣告費是被浪費掉了，但我不知道浪費的是哪一半。這句話點出了營銷人、廣告人“心中永遠的痛”，而破解這一“心中永遠的痛”的秘籍就是精準傳播、實現傳播性價比的最大化。

“炎黃健康傳媒與分眾的不同在于進一步細分了市場，‘比分眾還分眾，主抓醫院液晶顯示屏媒體。領域的細分，就保證了傳播的更加精準，直達目標受眾。”談到炎黃健康傳媒的優勢時沈一鳴如是說。他表示，首先在醫院這個特定的場合，來醫院就診的患者，是最需要健康產品和服務的消費人群，他們對健康知識的需求遠遠高于平常人，面對醫藥廣告宣傳，不僅不會逃避，反而會主動關注。據市場研究提供的數據顯示，人們去醫院的頻率平均為每月0.49次，在醫院的平均停留時間為122.18分鐘，而與醫生面對面交流的時間不過5分鐘～7分鐘，大多數的時間都浪費在掛號、就診、繳費、取藥等環節的排隊上，這段時間對于患者來說是“極其無聊”的時間，卻又是醫藥企業進行產品營銷宣傳服務的最佳時機。

其次，炎黃健康傳媒根據不同受眾領域，將全國渠道中所有醫院的相同科室整合起來，將媒體細分為十大聯播網——VIP聯播網、婦幼兒科、心血管科、內分泌科、皮膚科、大外科、口腔科、呼吸科、骨科和老年高干科聯播網。按照科室進行網絡的劃分，一方面方便了患者接收到自己需要的健康信息；另一方面，也使客戶的媒體廣告投放更具針對性，有利于客戶集中資源對目標消費群體進行精準傳播，實現傳播性價比的最大化。

“從患者需求出發，變被動接受為雪中送炭，又保證了客戶希望到達的傳播效果，這無疑是一種雙贏的效果。”沈一鳴表示，這也是炎黃健康傳媒提出的為廣告客戶終端營銷傳播提供“臨門一腳”的現實依據。

雄心勃勃的“炎黃2.0”戰略

從麥肯來到炎黃健康傳媒，沈一鳴是帶著自己的理想來的，在他的心里已經為未來規劃了一幅藍圖。“我們內部將其稱為‘炎黃2.0”，談到未來的發展設想時沈一鳴表示，這一戰略主要包括以下三個方面：

首先，在內容上，“內容為王”。炎黃健康傳媒重新回歸了“健康傳播平臺”這一定位。力圖擺脫僅僅是廣告機的認識。在醫院這個特定的環境，患者尋求的不是廣告信息，而是健康信息。鑒于對這一事實的考慮，炎黃健康傳媒嘗試定位健康教育平臺。比如制作一些健康科普知識，比如怎樣進行疾病的日常護理、怎么去保健、怎么去健身，包括正確減肥等等。健康教育節目將很好地彌補醫生通常沒有時間為患者詳細說明如何進行疾病的日常護理這一缺陷。

其次，在傳播平臺上，炎黃健康傳媒嘗試將微博、手機、網站等與醫院液晶顯示屏聯合起來，打造一個整合型健康傳播平臺。炎黃健康傳媒制作的健康保健等節目內容，不單適合來醫院就診的患者，特別是在當今社會，隨著生活水平的提高、人們保健意識日益增強，追求高品質健康生活已經成為一種時尚，健康已經成為人們關注的共同話題。整合型健康傳播平臺的打造也將進一步擴大炎黃健康傳媒媒體的輻射范圍，增強客戶品牌傳播效果。

最后，除了在線上進行品牌傳播外，炎黃健康傳媒將嘗試與線下活動結合。線上的營銷活動同然重要，但如果能配合線下活動，將能起到事半功倍的效果。炎黃健康傳媒的客戶都很想進入醫院進行線下活動，如給患者上課，請專家做義診等，以這種方式加強在消費者心中的品牌形象。炎黃健康傳媒作為一個點在那里可以很好地輻射出去。

種種設想來源于沈一鳴11年健康領域內所積累的豐富的經驗以及對品牌傳播的深入認知。這使他能夠從客戶的角度考慮醫藥企業需要什么，該如何為他們提供服務。他深知，只有一切從客戶出發，深層次挖掘客戶需求，使客戶的品牌傳播真正和產品銷售、目標消費者保持更加直接、緊密的聯系，才能獲得客戶的青睞，進而使媒體的價值凸顯出來，形成產業良性循環。相信由于沈一鳴的加入，炎黃健康傳媒將再次發力，向規劃的藍圖不斷邁進，在市場上取得更大的突破。