應(yīng)答“雙限令”

新年伊始，限娛令、限廣令也從“紙”面落實(shí)到了“臺(tái)”面，其巨大的市場沖擊力也從各方的討論與想象逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。從電視版面內(nèi)容上看，晚間6點(diǎn)檔這個(gè)以前省級(jí)衛(wèi)視娛樂節(jié)目的準(zhǔn)黃金檔期基本上被新聞?lì)惞?jié)目取代，相反，不受限娛令限制的央視1套卻抓住機(jī)會(huì)播出了娛樂綜藝節(jié)目。湖南衛(wèi)視過去為避免電視劇的紅海競爭，在晚間黃金收視檔期打造的娛樂節(jié)目帶被無情閹割，只好重回電視劇同質(zhì)競爭的窠臼。衛(wèi)視頻道新一輪的洗牌正式開始，本來已經(jīng)出現(xiàn)馬太效應(yīng)的衛(wèi)視頻道市場格局有可能因?yàn)椤跋迠蕵贰钡膱?zhí)行而重回“春秋戰(zhàn)國”時(shí)代。

“雙限令”的最大受益方無疑是網(wǎng)絡(luò)視頻媒體。一方面，視頻網(wǎng)站有可能借機(jī)掀起一場電視娛樂人才挖角行動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)自制娛樂綜藝節(jié)目可能趁勢(shì)而起，另一方面，在傳統(tǒng)廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告欲拒還迎、半推半就的當(dāng)下，“雙限令”的執(zhí)行無疑會(huì)將一部分電視廣告預(yù)算推送到網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的懷抱。伊利集團(tuán)副總裁靳彪在搜狐視頻與湖南衛(wèi)視合作推出的一檔自制成長秀《向上吧，少年》新聞發(fā)布會(huì)上透露，限娛令、限廣令對(duì)快消品廣告已產(chǎn)生影響，伊利集團(tuán)的廣告投放正向新媒體轉(zhuǎn)移，預(yù)計(jì)后者的投放比例將超過10％。樂觀的視頻行業(yè)研究公司則不失時(shí)機(jī)地在為整個(gè)行業(yè)打氣，預(yù)估2012年視頻廣告規(guī)模將在2011年基礎(chǔ)上翻番。

那么，“政治正確”的雙限令是否真能達(dá)到預(yù)期的社會(huì)效益呢?我們認(rèn)為并不盡然。所謂按下葫蘆浮起瓢，觀眾的確不再為電視劇中插廣告強(qiáng)行打斷劇情體驗(yàn)而叫好，卻正為電視劇兩集之間忽然增加的大量廣告而煩惱，電視臺(tái)未雨綢繆地在這些廣告中精心編排了電視劇收視的“上集回放”、“下集預(yù)告”，但能否留住觀眾眼球、長時(shí)間穩(wěn)定電視廣告的收視率卻是個(gè)未知數(shù)。

在“雙限令”之后，“限外令”也不期而至。事實(shí)上，國家廣電總局若有心，從保護(hù)媒體素養(yǎng)不高民眾的角度看，更應(yīng)該整治的應(yīng)該是深夜播出的那些夸大其詞的電視廣告專題片和廣播電臺(tái)無所顧忌播出的騙人醫(yī)療衛(wèi)生廣告。的確，國家廣電總局要管的事情還太多，建議不如凱撒的歸凱撒，上帝的歸上帝，讓電視的商業(yè)利益與公共利益井水不犯河水，既開辦像重慶衛(wèi)視那樣的公益電視臺(tái)，也開設(shè)可以播出大量電視廣告的商業(yè)電視臺(tái)，再開設(shè)一些沒有商業(yè)廣告打擾的收費(fèi)電視臺(tái)。這樣不就皆大歡喜了嘛!