水星家紡攜手《LOVE》主打情感營銷

邢慶亮

隨著西方情人節在國內的影響力加大，情人節這個以愛的名義狂歡的日子，便成為商家營銷不可錯過的良機。不論是鮮花、巧克力，還是珠寶首飾、服飾，各類商家紛紛針對這個“洋節”大做文章，不遺余力地推行“情人節”營銷策略，借助情感消費的需求來吸引癡男怨女們的注意，從而達到促進產品銷量，提高品牌影響力。然而隨著人們消費日趨理性，僅僅是促銷、廣告已經不能打動人們的心，如何搭上“情人節”這趟浪漫列車，開展品牌營銷成為廣告主進行品牌傳播的必然思考。2月13日情人節前夕，由華誼兄弟股份影視公司精心巨制的年度愛情大片《LOVE》在萬眾期待的目光中上映。上海水星家用紡織品股份有限公司(以下簡稱水星家紡)作為該影片的合作伙伴巧妙地借助影片《LOVE》與其品牌共同傳播“愛”的理念這一契機，通過情感營銷、微博營銷和電子商務相結合的方式使品牌營銷取得了意想不到的傳播效果。這是水星家紡在營銷方式上的一次新的嘗試，也為互聯網時代的營銷創新提供了全新借鑒。

影片主題與品牌理念高度契合

在影視劇中進行品牌植入已經成為如今品牌傳播的一種趨勢。深諳品牌營銷的人都明白如何在企業品牌的核心理念、價值與影視劇之間找到契合點，讓“硬廣告”升華到情感體驗是品牌植入成功的關鍵因素。

“‘LOVE，我會負責的是電影《LOVE》的主題宣言，水星家紡此次攜手電影《LOVE》，目的是共同傳達出一種‘愛的理念。愛不僅僅是愛情，更是親情、友情，我們更想通過電影傳達一種‘大愛的精神。而且，水星家紡的廣告語‘戀一張床，愛一個家也是在傳達一種愛的理念，這與電影《LOVE》不謀而合。家庭的‘愛更是一種無私和偉大的情感，兩個完全不同的人走在一起，結合成一個家庭，然后孕育出一個寶寶，從此變成了命運共同體，一起吃苦，一起幸福。這樣的溫馨和幸福正是水星家紡一直想要傳達給消費者的‘愛的理念。可以說，水星家紡此次與電影《LOVE》聯手，是一次成功的合作，而成功的關鍵則在于對愛的理念追求的相一致。”談到為何選擇電影《LOVE》時，上海水星控股集團、上海水星家用紡織品有限公司總經理李裕陸如是說。

優秀的導演和主演是一部影視劇聚集人氣的重要因素，在這一點上，水星家紡認識非常清楚，電影《LOVE》聚集了一大批當紅明星如舒淇、趙薇、彭于晏、阮經天、趙又廷、郭采潔、陳意涵、鈕承澤等巨星，導演鈕承澤執導的《艋胛》更是獲得了2011年臺灣金馬獎，可謂風頭正旺。這就為《LOVE》的高收視率、高影響力、高熱議度奠定了基礎，同時也為順風搭車的水星家紡獲得更多的關注提供了可能。李裕陸表示，除此之外，影片在最熱門的情人節期間播出也是水星家紡選擇《love》這部電影的原因，情人節期間年輕人活動的第一選擇一般都是進電影院看電影，影片《love》的收視群體與水星家紡的目標消費群體高度吻合，這使得品牌傳播更加精準，借助影片《love》巧妙地將水星家紡想所要表達的“愛”理念傳遞給消費者。

多樣化整合傳播

“此次宣傳活動的成功，在于水星家紡運用了情感營銷、微博營銷和電子商務相結合的方式。”李裕陸表示，多樣化的傳播方式相配合，引起目標群體的廣泛關注，以情感打動人的心靈，以微博互動使品牌深入人心，線上促銷直接拉動產品銷售，從而達到最大傳播效果。

在產品銷售中，企業往往會過度重視銷售業績，忽略了消費者的心理感受。據調查統計，在購買家紡產品的消費者中，90％以上是女性，相較于男性來說，女性更為感性和情緒化。因此，在家紡的銷售過程中，要從消費者的心理入手，抓住消費者的情感需求，通過產品來滿足其情感需求，從而影響她們對產品的印象，產生巨大的感染力和影響力。李裕陸說：“水星家紡就是利用了情人節以及電影《LOVE》所宣傳的愛情理念來感動消費者，使他們覺得水星家紡就是‘愛家的代名詞，參與活動、購買水星家紡都是一種‘愛家的體現，這就是情感營銷的絕妙之處。”

如今，微博的火熱程度不言而喻，甚至已經成為了一些人獲得新資訊的重要途徑。據統計，目前新浪微博的注冊用戶即將突破3億，傳播范圍廣、信息發布及時是其他平臺無法比擬的。微博營銷越來越受到品牌企業重視，成為營銷必不可少的利器。水星家紡利用微博平臺為電影和品牌活動做宣傳是一種順應潮流的做法。首先，水星家紡在品牌官方網站上發布了與電影《LOVE》共同合作的消息，同時還貼出了“《LOVE》+水星家紡”的宣傳海報；其次，水星家紡充分利用微博可以與消費者互動這一優勢，在官方微博上發起了轉微博獲電影首映禮門票的“微活動”，吸引了眾多網友轉發跟帖，極大地推動了微博的二次甚至N次傳播，使品牌傳播達到最大化。

隨著網民日漸增多，網絡購物正成為最普遍的消費模式。淘寶在2011年光棍節的促銷活動，更是讓人見證了電子商務的威力：單日淘寶網、淘寶商城總交易額突破52億元。如此火爆的行情，使眾多傳統企業為之心動，紛紛涉足電子商務。然而對于目前的家紡行業來說，更是一條人人都想進入，卻始終不得要領的新渠道。電子商務營銷體系與傳統營銷體系是完全不同的兩個領域，電子商務不單單是在淘寶上開設店面這么簡單，如何進行后期維護提升品牌知名度使其保持穩定增長都是不得不面對的問題。水星家紡作為中國家紡行業先行者，深諳電子商務營銷之道，充分利用這次活動影響力，在淘寶旗艦店推出了購買《LOVE》電影門票贈送紀念版水星抱枕以及限量版優惠婚慶套件等多項促銷活動，借助活動直接拉動產品銷售增長。李裕陸說：“水星家紡在前期已經通過官網和微博為活動做好了鋪墊，因此，可想而知，當這三方同時發力后，其淘寶旗艦店上的銷量自然可觀。”