柯達之死

吳學鋒

核心提示創新乏力、故步自封，是導致柯達走向破產的最重要原因。成功的企業必須創新，創新沒有捷徑，更沒有退路。

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欄目主持 │ 王 俊

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圖：阮振偉（前左）為庫區移民提供臨時發電設備

北京時間1月19日下午，伊斯曼·柯達公司及其美國子公司依據美國《破產法》第11章在紐約申請破產保護，其海外子公司不在破產保護的申請范圍內。此前，柯達公司的股票價格已經連續30多天低于1美元面值，并在1月3日收到紐約證券交易所的退市警告。在2011年12月《財富》雜志評選出的“美國500強10大爛股”中，柯達以85%的跌幅名列第三。昔日的“黃色巨人”竟淪落到這般田地，著實讓人感慨不已。

數碼相機發明者為何死于數碼相機？

柯達在國人的記憶中留有美好的回憶。“串起每一刻，別讓她溜走！”這句深入人心的廣告詞總會讓人們聯想起絢爛的色彩和動人的瞬間。創辦于1880年的柯達公司有著輝煌的歷史，曾是世界上最大的影像產品及相關服務的生產和供應商，總部位于紐約州羅切斯特市，是一家在紐約證券交易所掛牌的上市公司，業務遍布150多個國家和地區，全球員工一度超過10萬人。柯達膠卷更是世界上最成功的膠卷品牌之一，其市場份額一度曾占到全球的大半。可是如今這些輝煌都已經溜走。

造成今天這種局面的原因是多方面的，最重要的原因應是柯達管理層的故步自封、忽視創新，及由此引起的戰略判斷失誤。當今時代，科技飛速發展，市場瞬息萬變，每個企業都面臨著激烈的挑戰，不創新就會被淘汰，柯達也不例外。柯達所面臨的是數字成像技術對傳統成像技術造成的毀滅性打擊。

令人百思不得其解的是，柯達其實是數字成像技術的先驅，但其卻一直步履蹣跚，始終未能把這項新技術變成利潤增長點。1975年柯達發明出了世界上第一部數碼相機，并將數字影像技術用于航天領域。1991年柯達就有了130萬像素的數碼相機。可是直到2000年，柯達的數字產品也只賣到30億美元，僅占其總收入的22%；2002年柯達的產品數字化率也只有25%左右，而競爭對手富士已達到60%。

柯達的管理層直至20世紀90年代中后期也沒有把轉型作為公司的核心戰略來推進。公司的前任首席執行官喬治·費舍爾曾經宣稱柯達會在1997年實現傳統業務和數碼業務在銷售量上的持平。但事實上，卻是公司管理層更多地沉浸于傳統膠卷市場既有優勢和利潤的創造，甚至認為推動數碼相機等產品會傷害其傳統業務，因此畏首畏尾。在傳統膠片市場的龐大投資和全球存在已成為柯達轉向數碼市場的“甜蜜”包袱。

市場經濟重要特征在于“破舊立新”

曾經的柯達不是這樣的，而是勇于創新，勇于變革的。“1888年，伴隨著‘您只需按一下按鈕，其余的我們來做’的口號，喬治·伊士曼為消費者帶來了第一部簡易相機。從此，他使笨重而復雜的攝影過程變得簡單易用，并且幾乎人人都可以做到。”柯達中國官方網站上的這段宣傳語表明創始期的柯達是多么勇于創新，并以創新贏得消費者的青睞，確立柯達的市場地位。在柯達相機取得市場成功以后，柯達公司就考慮到隨著照相機銷量的增加，膠卷沖印服務肯定會有大量的需求。于是在其他企業爭相生產相機之時，柯達已將經營重點放在了膠卷的生產和沖印上。果然，柯達的膠卷銷量猛增，幾乎壟斷整個沖印市場。

隨著信息科技的發展，數碼相機逐漸成為人們的新寵，傳統膠片機的生存空間越來越小。“黃色巨人”柯達也進入快速下滑通道。數據顯示，1997年以來，柯達僅有2007年一年實現全年盈利。其間，柯達啟動了兩次戰略轉型。2003年9月，柯達正式宣布放棄傳統的膠卷業務，重心向新興的數字產品轉移。2006年，柯達更換公司標識，去掉了自1971年開始就使用的“黃盒子”和“K”圖形。2009年，柯達實施二次戰略重組，裁員幅度高達50%。不過，同富士和奧林巴斯這些競爭對手相比，柯達的動作還是太慢了。

市場就是這么無情，無論曾經多么輝煌，無論曾經給人們帶來多么美好的記憶，如果不能跟上時代的潮流，就會被市場無情地拋棄。柯達的成功是因為用創新的產品滿足了人們的需要，柯達的失敗是故步自封于自身成功塑造的標準。早在20世紀初，經濟學家就指出，創新是經濟發展的源泉。1912年，經濟學家約瑟夫·熊彼特提出“創造性毀滅”來描述市場經濟的一個重要特征——“新的消費者和產品、生產和運輸方式、市場以及新工業組織形式”不斷破壞著市場的均衡，實現超額利潤，創造新的行業，同時淘汰舊的公司。柯達以及諾基亞等大牌企業今天的尷尬，從反面也證明了創新的必要性和迫切性。

創新是企業的生命，有創新就有生命力，不創新則被淘汰，科技企業如此，傳統企業也是如此。可口可樂公司已有百年歷史，但今天的可口可樂依然充滿活力。這不是因為可口可樂的味道和百年前有什么變化，而是今天的可口可樂在營銷文化和管理模式上與百年前已有巨大的變革。今天的中國企業在技術能力和創新基礎上和國際領先企業的差距還非常大，要走的艱難險途也會更多，必須時刻保持危機感和創新意識。成功的企業必須創新，創新沒有近路，更沒有退路。