網絡團購市場經濟風向標

任行

GROUPON給沉寂許久的網購行業注入了新鮮血液——網絡團購，僅僅一年半時間就創下13.5億美元估值的誘人業績。GROUPON的商業模式被越來越多的中國IT人模仿。短短幾個月時間里各式各樣的團購網站上了線，一時間“團購”成了我們生活中的熱門話題。

其實GROUPON的經營方式非常簡單：每天推出一種低于市場價的商品供人購買。消費者通常能以超低的價格買到商品；而薄利多銷不僅不會減少商家利潤，還會提高商家的知名度，相當于做了廉價廣告。這種一舉兩得的經營模式讓消費者和商家都樂此不疲。團購，可以看到商家的營銷策略和市場經濟的諸多規律。

千萬不要“同情”商家

看到那些低得讓人難以置信的價格，消費者在欣喜的同時又會自然地“同情”那些“不想賺錢”的商家。但千萬不要憐憫這些商家，其實他們并沒有賠本銷售，利益最大化永遠是他們的目標。

邊際量決定他們的選擇是問題的實質。例如，電影票往往是團購網站上最熱門的商品，這是因為它的邊際成本非常低而固定成本偏高。只要有一位觀眾買了票，影院就必須播放，固定成本很高。因多增加觀眾而增加的成本很低，也就是邊際成本非常低。經濟學原理告訴我們，價格等于邊際成本的時候收益最大。這樣，只要電影票的價格等于邊際成本，那商家就有利可圖。電影院每天的固定成本是非常高的，比如售票員的工資、版稅、設備折舊等費用，加上電影院的生意受節假日的影響非常嚴重，很低的票價致使營業額陡增而帶來利益最大化，影院何樂而不為呢？

團購也只不過是商家在利用價格歧視罷了，在商場里很多商家使用購買數量越多單價就越低的促銷方法。但時間久了，消費者對商家這種促銷活動也產生了免疫力：開始意識到自己并沒有占多大便宜，反而是便宜了商家，因此這樣的促銷總是持續很久。

“團購”，因為它難以置信的低價，消費者又一次被迷惑。其實它只是利用網絡平臺聚集了極大數量的購買者，這和商場里那些促銷沒什么兩樣。這種做法可以在短時間內提高銷售量，達到規模效益。商家盡管向消費者似乎做出了不少“讓利”，但增加的銷量可以讓商家加快資金周轉速度，減少庫存資金占用，從而增加企業經濟效益。

信息不對稱在作怪

信息不對稱使消費者在交易中一直處于弱勢地位。勢單力薄的消費者往往在商家一番天花亂墜的“忽悠”之后花了冤枉錢，更糟糕的是消費者在發現商品有缺陷時也很難獲得賠償，這種不對稱在網上交易方面更明顯。

其實，團購是集體議價的形式之一。如果孤軍奮戰，看到如此低價的商品大部分消費者的第一反應一定是“便宜沒好貨”，“將信將疑”；而看到那么多人購買就會被吸引去嘗試一下。人們往往會這樣想，就算吃虧也不是我一個人，即使上當眾人可以聯合起來找商家索賠。

面對眾多的消費者，商家自然希望他們引來更多的同伴。這樣在交易行為之前，商家盡量詳細地說明產品狀況，避免以后的麻煩。而且一旦出現問題，商家也會積極解決。否則受到一次欺騙的消費者不僅自己不會再次上網購買，還會竭力勸阻別人。如此可怕的蝴蝶效應是任何一個商家都不想遇到的。于是，信息不對稱得到了改善，商家和消費者的地位逐漸趨向“平等”。

對于一些商家來說，團購還可以幫助他們控制道德風險，特別是一些餐飲行業。在沒有客人的時候，老板防止員工偷懶的成本很高。而團購網上的美食類項目往往會規定用餐時間，比如節假日不能使用，用餐高峰期不能使用等。團購網的用戶就會選擇非高峰時段用餐，這樣實際上是幫助老板監管了員工。

將“團購”進行到底

有業內人士禁不住發問，“團購”如此火爆，究竟能維持多久？

如果仔細觀察，我們會發現互聯網總是被那么幾家網站所壟斷，比如搜索引擎類只有Google，社交類網站Facebook等，筆者認為互聯網的壟斷沒有什么不好。這些網站都憑借自己獨特的服務吸引越來越多的用戶，這又促使網站不斷更新。再加上互聯網的使用都是免費的，也就不存在什么壟斷定價的問題。但如今這么多的團購網站，沒有哪一家網站能做出自己的特色。顧客太分散可能讓這些網站沒有足夠的資金去改進自己的服務。時間長了，消費者的新鮮感消失，這些團購網站不得不關門打烊。

成群結伙的消費最大程度增加了消費者剩余，但也形成了消費者的自發聯系，比如QQ上組個團購群。消費者是為了撿便宜才會參加團購，如果下次沒有優惠幅度大、吸引力強的活動，消費者就望而止步。萬一遇到通貨膨脹，物價水平升高，商家就不得不提高價格。消費者即使能感受到通貨膨脹，也還是會拒絕以高價購買，多數人選擇等待甚至勸說周圍的朋友“等一陣再說”。于是，愿意提供滿足消費者要求的低價服務的商家越來越少，能以低價買到服務的消費者也隨之減少。而以低價購得服務的消費者得到的好處遠遠不夠彌補購不到服務的消費者所受的傷害。其次，商家不能根據市場來調整自己的價格是非常糟糕的，最嚴重的后果就是滯留大量商品，最后不得不退出市場。

“團購”的激情還能堅持多久，我們拭目以待。團購是一種新穎、便捷的商業經營方式，如能不斷改進服務就有生命力，否則，將是曇花一現。