大學(xué)生鄉(xiāng)村旅游行為特征分析及市場開發(fā)建議——基于吉林市高校在校大學(xué)生的調(diào)查研究

東北電力大學(xué)招生就業(yè)處 李偉

美國著名的消費(fèi)者行為學(xué)家MR·所羅門曾經(jīng)這樣說過：“年輕的消費(fèi)者是改變消費(fèi)行為方式的推動者，他們不斷重新判定什么不在，什么熱門”。今天，大學(xué)生作為社會的新生力量，未來社會的主力軍，對于生活的理解有了新的認(rèn)識，對生活品質(zhì)的追求比以往更高。

1 當(dāng)今大學(xué)生鄉(xiāng)村旅游行為特征調(diào)查分析

1.1 設(shè)計相對廣泛的調(diào)查問卷

根據(jù)所要研究的具體內(nèi)容，本文采用調(diào)查問卷法，運(yùn)用Excel，SPSS軟件針對有效的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行計算，統(tǒng)計出相關(guān)的數(shù)據(jù)材料，系統(tǒng)科學(xué)地分析吉林市在校大學(xué)生的旅游行為和想法。調(diào)查問卷的設(shè)計涵蓋了旅游偏好、旅游態(tài)度、旅游消費(fèi)預(yù)算、旅游目的、旅游出行的形式等幾個方面，設(shè)計了25個相關(guān)問題，并把這些相對選擇面相對廣泛的并且有一定針對性的調(diào)查問題以直接訪談、隨機(jī)發(fā)放的形式進(jìn)行調(diào)查。以這種直接獲取信息的方式搜集資料。目的是為了保證發(fā)放出的調(diào)查文件得以保證高回收率。調(diào)查問卷的發(fā)放量共500份，其中423份為有效問卷。調(diào)查對象為吉林市在校學(xué)生，其中男同學(xué)人數(shù)為171人，女同學(xué)人數(shù)為318人男女比例為21：39。調(diào)查對象中分別來源于城鎮(zhèn)與農(nóng)村的學(xué)生人數(shù)是197人和292人。

圖1

圖2

當(dāng)今的大學(xué)生喜歡去一些帶有探險性質(zhì)的旅游區(qū)，喜歡去自然風(fēng)光比較原始的風(fēng)景區(qū)，喜歡去體驗具有濃厚地方特色風(fēng)情的“田園鄉(xiāng)村”。大學(xué)生的出游多數(shù)是在法定的節(jié)假日，所以在行程選擇上多為短期旅行。通過本次針對大學(xué)生旅游的選擇性和目的性為特征的調(diào)查，共舉出以游覽觀光、探親訪友、探險獵奇、專業(yè)考察、田園鄉(xiāng)村、運(yùn)動交友、健康療養(yǎng)、宗教崇拜、從眾購物及其他十項旅游動機(jī)的參考選項，其中有73.4%的大學(xué)生會選擇在風(fēng)景秀麗的景區(qū)游覽觀光，有76.8%的大學(xué)生選擇田園鄉(xiāng)村度假，由此可見現(xiàn)如今的大學(xué)生的旅游特征主要以游覽觀光、休閑度假為主，目的是為了放松身心，緩解壓力。根據(jù)這種趨勢的發(fā)展，我們在設(shè)計和旅游開發(fā)方面要有指向性。

表1 吉林市高等院校在校大學(xué)生旅游選擇特征統(tǒng)計表

1.2 大學(xué)生選擇鄉(xiāng)村旅游的原因

大學(xué)生出游主要考慮的因素有：價格(64%)、景點(23%)、其他(13%)。大學(xué)生大多不工作，沒有經(jīng)濟(jì)來源，對旅游產(chǎn)品價格較為敏感，旅游時所考慮用盡可能低的費(fèi)用來達(dá)到基本的物質(zhì)滿足。選擇鄉(xiāng)村旅游不但旅游費(fèi)用上比較低，而且欣賞田園鄉(xiāng)村美景的同時還能體驗到地方的民風(fēng)民俗。選擇鄉(xiāng)村旅游對大學(xué)生來說性價比是很高的。低廉的價格，多彩的旅游資源是吸引大學(xué)生鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢。

圖3

1.3 鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢

鄉(xiāng)村旅游的特色景區(qū)雖然不如知名風(fēng)景區(qū)華麗秀美，但別樣的田園風(fēng)情同樣會給旅游者一種新奇的體驗。鄉(xiāng)村特色的風(fēng)土人情、飲食文化和民風(fēng)民俗同樣體現(xiàn)著一種新奇的感覺。對于大學(xué)生旅游的特點來說，以短期為主，主要是為了放松身心，欣賞美景。鄉(xiāng)村旅游能夠給旅游者一種別樣的感受，能夠讓大學(xué)生了解到與城市不同的文化氣息。從觀賞的角度，鄉(xiāng)村的田園風(fēng)光能夠讓生活在城市里的大學(xué)生體驗到真正的山水田園，自然之美。從飲食的角度，鄉(xiāng)村旅游可以讓生活在城市里的大學(xué)生品嘗到天然綠色的農(nóng)家飯菜。從居住的角度，鄉(xiāng)村旅游可以讓生活在城市里的大學(xué)生感受到鄉(xiāng)間小居安逸舒適。從旅游品質(zhì)的角度，鄉(xiāng)村旅游可以讓生活在城市里的大學(xué)生感受到遠(yuǎn)離城市喧囂的幽靜鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村旅游調(diào)查統(tǒng)計表明，大學(xué)生選擇鄉(xiāng)村旅游擔(dān)心的問題依次是：健康問題(占12%)；食宿問題(占24%)；購車船票問題(占33%)；安全問題(占31%)。特別是女大學(xué)生對出行安全等問題考慮更多。這些擔(dān)憂主要是因為在大學(xué)生所了解的鄉(xiāng)村都相對偏遠(yuǎn)，安全問題上顧慮偏多。如果相關(guān)部門和旅行企業(yè)能夠解決好大學(xué)生這些顧慮，那么鄉(xiāng)村旅游在這個龐大的大學(xué)生群體中將會更加蓬勃的發(fā)展。

圖4

2 大學(xué)生鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)行為特點

2.1 大學(xué)生旅游消費(fèi)過程中注重購買帶有濃厚風(fēng)土人情的商品和鄉(xiāng)村特產(chǎn)

第一，大學(xué)生在選擇鄉(xiāng)村旅游時必然會會購買一些帶有濃厚風(fēng)土人情的商品和鄉(xiāng)村特產(chǎn)，這種商品和土特產(chǎn)具有紀(jì)念意義并附加情感回憶，體現(xiàn)著鄉(xiāng)村旅游帶給大學(xué)生別樣的體驗和內(nèi)涵。大學(xué)生在追求商品紀(jì)念價值的同時更看重旅游產(chǎn)品本身所代表的含義。鄉(xiāng)村特產(chǎn)則是最能體現(xiàn)地方風(fēng)俗文化的商品。這種文化品位則是大學(xué)生追求的本質(zhì)。

2.2 大學(xué)生旅游消費(fèi)過程中更注重“坦誠”服務(wù)

調(diào)查中顯示讓大學(xué)生倍感親切的方面：良好的服務(wù)態(tài)度占53%，將心比心的人性化服務(wù)會占26%，旅游景地的文化特征占21%。溫馨的服務(wù)可以緩解大學(xué)生剛?cè)肷鐣拿Ｈ桓泻途o迫感。同時，選擇鄉(xiāng)村旅游為旅游地的大學(xué)生正好可以感受到樸素的民風(fēng)帶給游客的親切感。

圖5

2.3 鄉(xiāng)村旅游遏制了大學(xué)生購物時會出現(xiàn)沖動性和理智性矛盾的購物心理

鄉(xiāng)村特色的農(nóng)產(chǎn)品是非常實際實用的商品，不存在虛高的商品價格。大學(xué)生在鄉(xiāng)村選購商品時，不必?fù)?dān)憂購物經(jīng)驗的不足和難以抉擇的商品種類。實惠、綠色、純天然是鄉(xiāng)村商品的特點和優(yōu)點。大學(xué)生的消費(fèi)觀念并不成熟，在鄉(xiāng)村旅游，選擇鄉(xiāng)村商品時不會受到過多的外部環(huán)境的影響。同時，還能為大學(xué)生旅游節(jié)約更多資金成本，既得到了精神的享受又得到了物質(zhì)的滿足。

3 基于鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)特征對大學(xué)生旅游市場開發(fā)的建議

大學(xué)生旅游市場存在著巨大的潛力，旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)本次調(diào)查得到的結(jié)果針對鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行合理的開發(fā)。

3.1 采取“特色開發(fā)性、靈活多樣性”的開發(fā)思路

(1)特色開發(fā)性。大學(xué)生旅游市場中最具開發(fā)潛力的重點則是別具特色的鄉(xiāng)村旅游市場。針對大學(xué)生群體開展團(tuán)體游，體驗游等一系列的旅游計劃。新穎獨(dú)特的鄉(xiāng)村感受將帶給大學(xué)生學(xué)習(xí)以外的價值體驗。

(2)靈活多樣性。開發(fā)大學(xué)生鄉(xiāng)村旅游市場的靈活多樣性是針對大學(xué)生這種具有特殊性的群體對旅游多樣化、個性化追求的最佳方案。靈活性是根據(jù)鄉(xiāng)村旅游的特點提供給大學(xué)生多重體驗的選擇；多樣性是指利用鄉(xiāng)村旅游的主題特色來設(shè)計鄉(xiāng)村旅游計劃。讓鄉(xiāng)村旅游在大學(xué)生間有更多的選擇。

3.2 鄉(xiāng)村旅游的宣傳及營銷策略

利用時下廣泛的媒體平臺對在校大學(xué)生宣傳鄉(xiāng)村旅游項目。高等院校的大學(xué)生有著相對集中的特點，這使得鄉(xiāng)村旅游信息的傳遞更為便捷、高效。

鄉(xiāng)村旅游計劃構(gòu)建完善后應(yīng)當(dāng)有其配套的營銷策略，只有做到盡善盡美的營銷渠道才能夠打通鄉(xiāng)村旅游與大學(xué)生之間的合作道路。因此，本文在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的營銷策略上提出幾點建議：

(1)網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生群體中被廣泛的應(yīng)用，利用在校大學(xué)生常用的交流方式如QQ群、微博、論壇、校園網(wǎng)絡(luò)平臺等進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的宣傳。

(2)口碑營銷。樹立鄉(xiāng)村旅游的品牌形象，提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)品質(zhì)。只有高品質(zhì)服務(wù)才能真正的打動消費(fèi)者。而這種口碑的正面?zhèn)鞑ゲ攀菍︵l(xiāng)村旅游品牌的形象樹立的最佳方式。

(3)利用校園媒介進(jìn)行宣傳鄉(xiāng)村旅游。校園廣播、校報、廣告宣傳欄、展板、條幅、社團(tuán)、協(xié)會、學(xué)生會的活動贊助等等。

4 結(jié)語

本文以吉林市高等院校在校大學(xué)生為調(diào)查人群，通過調(diào)查問卷法搜集數(shù)據(jù)運(yùn)用Excel，SPSS軟件針對有效的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析計算，統(tǒng)計出科學(xué)客觀的結(jié)果。根據(jù)大學(xué)生對鄉(xiāng)村旅游的興趣，有針對性的分析大學(xué)生對于鄉(xiāng)村旅游的想法和態(tài)度。詳細(xì)分析了大學(xué)生旅游特征及行為特點，并結(jié)合調(diào)查研究給出了一些鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的策略。為鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)提出了合理化的建議。

[1]郭巒.中國大學(xué)生旅游市場開發(fā)初探[J].經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展,2005(9).

[2]吳保剛,蔡敏華,葛苗苗.杭州大學(xué)生自助游市場分析[J].硅谷,2008(8).