建構蜂產品的品牌“蜂窩”模型

■ 崔剛

蜂產品源于蜂窩。蜂窩由無數個大小相同的六角形房孔、按照統一的角度和模式組成，每個房孔都被其它房孔包圍，連接精巧、結合緊密適用，節省材料，而且強度很高、重量很輕，可承受巨大的外來壓力，并予以分擔接受抵消，是一個成長與擴張完美結合的結構。

由此，蜂窩結構做為一種模型，被廣泛應用于航天、通訊、科研、建筑等領域。“蜂窩”整合劃一、相互關聯、富于延展的模型體系，可以衍生為品牌模型，形成品牌建構與管理的有效解決方案。本文從產品、品牌、品類、產業、營銷等幾個方面，與大家探討蜂產品的品牌“蜂窩”模型。

挖掘資源“蜂窩” 提煉賣點體系

資源是產品的基礎要素，挖掘產品獨特的資源，如產地環境、歷史淵源、文化塑造、產品功能、產業規模、養殖模式、科技研發、加工工藝、品質保證、生活倡導等，把資源優勢轉換為產品優勢，提煉產品獨特的概念，塑造深入人心個性化的產品賣點，是蜂產品建立品牌的第一步。

如圖1所示，我們可以從產地環境等資源要素中，提出一個要素、或通過若干要素的綜合，來闡述產品賣點。舉例如：產地環境——千年養蜂圣地、中國荔枝蜜之鄉；產品功能——綠色健康、甜蜜生活、富含X種健康成分；加工工藝——天然營養、領先粹取工藝等；生活倡導——甜蜜生活、有你更美等。

產品賣點的提出，不是孤立存在的，要考慮內涵支撐，也要考慮外延拓展。比如，提出“千年養蜂圣地”的產品賣點，就要從產地、生態、蜜源、歷史、文化、典故等方面找到內涵支撐；同時以產品賣點為核心訴求，進行產品說明、包裝、宣傳等外延拓展。由此，通過產品資源的挖掘和提煉，形成產品賣點的“蜂窩”模型體系。

創建品牌模型 形成市場區隔

一個成功的品牌必須要建設差異化的品牌核心價值，并將其轉化為有效的品牌核心信息，在輔以相應的傳播

圖1 蜂產品的賣點“蜂窩”模型

圖2 蜂產品的品牌“蜂窩”模型

歷史淵源產品功能策略，這樣才能在市場上形成長久的品牌區隔。定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多一流品牌的共識；是否擁有核心價值，也是品牌經營是否成功的重要標志之一。如勞斯萊斯的“貴族風范”、萬寶路的“牛仔形象”、耐克的“體育精神”、麥當勞的“我就喜歡”、海爾的“真誠到永遠”，等等。它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量；也是品牌延伸的關鍵。

如果延伸的領域超越了品牌核心價值所允許的空間范圍，就會對品牌構成危害。由此，品牌圍繞核心價值，形成一套品牌“蜂窩”模型，可用于蜂產品的品牌創建。

構建品類模型 延伸產品線體系

我國的蜂產品大多為初級產品，缺乏產品線延伸。以下，我們從蜂產品的種類、系列、包裝、功能、渠道、消費等方面，提出構建蜂產品的品類“蜂窩”模型：

1、以種類為延伸

蜂產品生產商所生產的產品無法面面俱到，首先要正確評估自身產品種類優勢，依照產品整合的原則，生產自己的優勢產品，確立形象產品、主打產品、輔助產品結構，做優做精。

2、以系列為延伸

蜂產品包含蜂王漿、蜂蜜、蜂膠、蜂蠟、蜂蛹、蜂花粉等系列。比如蜂蜜，除液體蜂蜜外，可開發固體蜂蜜、蜂蜜膏、蜂蜜飲料、蜂蜜啤酒、蜂蜜面包、蜂蜜蛋糕、蜂蜜奶酪等，做深產品開發，滿足各種需求。

3、以包裝為延伸

一是包裝形式的延伸，例如，不同規格的包裝、不同顏色的包裝、不同圖案的包裝、不同形態的包裝（瓶裝、盒裝、膠囊、口服液等）；二是通過功能搭配，推出組合包裝，如蜂王漿＋花粉＋蜂蜜 ，可健腦益智、美容養顏；蜂膠+蜂王漿+蜂花粉+蜂蜜，可對糖尿病、高血壓、高血脂、腫瘤、肝病、神經衰弱、更年期綜合癥、貧血等的防治有所助益。包裝的延伸，要遵循同一化的原則，同一生產商的包裝，色彩、圖案等風格切忌差異太大。

4、以功能為延伸

以功能為導向，開發具有針對性訴求的保健、美容、飲品、休閑食品等蜂產品。

5、以渠道為延伸

蜂產品應用領域廣闊，市場細分是未來蜂產業做大做強的一個重要方向?？稍诔Ｒ幨袌銮赖幕A上，開發專屬市場渠道，如：美容、醫院、保健品店、旅游購物店、禮品店等，進行產品延伸。

6、以消費為延伸

進行人群細分，如針對老人的養生產品、針對兒童的益智產品、針對女性的美容產品、針對男性的保健產品等。

搭建產業模型 實現產業升級

目前的蜂產業，生產商多而散，規模普遍較?。浑m有品牌但不強勢，全國性品牌稀有，絕大多數品牌偏安于區域市場；行業標準不健全，產品質量優劣不齊，市場競爭混亂；未形成完善的產業鏈。蜂產品可通過優化產業環境、整合產業資源、制定產業規劃、完善產業政策、規范產業標準、創新產業模式、建立產業基地、深化產業研究、配套產業服務、擴大產業規模等舉措，構建產業“蜂窩”模型，實現產業系統化升級。

深化營銷模型 開辟市場空間

長期以來，蜂產品的營銷傳統，缺乏創新。面對新的市場環境、競爭格局，需要新的營銷思路：

1、探索營銷模式

比如，整合營銷，對種植、養殖、生產、儲藏、物流、銷售等多個環節優化整合，形成體系，全程品控；“跨界”營銷，與關聯產業相結合，比如“蜂業+旅游”的模式，建立蜂業基地、組織游客觀光、開發旅游產品；聯合營銷，與禮品、保健品等行業聯合，提供蜂產品原料或進行合作。

2、拓展營銷渠道

采取直銷（養蜂點、直銷點、專賣店等）、專銷（保健品、禮品、美容、旅游渠道等）、代銷（代理商、代銷點等）、供銷（供貨銷售，如商超、便利店、食雜店、社區店、農貿市場等）等多種營銷渠道相結合的渠道模式。

3、創新營銷傳播

要改變蜂產品不傳播、少傳播、缺傳播的現狀，通過選擇針對消費者的媒體，進行傳播，如：針對專賣店的店面宣傳，針對老人、家庭主婦的社區宣傳，針對學生的校園宣傳，針對上班族的樓宇宣傳、網絡宣傳等，尤其是要善于利用新媒體（網絡、網店、網博等）作為宣傳的途徑。在傳播的形式上，可借鑒成熟行業的思路，如快消品的節慶促銷，保健品的功能演示、會員營銷、講座營銷等。

圖3 蜂產品的品類“蜂窩”模型

圖4 蜂產品的產業“蜂窩”模型