中國體育用品官網非付費網站推廣診斷與分析——基于網站網址的百度搜索結果全解讀

北京服裝學院 王涓

當2011年年底，中國網民規模突破5億，達到5.13億，網絡購物用戶規模達到1.94億人時，每個企業都無法不直面電子商務帶來的機遇和挑戰，阿里巴巴集團的馬云說過，現在不搞電子商務，未來將無商可務?？梢婋娮由虅盏闹匾?，而電子商務是和各種網絡推廣是不可分割的。

網絡推廣是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標的實現，樹立企業品牌形象，提高知名度和影響力等的一種營銷推廣活動。而其中，基于企業所建立的網站，實施網站推廣，利用nnt流量的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現，又是當前的一種新型的網絡營銷方式。簡單的說，網站推廣是將網站推廣到國內各大知名網站和搜索引擎。網站推廣從是否付費劃分，又可分為付費網站推廣和非付費網站推廣，企業通常為了追求快速宣傳的效果，往往選擇網絡廣告這種付費網站推廣，而形式多樣非付費的網站推廣卻未受到一定的重視。非付費網站推廣，雖然不能滿足企業迅速推廣企業、品牌、產品、促銷活動等的目的，但是其卻有著成本低廉，甚至免費，且宣傳效果持久、信任度高的特點。目前，非付費網站推廣主要包括新聞營銷、百科營銷、問答口碑營銷、博客營銷、微博營銷、論壇營銷、文檔知識營銷、視頻營銷等。

1 非付費網站推廣數據收集方法概述

表1 五大中國體育用品相關官網網址及PR值

選取研究對象。從中國排行榜網評定出的“中國排行榜2011中國體育用品十大品牌”排行榜中選擇了前五名公司作為研究對象，即李寧、安踏、361°、特步、匹克，其中，除361度公司沒有自建官方網絡商城外，李寧、安踏、特步、匹克均有網方網站和自建官方網絡商城。從表1看，五個公司的官方網站除361度公司沒有自建官方網絡商城，以及安踏自建官方商城沒有測得PR值外，其余相關網站的PR值均達到了4以上，說明這些企業網站建設做得比較全面。

數據收集方法。主要通過百度搜索引擎的高級搜索命令，用五大中國體育用品官方網站和自建官方網絡商城的首頁域名網址，在限定要搜索指定的網站進行搜索，就可以收集到帶有這些網址的搜索結果列表以及收錄數量。同時，在收集網站的相關數據時，本文主要選擇一些在國內知名度高、瀏覽量大，PR值高的網站，并將兩個網站(官方網站和自建官方網絡商城)的數據合二為一來進行收集。表2即是通過這種方法把搜索到的收錄數量進行了分類整理，從數量上顯示出這些網站在新聞營銷、百科營銷推廣、問答口碑營銷、博客營銷、微博營銷、論壇營銷、文檔知識營銷和視頻營銷推廣的效果如何。

企業的官方網站和網絡商城的網址利用不同的平臺推廣，不僅可以給企業官方網站和自建官方網絡商城引來一定的流量，還可以通過百科詞條、博客、論壇，問答等方式增加網站的外鏈，進一步提高網站PR值，最終提升網站的宣傳或銷售的效果，以提高企業效益。因此，對中國知名體育用品官網進行非付費網站推廣數據的分析與診斷，可為企業的網站推廣，乃至網絡推廣提供新的思路和途徑。

2 中國知名體育用品品牌官方網站和網上商城非付費網站推廣數據分析

從整體上看，李寧公司作為中國體育用品行業的龍頭老大，在非付費網絡推廣方面的多數分類數據上也是遙遙領先的。安踏公司緊隨其后，在某些網站推廣上如百度百科詞條數、QQ和yahoo門戶報道量、三大分類信息甚至超過了李寧公司。361度和特步公司在不同的網站推廣方式上各有所長，但總體收錄量均不多。匹克公司則在多項非付費網站推廣上遠遠落后于前四位公司。

表2 五大中國體育用品官方網站和自建官方網絡商城非付費網站推廣數據表(單位:個)

2.1 新聞營銷

新聞營銷不僅適用于線下推廣，在網絡推廣中也可以有效綜合運用新聞報道傳播手段，多角度、多層面地詮釋企業文化、品牌內涵、產品機理、利益承諾，傳播行業資訊，引領消費時尚，指導購買決策。這種模式非常有利于引導市場消費，并長期塑造品牌的美譽度和公信力。本調查收集了來自百度，鳳凰網、新華網、人民網三大新聞門戶以及新浪、網易、搜狐三大門戶網站的五大體育用品網站網址收錄數據，數據顯示，公司網址被新聞門戶網站提及的均很少，被門戶網站提及的相對較多，但361度、特步、匹克官方網址被門戶網站提及數量也只有兩位數。

2.2 百科營銷

百科營銷是一種建立企業的品牌和知名度的一種新型網絡營銷方法。本次數據收集了百度百科、互動百科、百科網的詞條數以及網址收錄量。對于網站推廣來說，百度百科營銷是一種基于百度搜索引擎的新營銷方式。如果所做百科詞條被百度搜索收錄成功，那么將增加企業品牌、關鍵詞及網站的曝光率，從而通過搜索引擎搜索截取更多的流量?！鞍俣劝倏啤笔前俣认嚓P產品之一，其權重之高，位列在百度眾多的產品中的第一，第二是“百度知道”，第三則是“百度貼吧”。李寧、安踏、361度、特步的官方網站或網絡商城網址在百度百科均有詞條提及，但匹克卻未被收錄其官方網站網址。

2.3 問答口碑營銷

問答口碑營銷顧名思義就是利用各種問答平臺來進行營銷，積累人氣，獲得口碑效應，例如百度知道、SOSO問問、天涯社區等。數據顯示，五大體育用品網站網址被百度知道、SOSO問問的提及量普遍很高，但在天涯社區網上提及量普遍較少。361度和匹克在百度知道的官網網址提及數量遠不及其他三個品牌，應得到重視。

2.4 博客營銷

博客營銷是通過博客網站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作者個人的知識、興趣和生活體驗等傳播商品信息的營銷活動。新浪博客、網易博客、搜狐博客是國內知名度高的三大博客平臺，李寧的網站網址在其中被提及最多，達到274個，其次是安踏和特步，最后是361度和匹克，只有不到20個。同時運用百度高級搜索命令inurl:blog “網站首頁域名”，還調查出被百度收錄的所有博客正文中含有網站首頁域名的數量，李寧也是占據首位。

2.5 微博營銷

每一個人、企業都可以在新浪，網易等等注冊一個微博，然后利用更新自己的微型博客，就可以跟大家交流，以達到營銷的目的，這種方式就是新興推出的微博營銷。通過百度高級搜索命令itle:微博 inurl:t.網站首頁域名，可得到微博營銷分數，不過五大體育用品企業的微博營銷分數均不高，其中安踏最高，也有20個收錄量，但是安踏沒有官方微博。李寧、特步、匹克設有官方微博，361度既沒有官方微博，微博營銷分數也為0。由此可見，新興的微博營銷還沒有被企業所重視。

2.6 論壇營銷

論壇營銷是企業利用論壇這種網絡交流的平臺，通過文字、圖片、視頻等方式發布企業的產品和服務的信息，從而讓目標客戶更加深刻地了解企業的產品和服務，最終達到企業宣傳企業的品牌、加深市場認知度的網絡營銷活動。通過百度高級搜索命令inurl:bbs “網站首頁域名”結果顯示，李寧、安踏、361度在論壇營銷推廣方面有較高的提及量，但是特步，尤其是匹克的網址被提交較少。

2.7 文檔知識營銷

文檔知識營銷是通過在線文檔的形式，將企業具有宣傳效果的文稿，例如企業案例、培訓資料等，以word、txt、ppt、xls等多種網站支持上傳的格式文件，上傳至相關網站，以達到一定宣傳的目的。本次調查選擇百度文庫和豆丁網作為限定搜索網站，數據顯示，李寧公司網址被提及數量最高達到160個，其余四個公司均少于40個。

2.8 視頻推廣

網站優化過程中的視頻推廣，也是比較新穎的網站推廣方法，它是企業將各種視頻短片以各種形式放到互聯網上，因為制作的視頻中可以帶上很多企業產品的相關信息，所以能達到一定宣傳效果。但是，從所搜集的國內四大視頻門戶網站優酷網、土豆網、我樂網(56視頻網)和酷6網的數據看，有關五大體育用品官方網站和網絡商城網址被提及的數量極少，最多的李寧公司也只有3個，而安踏和361度的網址沒有任何提及。這說明企業都欠缺視頻推廣的意識。

3 中國知名體育用品品牌官方網站和網絡商城非付費網站推廣存在問題

3.1 網絡廣告投放規模大，不注重非付費網站推廣

根據易觀智庫來自KKEYE監測，覆蓋500余家網絡媒體，通過自動抓取以及刊例價計算獲得的2012年1～5月國內服裝服飾行業品牌網絡廣告投放規模看，李寧公司位列體育用品網絡廣告投放之首，金額高達3088.65萬元，361度和特步分別以1866.05和1832.45萬元位列第二、第三名?？梢?，體育用品企業對于網絡廣告之重視。但是，網絡廣告能實實在在以高廣告投入帶來高收入嗎？有多少網民在暢游網絡時會主動打開廣告，值得企業深思。相比較而言，從前文的數據看，中國前五位體育用品企業對低成本，宣傳效果持久、信任度高的非付費網站推廣卻重視不足，缺乏整體規劃與整合。

3.2 非付費網站推廣方式缺乏整合運用，推廣水平參差不齊

中國前五位體育用品企業建設官方網站時間均不長，尤其是自建的官方網絡商城更是一批“年輕”的網站，在網絡營銷方面還都處于“摸著石頭過河”的階段。例如企業相關網站在新聞營銷、百科營銷推廣、博客營銷、微博營銷以及線上文檔、視頻營銷上均處于較低水平，甚至有些企業網站在某些非付費網站推廣上沒有任何有關網站域名的推廣。同時，李寧公司在大部分項非付費網站推廣上是“一家獨大”，其他體育用品企業應予以警醒，迎頭趕上。

4 對策建議

4.1 增強全方位網絡推廣意識

企業為達到營銷目標，傳統企業應做到運用線下推廣與網絡推廣相配合，網絡廣告與非付費網絡推廣相配合，整合應用各種推廣方式，取長補短，發揮每一種推廣方式的最大特點和優勢，全方位地抓住顧客的心，才能獲得更長久地宣傳效果，取得更豐厚的利益。

4.2 非付費網站推廣應圍繞網站優化，重在長期堅持

非付費網站推廣的核心應圍繞網站優化。第一，站長需要對網站做一定的優化，標題，描述，關鍵詞的定位要符合搜索引擎的收錄規則，網站首頁的布局要合理，根據蜘蛛機器人的抓取喜好來布局網站。第二，網站的廣告位的大小，色彩，布局位置要設置的合理美觀，考慮到網友的閱讀流覽，不要影響讀者的視覺。第三，網站交換友情鏈接時要選擇相類似的網站，對要交換友情鏈接的網站要做一定的檢測，考察指標有網站的流量，排名，快照等。第四，網站需要每天更新，只有每天更新，搜索引擎才會增加對你網站的友好性，提升網站收錄量。第五，通過博客，論壇，問答等各種推廣方式，增加網站的外鏈。

4.3 執行層面注意細節

每一種非付費網站推廣都有其優缺點，又由于每一個推廣平臺或網站都有其各自的規則，因此，這也大大增加了非付費網站推廣的不可控性。如何掌控各大網站資源，也是需要長期摸索的。

例如:問答平臺主要是注意不要被平臺封號。要注意三點，一是提問和回答要使用不同的IP地址，二是完成后最好把賬號退出登錄，三是如果采取的是自問自答的形式，除了IP要不同外，還要注意不要立刻去回答，至少隔一天后再去回答，回答時盡量采用匿名回答。

2012年恰逢奧運年，中國體育用品企業能否再次抓住機遇，運用非付費網站推廣為企業網絡營銷拓寬新的思路，值得期待！

[1]第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告，中國互聯網絡信息中心.

[2]張偉.基于網絡時代下的中國體育用品品牌推廣與營銷[J].文體用品與科技,2011(9).

[3]和明明.中國體育用品零售業渠道變化發展趨勢研究[D].西南財經大學EMBA學位論文,2007.

[4]王曉燕,潘開靈,鄧旭東.我國B2C電子商務發展現狀研究[J].經濟研究導刊,2011(29).

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