需求層次論與媒體進化

文｜陳宇

對新媒體定義的探討

新媒體的內涵和形態

新媒體是基于計算機技術、通信技術、數字廣播技術，通過互聯網、無線通信網、數字廣播電視網和衛星等渠道，以電腦、電視、手機等設備為終端的媒體。新媒體包含傳統媒體的大部分形式和優點，并具備很多新的特點。與傳統媒體相比，新媒體的特征具有交互性與即時性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個性化與社群化。新媒體不僅形式豐富、內容靈活，而且具備高度參與性和互動性。

在新媒體的傳播過程中，傳播者和受眾的界限和定義已經變得越來越模糊，兩者在一定的情形下能夠互相轉換。例如，微博平臺中，每個賬號既是傳播者也是聽眾，傳播的話語權和影響力由賬號的聽眾群體和聽眾數量決定，形成所有人對所有人的傳播。同時，新媒體具備傳播者和受眾之間的反饋渠道，傳播者可以較為真實的了解信息傳播的效果。

新媒體具備的特征

新媒體并非新興或者新型的媒體的統稱，新媒體應該有其相對準確的概念。新型的媒體或者新興的媒體都是新媒體，是比較狹義的概念。新媒體是引入新技術、創造新形式、發現新理念的媒體新型態。

新媒體是在依托于技術進步、理念革新基礎上的衍生，是伴隨互聯網的快速發展，突破業務發展瓶頸，及給行業帶來的新的發展需求，從而實現受眾信息化的更優。

從這個意義上說，“新媒體”必須具備以下幾點：創造性、突破性、價值性、生命性。

(1) 創造性

電報大大加快了消息的流通，是工業社會的其中一項重要發明。收發電報模擬電磁波(無線)作載體，通過編碼和相應的電處理技術實現人類遠距離傳輸與交換信息的通信方式。電報主要是用作傳遞文字信息，使用電報技術用作傳送圖片稱為傳真。打字機的電報業務，使媒體傳播實現了跨洲際的及時傳遞。而計算機引入了新聞出版業使之告別了鉛與火的時代，實現了媒體的電子照排。媒體傳播通過引入新技術從而不停的實現創造性。

(2) 突破性

移動網絡的迅速普及，使得終端應用類型擴展到手持終端，手機快訊及手機報就是在一段特定的時間內，由桌面媒體向掌上媒體拓疆辟土的擴張，時代所賦予新內容發布方式的創造，一種區別于前面時代所具備的內容、形式、理念上革新的一種突破性。

(3) 價值性

就媒體本身意義而言，媒體是具備價值的信息載體。載體具備一定的受眾，具備信息傳遞的時間，具備傳遞條件，以及具備傳遞受眾的心理反應的空間條件。這些綜合形成媒體的基本價值。這個載體本身具備其價值，加之所傳遞信息本身的價值。

共同完成媒體存在的價值。這個也就是媒體存在價值。即便理念上新形式上新科技進步也具備一定受眾，但是媒體成本遠高于受眾所帶來的商業效益，亦不能形成媒體的有效價值。

在新的媒體形態層出不窮的時代，創造性和突破性再好，失去了價值性也不能稱為新媒體。創造性和突破性必須來源于媒體傳播的市場，有需求才有創新，有要求才能突破。只有找到新的媒體形態存在的價值理由，媒體核心價值所在，才能成長為新媒體。

(4) 生命性

新媒體要能夠形成完整的媒體生態鏈，就是通過自身業務可以將上游

用需求層次理論的思維方式和分析方法解構了傳媒產業在新媒體時代的發展和現狀，闡述了受眾的構成和需求對媒體進化路線的影響，進而分析了媒體進化的決定性因素，最后總結了媒體行業在推動產業發展、媒體進化的過程中應該遵循的基本原則。資訊和下游受眾，以及各個工作環節形成完整閉合的業務環，并可以通過這個環的循環進行螺旋型的成長。

作為媒體存在必須具有生命性，存在就是價值體現，而這個價值體現的長短，就是媒體的生命周期。媒體的發展就是在延展生命周期和創造新生命中迭代發展。

市場是媒體生命的土壤，不同的土壤適應不同媒體的發展，“南橘北枳”的現象就是好的創意需要有適應的土壤才能結出碩果，不然再優良創意也會在無情的市場面前折戟沉沙。

媒體發展與受眾需求

新媒體的衍生基礎

(1) 受眾需求拉動

隨著科學技術的發展，受眾工作時間及專業程度逐步趨于單一，由于工作與生活節奏的加快，人們的休閑時間呈現出碎片化傾向，填補碎片時間的媒體空白的應受眾需求。

以互聯網為標志的媒體迭代，開拓了受眾在傳播訴求方面走向個性表達與交流階段。移動終端網絡化滿足隨時隨地地互動性表達、娛樂與信息需要。對于社交化網絡的出現，受眾在成為消費者同時也是生產者，而媒體則成了平臺提供者和輿論管理者。受眾對新媒體選擇的目的性與主動性更強。受眾的細分更加突出，更加個性化，新媒體會在內容的選擇上更加精細，呈現基礎（X）+細分（1）的趨勢。

(2) 技術引入推動

媒體的發展離不開新興技術與理念的引入，并在新的技術平臺系統基礎上架構新的采編播體系。新媒體包含傳統媒體的大部分形式和優點，并具備很多新的特點。新媒體由于引入技術，在形式更加豐富、內容更加靈活，而且具備高度參與性和互動性。

在新媒體的傳播過程中，傳播者和受眾的界限和定義，在技術的干預下已經變得越來越模糊，兩者在一定的情形下能夠互相轉換。例如，在微博平臺中，每個賬號既是傳播者也是聽眾，傳播的話語權和影響力由賬號的聽眾群體和聽眾數量決定。同時，新媒體具備傳播者和受眾之間的反饋渠道，傳播者可以較為真實的了解信息傳播的效果。

新技術主要通過數字技術和網絡技術在媒體上的應用，以多媒體形態多維度的呈現資訊形式，并使之具備任何時間、任何地點、任何方式獲得資訊的能力。而且在各個形態之間的差異化，也給商業模式在技術、產品、運營、服務上的細分創造了利潤空間。新媒體的邊界不斷變化呈現出媒介融合的趨勢。

媒體發展的層次論

馬斯諾原理的構成根據三個基本假設，五個層次，其實做為媒體受眾的需求，同樣的假設也是存在的。

(1) 媒體生存，媒體的需要能夠影響受眾的行為。印刷術的出現代替結繩刻字使報紙等紙媒的刊物的出現；無線電技術的發展及受眾準確及時的獲取信息的需求誕生了廣播；對動態圖像的渴望誕生了電視；對海量信息的需求及網絡技術的發展誕生了互聯網；受眾活動時間的碎片化導致移動網絡服務的出現；這些都是媒體為了生存創新出來解決受眾的需求，新媒體的進化同樣是這樣，必須要解決受眾的需求，不然就會出現生存的問題。

(2) 受眾的需要也是按重要性和層次性排成一定的次序，從基本的（如快訊和簡訊）到復雜的（如專題調研報告）。例如：對一個地震災難性事件的媒體報道，就是首先要解決現場的狀態是什么樣的，要有短訊消息出來，至于有無聲音都無所謂，如果有圖像傳輸，那么圖像的碼流也變得不重要，不會去吹毛求疵的要求清晰度。這就是受眾對媒體需求的寬容度，新媒體建設的初期產品其實也一樣，不要對產品要求太高，畢竟是成長中的東西，也是從對資訊的有沒有，到資訊的好不好，再到資訊的深度和廣度。

(3) 受眾對新媒體的某一級的需要得到最低限度滿足后，才會追求高一級的需要，如此逐級上升，成為推動繼續努力的內在動力。例如：網絡初期人們只對網絡的內容展現容量感興趣，逐步的內容量太大到海量的級別，受眾對充斥在網絡中的各類網站有個分類，那么門戶的網站就誕生了。再到視頻類的網站也是這樣，先是受眾對視頻及大數據量傳輸，導致帶寬成倍增長迅速跨越視頻播出的瓶頸，使網絡視頻成為可能。諸如此類，從聊天室到論壇、到博客、到微博，從一群一起聊天，到一個說大家欣賞，再到大家相互說相互。都是受眾需求成為推動媒體產業發展的原動力。

縱觀媒體產品的誕生和發展，融合與替代，大多都是這樣的進化過程。對于新媒體的具體產品的誕生到發展，其實也是離不開馬斯諾原理的5個層次。

(1) 生理需要，是個人生存的基本需要。這里可以理解為首先是這個新媒體的形態是不是有作用，能不能滿足受眾的需求，如果有那怕再小也會有一塊可以培養的潛在市場。因為能夠提出需求的受眾初期人數和質量上都要求不高，市場的培養和受眾的擴大能夠和新媒體的開發時間所匹配。

(2) 安全需要，包括心理上與物質上的安全保障。在新媒體誕生后就要對產品進行快速改進提升，不然受眾就會對新媒體產生疑問，它能帶給我更多需要的資訊嗎？媒體必須要走在受眾的前面，不然新媒體就會成為受眾的過眼云煙。

(3) 社交需要，人是社會的一員，需要友誼和群體的歸宿感，人際交往需要彼此同情、互助和贊許。新媒體也是需要有社會群體的歸屬感，必須要給受眾在新媒體中的虛擬化的歸屬感。如興趣群組、關注群組等等。

(4) 尊重需要，包括要求受到別人的尊重和自己具有內在的自尊心。新媒體是互動的，受眾是可以對事件評價，尊重需要得到滿足，能使人對自己充滿信心，對社會滿腔熱情，體驗到自己活著的用處和價值。

(5) 自我實現需要，指通過自己的努力，實現自己對生活的期望，從而對生活和工作真正感到很有意義。馬斯洛提出，為滿足自我實現需要所采取的途徑是因人而異的。自我實現的需要是在努力實現自己的潛力，使自己越來越成為自己所期望的人物。新媒體高度的互動性、展現性、傳播性、實時性，都會潛移默化的實現受眾的自我實現。

受眾需求與媒體進化

新媒體發展由需求決定，新媒體是適應需求產品的結果。

首先，需求決定關注方向的變化。受眾關注什么，媒體才會采編什么。受眾的需求在不斷的提高，一方面是隨著受眾數量的增加，關注的數量在增加；另一方面，受眾不斷提出新的關注需求。這樣，媒體就需要改進技術，提高生產能力，從而使媒體繁榮發展。應該說，社會上存在的任何一個產品都是為滿足人的需要而生產的，任何不能滿足人的需要的產品都是廢品。你不需要的我需要，我不需要的他需要。無論在過去還是現在都是這樣。需求的不斷提高，是媒體傳播不斷發展的原動力。

其次，需求推動媒體變革。受眾不斷產生新的需求，就需要擴大和進行新的生產，這不但需要改進技術，提高勞動生產率，還要改進生產的管理方式和組合方式。如果仍未能滿足需求時，就需要革新生產方式和系統架構，這樣，新的媒體形態就誕生了。傳播形態也就會相應地隨著變化和發展，從而促進媒體傳播方式的變革與發展。

第三，需求推動媒體文化的進步。受眾的需求將越來越傾向于精神內容，從情感、認知、審美、情趣等各個方面不斷提出新的需求要求。受眾總是站在原來的基礎上提出新的要求，這樣，一方面需要繼承原有產品中優良的東西，并且不斷創造新的產品內容。就是說，受眾的精神需求也是媒體文化需求。需求的提高和發展，必然大大促進媒體的發展。

總之，有需求才有可能，有目標才有創造。受眾的需求是不斷提高的，舊的需求滿足了，就會提出新的需求，不但在量上有增加，而且在質上有突破。因此，媒體也會因需求的擴大和提高而向更復雜、更高級發展。

媒體進化的決定因素

從受眾需求決定進化方向

需求調研對于新媒體應用開發來說，是最基礎最底層的開始階段，是對后期的設計階段起著非常至關重要作用，需求調研的質量決定了新媒體產品最終交付結果。怎樣從客戶中聽取用戶需求、分析用戶需求就成為調研人員最重要的任務。需求調研其實是門藝術，既要重視客戶需求，引導客戶得出比較好的解決問題辦法。又要從自身出發去發現問題，從而編寫出高質量的需求分析報告。受眾需要什么？媒體能給什么？怎么樣收集資訊？如何將資訊送達？獲知媒體受眾的需求后，對受眾需求進行分解，區分出目前改進業務內容能否滿足，比較現有條件能否借助新技術實現。如果需求是無法滿足的，那就要向著這個方向去尋找解決的辦法，媒體就會在反復解決需求的過程中逐步確立方向。

從頂層設計能力確定強度

頂層設計是一項工程“整體理念”的具體化。對于要完成某一項大工程，就要實現理念一致、功能協調、結構統一、資源共享、部件標準化等系統論的方法，從全局視角出發，對項目的各個層次、要素進行統籌考慮。兵法云：“不能謀全局者不能謀一域，不足謀萬世者不足謀一時。”簡單的說頂層設計就是自上而下的，確定需求和目標后再去找解決方式的策略。

對于新媒體時代的內容提供和用戶分析需求調研后，頂層設計的理念主要體現在對解決問題所需的資源整合的能力，采編的調度能力，技術的使用能力，產品的規劃能力，業務的拓展能力。

從多維度數據的應用體現深度

新媒體的內容提供方式與傳統媒體具有顯著的不同，新媒體系統不是激烈競爭中占據份額的利器，也不是簡單的爭奪用戶量和提高廣告投放量，而是從根本上改變“信息爆炸”的局面，面對海量的信息，如何獲得信息已經不是問題，問題是如何在合適的地點、合適的時間提供給受眾需要的信息。

維度是指一種視角，而不是一個固定的數字；是一個判斷、說明、評價和確定一個事物的多方位、多角度、多層次的條件和概念。多維度分析就是從海量的數據中，根據受眾個性化需求通過科學的方法實現篩選。

從系統融合程度決定媒體廣度

隨著智能感知、安全傳遞、職能處理等技術的推廣和普及，都給新媒體的采集能力帶來了強大動力，而具備很好的實時性和實證性，新聞的采集的觸角將會在空間上前所未有的拓寬和深入，遠遠超過傳統媒體的能力。

物聯網時代的到來新聞采集的時效性和準確性將大大提高。通過物體的傳感器，物體的各種狀態信息可以自動、實時的傳送給指定的系統，不需人的干預。媒體可以及時準確的掌握關注事件的情況。物聯網在空間上拓展了新聞采集的范圍。基于物聯網技術，我們具備了在世界上的任何一個網絡接入點獲取網絡上任何一個接入設備信息的能力，因此，只要是物聯網覆蓋的范圍，廣義上都是新聞采集的范圍。此外，個人可以同時采集多處多點的信息，且信息量不受限制，有效解決了以往新聞采集中人力資源緊張的問題。

新媒體的系統不再是單一完成采編播工作的系統，而是具有多源性融合接入，多系統統一架構下發布的系統，與更多的系統去融合將是新媒體發展的趨勢。

媒體進化的原則

“有遠見、判斷準、謀劃早、動手快”的進化策略

面對信息技術發展帶來的傳媒格局大變革，傳統媒體實施戰略轉型已經成為大勢所趨。在這個媒體進化過程中，人們談論最多的往往是技術、渠道或終端，是產品形態或商業模式，而很少提及如何去運用這些東西。相對傳統媒體的傳統業務而言，技術層面的東西在新的媒體形態和傳播業態中的作用更為突出，但從現有情況來看，傳統媒體戰略轉型能否成功，決定性的因素是能否準確而充分地認識到了信息傳播技術的新發展、當代新聞信息傳播的新變化、媒介融合的新趨勢、公眾和傳媒市場的新需求，并據此提出了戰略轉型的方向、目標和基本思路，要本著“有遠見、判斷準、謀劃早、動手快”的策略，并適時根據形勢發展和情況變化，調整工作重點，使戰略轉型朝著正確方向。

“有遠見”就是要在媒體轉型工作中站的高，要經常思考媒體的發展戰略，為什么要確定這樣的工作思路，對照發展的具體情況，我們該做什么，如何做？其中的優缺利弊，如何去揚長避短。“有遠見”可以給轉型贏得戰略高位的優勢，想在前面，就可以把媒體的思路融入到社會的工作中去，而不是被動的應付受眾的需求，把遠慮看的更遠點，就能把近憂轉化的更徹底。使媒體的思路時刻走在受眾的前面，才能實現媒體傳播的本質。

“判斷準”就是在確定工作思路前，站在不同的角度去分析問題，要換位思考，是不是以相關各方共贏為目標，是不是符合輿論方向、媒體的發展戰略，是不是可行，而不是空想，把問題想全、想深、想透。目前處于“十二五”的戰略規劃期，如何能在這一個五年中占據先機，就要充分的了解別人都在做什么，我們能做什么，能改變什么，有了這樣的思維，就能發現很多行業的“十二五”規劃都是和媒體的職能分不開的。

“謀劃早”就是經過深入研判后，對照工作目標進行仔細規劃，拾遺補缺，不斷完善研討、修正、申報工作，對重大問題的解決要在圖紙規劃階段進行反復推演。

“動手快”就是在完成周密準備后，迅速展開工作，要有足夠的執行力，用最短時間落實方案。這樣才能有效推進戰略轉型，支撐媒體產業鏈的各個環節，達到新媒體快速切入傳統媒體或者向其他渠道的拓展。

對于媒體的轉型要及早制定出發展綱要，凡是符合發展綱要的遠期目標要提早規劃，把目標逐步分解成每年需要完成的具體項目，然后由對每個項目的推進，完成對規劃內項目的整體突破，如果沒有超前的戰略規劃，就不可能實現規劃的頂層設計，這就是“謀劃早”。

媒體“滲透、融合、管控”三步走的思路

如何實現由面向傳統媒體向面向終端受眾拓展；如何改變實現面對廣泛受眾向細分受眾市場進軍；如何應對由單一媒體形態向多媒體延伸；媒體要結合自身的實際情況，不斷跟蹤研究網絡、手機、戶外屏幕、手持終端等各類新媒體，深入思考媒體戰略轉型目標，按照整體規劃實施“滲透、融合、管控”三步走思路。

根據媒體制定的發展綱要，細分出技術工作實施方案，構建出媒體食物鏈，尋找可以實現共贏的合作單位。

因為規劃合理的戰略轉型綱要的實施不是一蹴而就的，需要前期有大量的準備和研究工作，在很多的技術上需要有所突破，在形態上有所創新，在盈利模式上有所改變。這樣促成新媒體誕生的媒體轉型，就不是單一的靠媒體本身來進行的，術業有專攻，按照統一的目標去實施頂層設計。

走一步看一步是跟不上發展的，必須實現由“被動應付”向“主動發現”轉變。

在具體業務上通過“判斷準”，適時地進行滲透和融入，才能使媒體與合作單位或部門形成技術與業務的相互交融、相互促進的發展局面。新媒體發展最終是媒體與社會各面融合的集合體沒有明確的界限，只有高度融合才能最終的管控，讓輿論引導權在媒體傳播體系中得以體現。

需求、系統、利潤三者間關系

受眾需求是新媒體系統開發的依據，系統運行數據會提升受眾的需求感受度，讓受眾得到更多的滿足，能夠構建出受眾與系統良性循環，相互依存、互為促進的關系。受眾需求和系統都是可成長的過程，在相互的促進中成長細化的金字塔結構。

對新媒體規劃是長期規劃自上而下的頂底層設計，先構想出金字塔頂端的結果，然后再逐層分解實現的計劃。而在實施過程中又是采取底層設計的理念，最初提供給受眾的或許就是金字塔底部的一小塊，逐步在與受眾的交互過程中積累大量的數據，然后對數據進行挖掘生成更高層次細化的產品，最終在逐步提升系統的過程中實現系統的快速完善，達到頂層設計目標。

系統與利潤的關系更是密不可分，沒有利潤點系統是沒有生存條件。系統在設計的初期就應該考慮到如何去盈利，畢竟新媒體每個項目都是數據的增值過程，可以在每個環節開始點設置計費點來實現其利潤的獲取，這樣只要參與其中就可以獲得利潤，比較容易形成利益共同體，并在每次系統的升級提升過程中獲取更多的利潤。例如：初期給受眾提供加入基于位置服務的資訊，每次用戶獲取資訊數據的上傳自身的位置數據，通過時間積累加上基于位置緯度的數據挖掘，就能生成受眾分布的相關行為習慣，再去生成特定位置的分析報告。初期提供資訊的費用和給受眾提供更多精準資訊獲得費用，得到更多利潤是必然的結果。這樣系統和利潤也會形成良性的循環經濟體。

需求、系統、利潤三者相互之間必須要形成良性的循環，這在戰略規劃初期的圖紙階段，必須就要通過推演論證，形成三個互為鼎立的金字塔結構才能逐步去構建更大的金字塔，實現螺旋線性向上增長的循環結構。

結語

新媒體就是應對需求層次如何去使用工具過程，關鍵在思維上要知道達到目標需要什么樣的工具，如何去用。新媒體技術都不是高精尖的技術，而是普及技術的最優的集合體。