西安城墻國際馬拉松市場化運作現(xiàn)狀與發(fā)展對策分析

郝宏鐘，田運濤，繆祥如

（山東大學 體育學院，山東 濟南 250061）

西安城墻國際馬拉松市場化運作現(xiàn)狀與發(fā)展對策分析

郝宏鐘，田運濤，繆祥如

（山東大學 體育學院，山東 濟南 250061）

對西安城墻國際馬拉松市場化的運作現(xiàn)狀與發(fā)展進行分析和研究，并提出發(fā)展對策：推進賽事管理體制和運行機制改革；探索市場化商業(yè)模式，推進西安城墻國際馬拉松賽的市場化運作；加強品牌建設，提升賽事影響力。

西安城墻國際馬拉松；市場化運作；發(fā)展對策

伴隨著市場經(jīng)濟浪潮和體育事業(yè)大發(fā)展的趨勢，體育產(chǎn)業(yè)以市場為導向的變革已經(jīng)成為潮流。體育賽事作為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，更要適應社會主義市場經(jīng)濟體制的需求，推進體制改革，促進體育賽事的市場化運作。本文針對西安城墻國際馬拉松賽事市場化運作的現(xiàn)狀進行分析，對賽事市場化運作中存在的不足進行探討；并依據(jù)我國初級市場化現(xiàn)狀，借鑒國內(nèi)外體育賽事成功的市場化運作的經(jīng)驗，提出了相應的改革和發(fā)展措施，為今后賽事的市場化運作提供一些理論和實踐經(jīng)驗方面的借鑒。

1 西安城墻國際馬拉松的發(fā)展概況

西安城墻國際馬拉松賽于1993年首次舉辦，現(xiàn)已連續(xù)成功舉辦17屆，參賽選手累計達到4萬人以上，共有50多個國家和地區(qū)的運動員參加過此項賽事。2011年更是有來自國內(nèi)28個省市自治區(qū)和64個國家的2 162名運動員參加了比賽，參賽國家及地區(qū)的數(shù)量及參賽人數(shù)均創(chuàng)新高。2003年西安城墻國際馬拉松賽被國家體育總局和國家旅游局命名為“全國體育旅游金牌”項目。西安城墻國際馬拉松賽現(xiàn)已成為西安的“燙金名片”，吸引了包括中央電視臺、人民日報等在內(nèi)的數(shù)十家媒體的高度關(guān)注。同時，為了促進西安市體育事業(yè)的快速發(fā)展，使西安市體育賽事更具有國際化、市場化的特點，進一步擴大西安對外交流和合作，西安市體育局于2006年底與廈門市廣播電視集團簽約，合作開發(fā)西安城墻國際馬拉松賽。西安城墻國際馬拉松賽為提高賽事的影響力，通過多年的市場化運作和宣傳，現(xiàn)已成為具有相當影響力的馬拉松賽事。

2 西安城墻國際馬拉松賽事管理體制與運行機制

我國的競賽體制一直是政府為主導、社會體育組織為輔助的舉辦模式。西安城墻國際馬拉松賽是以西安市人民政府為主辦單位，賽事組委會是以西安體育局為主的臨時性機構(gòu)。承辦單位有西安市體育局，西安曲江新區(qū)管委會，協(xié)辦單位有市委宣傳部、市市政委、市公安局、市廣電局、市旅游局、市外辦、市衛(wèi)生局、市教育局、市總工會、團市委、碑林區(qū)政府、西安日報社、朱雀廣場管委會、西安供電局等。傳統(tǒng)的管理運行體制雖然與我國的經(jīng)濟基礎相適應，有利于賽事的組織和順利舉辦，但是，這種體制制約了賽事的長遠發(fā)展。西安城墻國際馬拉松賽沒有脫離傳統(tǒng)體制的束縛，這在相當程度上抑制了比賽的發(fā)展，不利于賽事的市場化運作和社會化進程。

由表1可見，世界上具有影響力的馬拉松賽事多由社會體育團體負責舉辦，除了政策性的事件由政府部門決定（如賽道的選擇）和宏觀調(diào)節(jié)，賽事的組織與實施均由社會體育組織負責，真正實現(xiàn)“管辦”分離。西安城墻國際馬拉松賽可以借鑒此體制，更好地為賽事服務，這不僅符合其體育賽事管理體制的未來發(fā)展趨勢（國民經(jīng)濟和社會發(fā)展“九五”計劃和2010年遠景目標綱要，提出了要“進一步改革體育管理體制，有條件的項目推行協(xié)會制和俱樂部制，形成國家與社會共同興辦體育事業(yè)的格局”“走社會化、產(chǎn)業(yè)化道路”）；也有利于賽事按照市場規(guī)律的要素去運作，保證賽事的持續(xù)發(fā)展和壯大，提高賽事的影響力及西安“名片”的知名度。政府在賽事的宏觀運作中，要社會效益和經(jīng)濟效益兼顧，實現(xiàn)雙贏。

表1 部分國家馬拉松賽事組織機構(gòu)性質(zhì)與西安對比

3 西安城墻國際馬拉松賽市場開發(fā)現(xiàn)狀

3.1 西安城墻國際馬拉松賽無形資產(chǎn)市場開發(fā)現(xiàn)狀

表2 西安城墻國際馬拉松賽的贊助商級別

西安城墻國際馬拉松賽的無形資產(chǎn)開發(fā)的主要項目有贊助商（包括冠名贊助商、指定贊助商和供應商）、場地廣告、新聞發(fā)布會廣告、秩序冊廣告等。眾所周知，體育賽事中商業(yè)贊助是整個活動主體收入，而世界上幾乎所有的知名品牌都有以體育賽事為載體實現(xiàn)品牌推廣的成功經(jīng)歷。同時，西安城墻國際馬拉松賽的資金來源除政府撥款外，大部分來源于商業(yè)贊助，見表2。

西安城墻國際馬拉松賽的舉辦既是充分展現(xiàn)西安的古城風采和提升西安城市品牌的契機，同時也能夠帶來很大的社會效益，從而實現(xiàn)雙贏。很多國內(nèi)外知名品牌，如可口可樂、安利、特步以及中國體彩都曾是西安城墻馬拉松賽的合作伙伴。但相對于北京國際馬拉松賽的無形資產(chǎn)的市場開發(fā)成果（僅冠名權(quán)就有1 400萬），西安城墻國際馬拉松賽還有待深入宣傳和開發(fā)。

3.2 西安城墻國際馬拉松賽產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

3.2.1 西安城墻國際馬拉松賽實物產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

西安城墻國際馬拉松賽隨著品牌營銷策略的日趨成熟，日益認識到作為一個走向世界的大品牌賽事，必須有賽事自身所具有的特色實物產(chǎn)品。從2008年的吉祥物“安安”到現(xiàn)在具有古城特色的紀念品，都見證了西安城墻國際馬拉松賽在實物開發(fā)上逐步與世界著名馬拉松賽事接軌。由于西安城墻國際馬拉松賽是定位在為提升西安城市形象而開發(fā)的具有城墻賽段的馬拉松賽事，還沒有打好賽事市場基礎，賽事衍生品市場需求有限，圍繞賽事開發(fā)產(chǎn)品難度很大，賽事的實物開發(fā)與著名的馬拉松賽事有很大的差距。但為了提升賽事形象和擴大賽事影響力及培育市場的購買力，組委會應努力開發(fā)形式各樣、符合市場需求的與賽事相關(guān)的衍生產(chǎn)品。

3.2.2 西安城墻國際馬拉松賽競賽產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

西安城墻國際馬拉松賽要充分體現(xiàn)全民參與性，著重在群眾廣泛參與，擴大體育文化交流，突現(xiàn)古城墻魅力等方面加大工作力度，著力打造古城體育文化特色，力爭實現(xiàn)四個目標：即群眾參與最大化、宣傳報道最大化、社會效益最大化、市場運作最大化。真正實現(xiàn)西安城墻國際馬拉松賽的個性化和品牌化，成為我市最具國際影響力的“體育精品”賽事，成為對外宣傳西安的窗口和亮麗的城市名片。因此，為了辦好西安城墻國際馬拉松賽，促進今后城墻馬拉松賽的可持續(xù)發(fā)展，應著重突出五個結(jié)合：城上與城下相結(jié)合；古代與現(xiàn)代結(jié)合；文化旅游與體育相結(jié)合；體育與企業(yè)相結(jié)合；現(xiàn)場活動與傳播價值相結(jié)合。

西安城墻國際馬拉松賽競賽的項目主要有個人賽（5公里、13.7公里、半程馬拉松）和團體賽（60米家庭協(xié)力跑、13.7公里區(qū)縣領導干部接力賽）。由于本賽事是世界上唯一一個有城墻賽程的馬拉松賽，出于對文物保護方面的考慮，會控制參賽人數(shù)和賽事的規(guī)模。賽事規(guī)模正成為制約賽事發(fā)展的重要因素。但為了滿足愛好者的需求和擴大西安城墻國際馬拉松賽的影響，圍繞西安城墻國際馬拉松賽，舉辦了一些列的群體賽事，如“千人登驪山暨西安城墻國際馬拉松公開選拔賽”、“環(huán)中國公路自行車賽起點城市賽”、“西安城墻國際馬拉松賽系列活動暨萬人健康跑”等品牌賽事活動。

4 西安城墻國際馬拉松賽市場化運作存在的問題

據(jù)西安市體育局與廈門廣電集團共同開發(fā)2012年西安城墻國際馬拉松比賽的情況分析，要達到設想的目標和效果，應充分發(fā)揮西安城墻國際馬拉松賽已形成的“品牌”效應，利用電視直播、網(wǎng)絡、報刊和市政資源，通過市場運作的方式進行籌集，市場運作不足時，市體育局自行負責解決，市財政不負擔任何費用。與廈門廣電的合作協(xié)議，在相當程度上抑制了西安城墻國際馬拉松賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的市場開發(fā)，而轉(zhuǎn)播權(quán)的費用往往是大型賽事的重要收入來源。

著名的馬拉松賽事組委會很尊重贊助商，全方位地為贊助商考慮，因而賽事贊助市場開發(fā)很成功。西安城墻馬拉松賽在冠名權(quán)的市場開發(fā)主要在總冠名權(quán)的運作上，而忽略了各個運動項目冠名權(quán)的開發(fā)，致使賽事?lián)p失很大的贊助費。在廣告招商方面，西安城墻馬拉松賽組委會沒有充分開發(fā)，招商很不成功，與國際著名馬拉松賽精致的廣告制作和高水準的廣告效果相差很大。另外比賽間隙（如每個項目的賽前賽后）缺乏商業(yè)宣傳活動，這是由賽事市場運作體制不完善及政府大包大攬辦賽事造成的。成功的賽事宣傳都會在每個項目比賽前后，贊助企業(yè)在觀眾云集的地方散發(fā)帶有賽會標志及企業(yè)標識的宣傳品，觀眾在等待欣賞比賽的同時，可獲得形式各異的紀念品，不但提高了賽事的影響力，同時也給贊助商帶來了良好的宣傳效果，為以后的市場開發(fā)打下堅實的基礎，而西安城墻馬拉松賽組委會沒有重視這些方面的開發(fā)與運作。

5 促進西安城墻馬拉松賽市場化運作對策

5.1 推進賽事管理體制和運行機制改革

在經(jīng)濟全球化和市場經(jīng)濟條件下，西安城墻國際馬拉松賽必須緊跟市場需求、審時度勢，深化賽事管理體制改革，推動運行機制變革。政府與賽事組織機構(gòu)在賽事組織運行中應定位于政府服務、企業(yè)或社會團體組織運作的模式。體育行政單位不應直接干預西安城墻國際馬拉松賽的組織與運行，僅應作為宏觀管理者身份進行指導與管理。組委會應是一個職能健全、協(xié)調(diào)能力強、懂業(yè)務、善經(jīng)營、精干高效的社會團體或企業(yè)，且與體育行政單位無隸屬關(guān)系，實行獨立核算、自負盈虧的企業(yè)化管理。

5.2 探索西安城墻國際馬拉松賽的市場化運作

為促進西安城墻國際馬拉松賽市場開發(fā)獲得最大效益，組委會應組建一支創(chuàng)新高效的市場開發(fā)團隊，可以把賽事的贊助商轉(zhuǎn)變?yōu)橘愂陆M織的參與者，以參股的形式參與到賽事中，實現(xiàn)賽事的財政獨立、共同舉辦、共享利益的局面。企業(yè)可以獲得通過賽事宣傳媒介的宣傳，達到對企業(yè)最大限度的宣傳，提高企業(yè)知名度的目的。

西安城墻國際馬拉松賽應根據(jù)自身實際情況、賽事特點，制定適合自身賽事發(fā)展的市場化發(fā)展戰(zhàn)略，并充分認識西安城墻國際馬拉松賽在市場開發(fā)和運作過程中所應面對的各種環(huán)境，了解體育賽事市場運作的特點和方法，借鑒國內(nèi)外成功運作經(jīng)驗，探索出具有西安城墻國際馬拉松賽市場化運作特色的運營模式。

5.3 加強品牌建設，提升賽事影響力

注重賽事包裝，提升賽事水平和知名度。為提高賽事水準，必須提升賽事的競技水平、賽事級別以及賽事規(guī)模。首先，西安城墻國際馬拉松賽應該加強與國際著名馬拉松賽事的交流與合作，形成完善的管理運行體制。其次，西安城墻國際馬拉松賽事組委會應堅持以前為給賽事造勢，邀請王軍霞、瓦爾德內(nèi)爾、秦凱、郭文珺等體育明星參加比賽的做法，在賽事沒成為國內(nèi)外著名賽事前都應以“明星”效應來提高賽事的影響力。同時增加比賽獎勵，以及選擇利于選手創(chuàng)造優(yōu)異成績的路線。

充分開發(fā)媒介功能，擴大賽事影響。西安城墻國際馬拉松賽組委會應維護好媒體關(guān)系，并通過各種媒介手段對賽事及其熱身活動進行宣傳，如網(wǎng)絡、廣播、主干道天橋宣傳橫幅等，提升西安城墻馬拉松賽在廣大群眾中的知曉率和關(guān)注度。隨著賽事影響力的增強，還應在網(wǎng)絡和電視進行直播。

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（責任編輯、校對：孫海祥）

Current Situation and Countermeasures of Marketing Operation of Xi’an City Wall International Marathon

HAO Hong-zhong, TIAN Yun-tao, MIAO Xiang-ru
(College of Physical Education, Shandong University, Jinan 250061, China)

The paper made an in-depth analysis and research of the marketing operation status and development of Xi'an City Wall International Marathon and offered some countermeasures: firstly, to promote the reform of management system and operation mechanism; secondly, to explore market-oriented business models to promote marketing operation of Xi’an City Wall international marathon; Thirdly, to strengthen brand building to enhance the influence of the event.

Xi’an City Wall International Marathon; market operation; development measures

G812.17

A

1009-9115(2012)05-0081-03

2012-02-12

郝宏鐘（1988-），男，山東滕州人，碩士研究生，研究方向為運動訓練理論與實踐。