水產品顧客價值的提升途徑

許添怡 包特力根白乙

（1 大連海洋大學、經濟與管理學院 遼寧 大連 116023）

引言

中國經濟歷經30年快速發展，水產市場競爭已趨于白熱化，已由“賣方市場”階段向“買方市場”階段過渡。水產企業在競爭激烈的今天，已越來越重視市場的需求。20世紀90年代以來，有關顧客價值管理的研究成果逐漸被引入中國。隨著研究工作的深入，這一新興研究領域在中國得到迅速傳播。研究水產品的顧客價值，可以使水產企業更深入的了解顧客主要的關注方向，從而改進產品，實施合理的水產品營銷策略來滿足顧客的需求，培養顧客的忠誠度。忠誠顧客意味著可以花較低的成本來維持長期穩定的銷售業績，這是每個企業都夢寐以求的。因此研究水產品顧客價值的提升途徑，也就是研究水產企業如何培養忠誠顧客，增大市場占有率的重要方法。

一、顧客價值的定義及構成

菲利普·科特勒給出了顧客價值的定義，“顧客價值是指顧客從擁有和使用某種產品中所獲得的價值與為取得該產品所付出的成本之差。”即表示為“顧客價值=顧客感知價值-顧客感知成本”。

1 顧客感知價值

顧客感知價值，也稱顧客感知收益，或顧客感知利得，它指顧客在交易中或通過消費實際感覺到的物質收益和精神收益的總和，因此是一種主觀的感受，是一個可能隨著外部環境影響而變化的量。

2 顧客感知成本

顧客感知成本是顧客在取得產品價值滿足自身價值需求過程中所讓渡的貨幣、時間、精力、體力的總和。因此，從構成上來看包括貨幣成本、時間成本、精力成本、體力成本。

二、水產品顧客價值的驅動因素

根據顧客價值理論,水產品顧客價值驅動因素可分為顧客感知價值和顧客感知成本兩大類。基于顧客價值理論的研究以及水產品本身具有的特性，得出了水產品顧客價值驅動因素（如圖1）。通過分析水產品顧客價值的驅動因素，可以得出水產品顧客價值的提升途徑。

圖1 水產品顧客價值驅動因素圖

總體而言，水產品顧客價值驅動因素可分為顧客感知價值和顧客感知成本兩大類。其中，提升顧客感知價值的驅動因素包括：產品質量、品牌、服務價值、創新、個人偏好等；降低顧客感知成本的驅動因素有貨幣成本、購買時間精力成本等。顧客價值理論定義為顧客價值等于顧客感知價值減去顧客感知成本，因此水產企業可以通過增加顧客感知價值或降低感知成本兩個方面來實現顧客價值的提升。

三、水產品顧客價值的提升途徑

1 增加顧客感知價值的途徑

（1）嚴格質量管理,提高產品質量

近年來由于水產品安全事件頻繁發生，顧客對水產品安全喪失信心。產品質量是生產者參與競爭的最基本的條件，無論顧客出于什么需求來購買水產品，水產品的質量都是產品的核心要素。因此，提高水產品質量，保證水產品的安全穩定的產出是營銷策略的首要環節。中國水產品生產要由追求數量向追求質量、提高品質方向轉變，必須牢固秉持“品質基石，質量為本”的經營理念。

圍繞提高水產品的質量檔次,增強市場競爭力，水產企業要按國際市場的要求收購、加工、銷售。企業要建立全方位的質量管理體系。現今的水產品質量認證方面分類主要包括無公害水產品、綠色水產品和有機水產品，這些都是對水產品質量保證的一種體現。水產品努力獲得質量認證，不僅可以提升顧客感知價值，同時也為企業的品牌價值增值。

（2）實施品牌營銷戰略

隨著居民收入水平的提高和生活方式的進步，水產品顧客已經不滿足僅僅的功能需求，水產品市場中的商品逐步向“名、特、優、新”的方向轉變。于是，品牌作為生產經營者給顧客的一個良好的選擇應運而生，成為顧客識別水產品的重要標志。因此，水產品企業要想在市場格局調整、消費觀念更新的過程中搶得先機，水產品樹品牌創名牌是必然的選擇。例如近年來比較知名的“陽澄湖大閘蟹”、“武昌魚”、“獐子島海參”等等。

企業在進行品牌營銷時要立足本地區的區位優勢、資源優勢，選擇優勢明顯、市場需求旺盛、發展潛力大的水產品生產經營作為特色產業(特色是產業化經營的靈魂和品牌經營的生命力)，并努力培育成主導產業，從而促進產業聚集，獲取聚集效應，在市場上形成良好的品牌形象，增強顧客的購買欲望，從根本上增強品牌的生命力，提高水產品競爭力。

（3）完善產品服務

作為水產品顧客價值驅動因素之一的服務對于提升水產品顧客價值的作用是毋庸置疑的。市場的發展與成熟，使顧客對服務內容的要求越來越具體，對服務質量的要求越來越高。水產品市場與其他市場不同，對服務的依賴更強，許多顧客連一些水產品的種類都不認識，甚至都沒聽說過，如何消費？搞好服務，就是為顧客提供周到、細微、全面的服務，讓其購買方便、攜帶方便、食用方便。比如向其介紹宣傳水產品的種類、主要營養成分、食用的好處以及食用的方法等，并為其提供新鮮、營養、方便、美味的水產品，以喚起他們的購買興趣、引導消費。

（4）依靠科技進步，加強加快水產品創新

人的“口味”是極不相同的，客觀上需要“豐富多彩”的水產品。研制、開發、引進、生產、加工新的品種與產品，不僅能激活水產品市場，也為生產經營者帶來可觀的效益。澳洲龍蝦、挪威三文魚等在中國水產品市場上的成功行銷就是很好的例證。要滿足顧客需要，為顧客創造獨特的產品，必須不斷進行技術和產品創新。企業必須重視新產品的開發，投入更多的科研力量，轉化為更多的經濟技術成果，要做到：多樣化、營養性、安全性。

水產品加工企業可以開發的重點是精深加工技改項目，并向水產加工專業化、特色化、規模化發展。水產品加工業尤其是精深加工在中國方興未艾，有著廣闊的市場空間，如水產方便食品、快餐食品、營養保健品、美容食品及海洋藥物的開發不但能消化季節性或地區性過剩的水產品，而且能實現不可低估的經濟效益。

（5）水產品差異化營銷

由于民族、年齡、性別、職業、收入、個性、生活方式、受教育程度和自我觀念等等的不同，顧客的需求也是不同的。水產企業應該依據不同的市場基礎，針對不同的顧客群，制定差異化的營銷策略。如針對不同的顧客需求提供差異化的產品，或者水產品價格的差異化：以季節性定價、區域定價、折扣定價、理解價值定價等多種方法與競爭者加以區別等等。

2 降低顧客感知成本的途徑

（1）實施價格領先策略，降低水產品價格成本

在市場中，水產品價格彈性比較大，換句話說水產品顧客對于水產品的價格往往比較敏感，往往青睞于較低價格的水產品。而且水產品屬于非必需消費品，如果其價格較高，不僅在同行業的競爭中喪失優勢，而且在與其它副食品行業競爭中也處于下風。為了降低水產品的價格成本，控制成本和降低價格就是不得不做出的選擇。為了能在低價格的基礎上獲得利潤,企業必須要獲取成本優勢。這就要依賴于水產企業的大規模生產或利用產業集群效應或者革新技術水平加快企業生產效率來取得規模經營的成本優勢。要求企業要更加注重專業化的經營模式，利用區位優勢或技術優勢，打造自己的核心競爭力，在優勢的產品上做到成本領先，價格領先，市場占有率領先，而不能求多求全。

（2）推進水產業網絡建設，降低顧客時間精力成本

如今的社會是信息化的社會，顧客越來越習慣于網購或者在網絡上尋找相關的信息。推進水產業的網絡建設可以①提高購物效率，方便顧客購物；②建立生產和消費的溝通渠道；③有利于以客戶為中心，鎖定特殊顧客群，實現全程營銷。這些無疑都大大的降低了顧客的時間精力成本，因此網絡營銷的這些特征和優勢給水產企業的發展帶來了新的機遇。

結語

本文是顧客價值理論第一次在水產領域的理論研究，結合水產品的特點和顧客價值理論的基礎構建了水產品顧客價值驅動因素圖，并基于水產品的顧客價值驅動因素提出了提升水產品顧客價值的途徑。從提升水產品顧客感知價值和降低水產品顧客感知成本兩個方面共提出了七個途徑。但本文只是進行了水產品顧客價值的理論研究，在實證分析領域尚待探索。

（略）