中國(guó)企業(yè)公共外交的新機(jī)遇

梁婷婷

由于對(duì)崛起中的中國(guó)的種種疑慮，中國(guó)企業(yè)在走出國(guó)門(mén)的過(guò)程中時(shí)常會(huì)遭遇莫須有的“門(mén)檻”，客觀的國(guó)際環(huán)境將中國(guó)企業(yè)的命運(yùn)與國(guó)家形象鑄為一體，將中國(guó)企業(yè)推向了公共外交的風(fēng)口浪尖。

英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志日前刊登了一篇題為“誰(shuí)在害怕華為”的封面文章，將關(guān)注的焦點(diǎn)放到了中國(guó)民營(yíng)企業(yè)華為技術(shù)有限公司多年來(lái)在美國(guó)一直因?yàn)槟氂械摹鞍踩珕?wèn)題”而投資屢屢受阻的問(wèn)題。文章從東道國(guó)經(jīng)濟(jì)利益的角度出發(fā)，批評(píng)因非經(jīng)濟(jì)因素阻撓華為等中國(guó)公司海外擴(kuò)張的行為會(huì)讓美國(guó)損失巨大經(jīng)濟(jì)利益，認(rèn)為“禁止華為競(jìng)標(biāo)商業(yè)合同是固執(zhí)己見(jiàn)的錯(cuò)誤”，“解決辦法是堅(jiān)持全面審查，而不是僅僅針對(duì)中國(guó)公司”。

在中國(guó)和平崛起、關(guān)于中國(guó)的種種無(wú)理猜忌甚囂塵上的今天，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的觀點(diǎn)似乎讓我們看到了西方世界的另一種務(wù)實(shí)、理智的聲音，但如果仔細(xì)揣測(cè)文章觀點(diǎn)背后的論據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，這種聲音帶給我們的思考其實(shí)并不簡(jiǎn)單——關(guān)于認(rèn)為美國(guó)禁止華為競(jìng)標(biāo)商業(yè)合同是錯(cuò)誤的原因，文章歸納了兩點(diǎn)：其一，來(lái)自以華為代表的中國(guó)企業(yè)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可為東道國(guó)帶來(lái)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的提升，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)而巨大的經(jīng)濟(jì)利益，封鎖行為意味著經(jīng)濟(jì)上的損失；其二，中國(guó)制造商和設(shè)計(jì)師已成為全球電信產(chǎn)品供應(yīng)鏈的有機(jī)組成部分，即便是放棄與華為的合作，“也不能保證國(guó)家安全”。

這樣一種判斷雖然相較執(zhí)著于“陰謀論”而堅(jiān)決排斥中國(guó)企業(yè)的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)是理智而務(wù)實(shí)的，但綜觀全文，我們卻不得不深思——在華為美國(guó)受阻的背后，不管是支持還是反對(duì)的聲音，都難以摒棄對(duì)于中國(guó)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)泛政治化目的的猜想，其深層次原因，在于將一國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與對(duì)其母國(guó)的政治揣測(cè)相捆綁，在于對(duì)和平崛起之中國(guó)的種種猜忌。

實(shí)際上，華為美國(guó)受阻只是中國(guó)企業(yè)海外境遇的冰山一角。中國(guó)企業(yè)海外運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，因非經(jīng)濟(jì)因素受阻的案例并不鮮見(jiàn)。就在今年早些時(shí)候，華為在澳大利亞參與一項(xiàng)全國(guó)寬帶網(wǎng)工程建設(shè)的計(jì)劃同樣因?yàn)樗^的安全原因受到阻撓，而該公司在印度的商業(yè)擴(kuò)張也曾由于類(lèi)似理由遭到反對(duì)；2005年，中國(guó)海洋石油總公司競(jìng)購(gòu)美國(guó)加州聯(lián)合石油公司(優(yōu)尼科公司)因政客干擾未能成功；2009年，中國(guó)鋁業(yè)公司注資澳大利亞力拓公司因未能克服一直如影隨形的政治風(fēng)險(xiǎn)而告失敗。

由于對(duì)崛起中的中國(guó)的種種疑慮，中國(guó)企業(yè)在走出國(guó)門(mén)的過(guò)程中時(shí)常會(huì)遭遇莫須有的“門(mén)檻”，這些緣于捕風(fēng)捉影的阻力背后交織著不同政治團(tuán)體的利益，再加上文化差異等因素，讓原本單純的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)變得復(fù)雜曲折，無(wú)形之間增加了雙方正常商業(yè)活動(dòng)的成本?？梢哉f(shuō)，是客觀的國(guó)際環(huán)境將中國(guó)企業(yè)的命運(yùn)與國(guó)家形象鑄為一體，將中國(guó)企業(yè)推向了公共外交的風(fēng)口浪尖，唯有順勢(shì)而為，方能獲得企業(yè)與國(guó)家的雙贏。

走出國(guó)門(mén)的企業(yè)，你的標(biāo)簽是“中國(guó)”

對(duì)于任何一個(gè)走出國(guó)門(mén)的中國(guó)企業(yè)而言，無(wú)論是企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品、提供的服務(wù)，還是企業(yè)品牌本身，在與國(guó)際市場(chǎng)接軌的那一剎那，就都無(wú)可選擇地貼上了“中國(guó)”的標(biāo)簽。產(chǎn)品形象、企業(yè)形象和國(guó)家形象之間的關(guān)系，由此變得錯(cuò)綜復(fù)雜，一榮俱榮，一損俱損。

公共外交的目標(biāo)是“推動(dòng)外國(guó)公眾對(duì)本國(guó)的了解和友善，從而促成外國(guó)政府改善對(duì)本國(guó)的政策”，這其中當(dāng)然地包括著對(duì)外經(jīng)濟(jì)政策。綜觀近年我國(guó)企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)之路可知，除去某些客觀原因外，某些國(guó)家借力于國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的種種誤解而筑起的經(jīng)濟(jì)政策壁壘，正是導(dǎo)致項(xiàng)目失敗的重要因素。而未能處理好與東道國(guó)公眾之間的關(guān)系，不能在國(guó)際輿論上贏得支持，則是導(dǎo)致這一結(jié)果的深層次原因之一。通過(guò)公共外交手段妥善處理跨國(guó)企業(yè)與東道國(guó)公眾之間的關(guān)系，樹(shù)立良好的國(guó)際形象，以贏得國(guó)際社會(huì)的廣泛認(rèn)可和支持，是事關(guān)中國(guó)企業(yè)國(guó)際化生存的重要問(wèn)題。

公共外交的基本任務(wù)之一，就是優(yōu)化國(guó)家的國(guó)際輿論環(huán)境。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)和世界經(jīng)濟(jì)一體化程度的加深，中國(guó)企業(yè)同國(guó)際社會(huì)的聯(lián)系日益緊密。越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)通過(guò)各種形式參與到世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，走出國(guó)門(mén)的中國(guó)企業(yè)和中國(guó)產(chǎn)品成為國(guó)際輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，成為國(guó)際輿論世界里中國(guó)故事的鮮活素材。對(duì)于無(wú)緣親身來(lái)到中國(guó)的外國(guó)公眾而言，中國(guó)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品、提供的服務(wù)很可能就成為了他們了解中國(guó)的第一扇窗戶(hù)。

漂洋過(guò)海的“中國(guó)制造”多年來(lái)一直服務(wù)于世界眾多人口。2009年中國(guó)出口總額12016.6億美元，超過(guò)德國(guó)成為世界第一大出口國(guó)。從中國(guó)出口中受益的不僅僅是普通民眾。隨著產(chǎn)業(yè)鏈的全球布局，“made in china”在很大程度已經(jīng)演變?yōu)椤癿ade with china”(與中國(guó)一同制造)，很多外國(guó)企業(yè)也在分享著“中國(guó)制造”的利潤(rùn)。然而，一方面，世界上大量的人口、企業(yè)分享著“中國(guó)制造”的成果，另一方面，關(guān)于“中國(guó)制造”卻由于種種原因飽受詬病，甚至一些國(guó)家還筑起對(duì)中國(guó)的貿(mào)易壁壘。也正是因?yàn)槿绱耍?009年年末，中國(guó)商務(wù)部還在CNN等國(guó)際主流媒體投放為提升“中國(guó)制造”形象而拍攝的廣告片，以期減弱國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品的成見(jiàn)。而對(duì)于企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，則需要從內(nèi)因出發(fā)，練好內(nèi)功，以質(zhì)量為基礎(chǔ)，借助形式多樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)使世界通過(guò)我們的產(chǎn)品和服務(wù)了解中國(guó)。

“中國(guó)威脅論”將跨國(guó)企業(yè)推上經(jīng)濟(jì)問(wèn)題政治化的風(fēng)口浪尖

面對(duì)經(jīng)濟(jì)逐漸崛起的中國(guó)，由于對(duì)中國(guó)的客觀現(xiàn)實(shí)了解不足，或是出于某些政治上的意圖，在一些國(guó)家的某些群體中，“中國(guó)威脅論”“中國(guó)崩潰論”的聲音甚囂塵上。中國(guó)威脅論的核心和根源在于經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，而企業(yè)正是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最基本單位，首當(dāng)其中地成為了最直接的受害者。華為、中鋁、中海油等中國(guó)企業(yè)的遭遇就是經(jīng)濟(jì)問(wèn)題泛政治化的真實(shí)寫(xiě)照。在這樣的情況下，以企業(yè)為主體的公共外交，正是粉碎凌駕于經(jīng)濟(jì)問(wèn)題之上的政治陰謀的必然選擇。

近年來(lái)，中國(guó)對(duì)外投資形式日趨多樣化，跨國(guó)并購(gòu)成為企業(yè)對(duì)外投資的主要方式。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2002年至2009年，中國(guó)對(duì)外直接投資連續(xù)八年保持了增長(zhǎng)勢(shì)頭，年均增長(zhǎng)速度達(dá)到54％；但是，根據(jù)麥肯錫的一項(xiàng)最新研究數(shù)據(jù)，過(guò)去20年里，中國(guó)有67％的海外收購(gòu)不成功。從這一組數(shù)據(jù)對(duì)比可以看出，中國(guó)企業(yè)海外并購(gòu)的道路空間廣闊，但尚有許多困難需要克服。

這其中，最為關(guān)鍵的莫過(guò)于對(duì)宏觀國(guó)際政治環(huán)境的透徹把握和對(duì)公共外交手段的熟練運(yùn)用。就在中海油宣布退出競(jìng)購(gòu)尤尼科一年之后，該公司董事長(zhǎng)傅成玉在接受美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示：“學(xué)到的教訓(xùn)是，做如此大一筆交易時(shí)，在公共關(guān)系和政治游說(shuō)方面應(yīng)該更加謹(jǐn)慎。應(yīng)該在這些方面的問(wèn)題解決了以后，再來(lái)談交易本身?！睂?shí)際上，因政治因素而形成的貿(mào)易壁壘并非不可攻破的，無(wú)論是華為美國(guó)投資、中海油競(jìng)購(gòu)優(yōu)尼科，還是中鋁注資力拓，其反對(duì)者都是在借助公眾的聲音干擾輿論，借公眾之口實(shí)現(xiàn)政治目的，而中方失敗的原因往往是缺乏與東道國(guó)公眾的有效溝通，進(jìn)而錯(cuò)過(guò)了扭轉(zhuǎn)局面的最佳機(jī)會(huì)。

企業(yè)的公共外交將大有可為

與個(gè)人和其他組織相比，企業(yè)，作為知識(shí)、技術(shù)和智慧高度密集的組織，社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化交往最活躍的主體之一，在開(kāi)展公共外交方面有著不可替代的優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)走出國(guó)門(mén)開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程中，必然地要與東道國(guó)公眾形成直接或間接的交往，加之公共外交與企業(yè)的公共關(guān)系之間緊密的關(guān)聯(lián)，這就形成了諸多開(kāi)展公共外交的絕好契機(jī)。從企業(yè)的實(shí)力、聲譽(yù)，到企業(yè)海外運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的資源利用、環(huán)境保護(hù)、勞動(dòng)力雇傭、跨文化管理等每一個(gè)環(huán)節(jié)，直至企業(yè)家個(gè)人的風(fēng)采，都是企業(yè)向世界展示自己、展示中國(guó)的生動(dòng)語(yǔ)言?？梢哉f(shuō)，企業(yè)的公共外交寓于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的具體細(xì)節(jié)之間，并無(wú)懸念可言。如果對(duì)既有資源運(yùn)用得當(dāng)，運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的諸多資源和契機(jī)均可成為公共外交的平臺(tái)，而不會(huì)憑空增加企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，其實(shí)施過(guò)程可以依托于已然存在的社會(huì)現(xiàn)實(shí)并行推進(jìn)、用巧力則可事半功倍。

2012年3月，全國(guó)政協(xié)外事委員會(huì)主任趙啟正、副主任萬(wàn)學(xué)遠(yuǎn)率全國(guó)政協(xié)外事委員會(huì)調(diào)研組赴上海、浙江、山東就“中國(guó)企業(yè)‘走出去中的公共外交”進(jìn)行了專(zhuān)題調(diào)研。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管大多數(shù)企業(yè)對(duì)于公共外交知識(shí)還相對(duì)陌生，但是由于客觀環(huán)境和自身發(fā)展的需要，企業(yè)自發(fā)的公共外交實(shí)踐實(shí)際上由來(lái)已久，并且已有不少成功案例，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，在客觀上已經(jīng)起到了對(duì)外傳播國(guó)家形象的作用。這些在實(shí)踐中摸索積累的經(jīng)驗(yàn)，有待于進(jìn)一步提煉總結(jié)，以推廣至全國(guó)范圍，帶動(dòng)更多的企業(yè)成為公共外交重要的自覺(jué)力量。

總而言之，當(dāng)前國(guó)際國(guó)內(nèi)形勢(shì)下，中國(guó)企業(yè)被推到了公共外交的前臺(tái)。對(duì)于企業(yè)而言，公共外交不僅僅是對(duì)廣大的社會(huì)組織那樣是時(shí)代賦予的責(zé)任，同時(shí)也更是企業(yè)自身發(fā)展的客觀需要，是經(jīng)濟(jì)全球化背景下時(shí)代對(duì)企業(yè)提出的必然要求。

對(duì)于以營(yíng)利為目標(biāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，最具持久效應(yīng)的，是內(nèi)化于企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過(guò)程本身、與企業(yè)目標(biāo)協(xié)調(diào)一致的公共外交行為。如何以最小的投入來(lái)獲得企業(yè)與國(guó)家的雙贏，如何將企業(yè)的公共關(guān)系與公共外交有機(jī)結(jié)合，是擺在我們面前的重要議題。在中國(guó)公共外交事業(yè)尚處于倡導(dǎo)推動(dòng)階段、相關(guān)激勵(lì)機(jī)制尚未成熟的情況下，要使得企業(yè)成為公共外交生力軍中長(zhǎng)久、高效的參與者，離不開(kāi)內(nèi)外因的共同作用，不僅需要企業(yè)在觀念和行動(dòng)上積極響應(yīng)，而且也離不開(kāi)政府和社會(huì)各界的密切配合，以幫助企業(yè)提高公共外交的能力，使其在國(guó)際舞臺(tái)上更加生動(dòng)地講好自己的，自然也是中國(guó)的故事。需要記住，故事總是比理論有說(shuō)服力，更能感動(dòng)人。