南通市旅行社服務質量評價實證研究

周艷春

（南通職業大學應用人文與旅游管理學院，江蘇南通，226007）

南通市旅游業中長期規劃中提出到2020年逐步把旅游業培育成南通國民經濟的支柱產業和動力產業，將南通建成國內一流的旅游目的地的目標。筆者希望通過實證研究了解南通旅行社目前的服務質量水平，并提出提升旅行社服務質量的對策。

一、旅行社服務質量評價的理論基礎

美國著名的服務營銷研究組合PZB（帕拉修拉曼Parasuraman，贊瑟姆Zeithaml，貝利Berry）提出在服務過程中，顧客期望的服務質量與顧客實際體驗到的服務質量之間的差距是顧客衡量服務質量的重要依據。本文就是在運用顧客感知服務質量及相關成熟理論的基礎上，根據旅行社提供服務活動的內容及流程，利用修改的SERVQUAL量表對旅游者進行調查，對旅行社服務質量進行實證研究。

二、實證研究

（一）問卷設計與數據收集

SVERQUAL量表是服務行業通用的服務質量評價模型，筆者通過查閱文獻資料，深入旅行社，與旅行社老總、導游員、業務人員訪談以及走訪曾經跟隨旅行社出游的游客，對原SVERQUAL量表進行修改，初步確定了旅游者評價旅行社服務質量的22個指標，并對其根據旅行社服務的性質特征進行了屬性分類。2010年五一節期間，筆者對在南通市及縣區10家旅行社中跟隨旅行社組團出游的300名游客進行了問卷調查。發放調查問卷300份，回收問卷276份，去除掉無效問卷（問卷填寫不全或所有要素均出現一樣評價），共收到有效問卷262份，有效率為87%。

（二）樣本的描述性統計

筆者運用SPSS11.0軟件對有效問卷各指標題項的期望和感知值的平均值與標準差進行統計分析。通過標準差我們可以了解樣本內各變量的變異程度及樣本平均數代表性的可靠程度，標準差越大，說明變量的變異程度越大，平均數的代表性就越差；相反，標準差越小，說明變量的變異程度小，平均數的代表性就越強。從表1可以看出22個題項的“期望”和“感知”的標準差都小于1，說明變量的變異程度較小，平均數能代表樣本特征。

從旅游者“感知”和“期望”的均值上來看（見表1），各指標題項的感知均值均低于期望均值-0.9＜SQ＜-0.15，差值均為負數，這說明旅游者的期望普遍沒有能夠得到滿足。為了能清晰地看出顧客的期望和感知到底在哪些問題上具有顯著差異，又因為顧客的期望和感知具有配對關系，我們利用配對樣本t檢驗，結合“期望”和“感知”的均值來分析。從統計結果來看，在22個問題中共有14個題項的顯著性概率小于0.05。說明顧客的期望和感知在這14個方面有顯著差異，即差距較大，其中差距最大的是Q17項，即有處理突發事件的能力。

三、提升南通旅行社服務質量的途徑

（一）分主次、抓重點，提升服務質量

游客對旅行社服務質量中的可靠性要素的評價最低，而這一要素也同樣是他們重視程度最高的要素。該反映的旅游活動內容與合同相符情況、出游的安全感以及旅游產品滿足需求的程度等內容正是旅游者對旅行社這一旅游中介性質的企業在提供服務的過程的最基本的要求。在現階段，提升南通旅行社服務質量的關鍵還是要從旅行社最基礎的服務入手，提升旅游服務的可靠性。

（二）完善旅游合同，從源頭明示旅游活動

旅游服務是無形的商品，旅游者在出游前無法真實地了解旅游服務。旅游者要求服務人員“態度好、效率高”也只是一個籠統而含糊的想法。提高服務質量，旅行社必須有一個起碼的基準。這個基準就是合同，這里所說的合同，既包括旅行社與相關旅游服務供應商之間的合同，也包括旅行社與其顧客之間的合同。在現階段，旅游者的旅游知識和旅游經驗不豐富，旅游過程中生活服務基本都是由旅行社安排的，因此旅行社應該將旅游過程中的基本內容及旅游者比較敏感和容易引起糾紛的內容與旅游者仔細的界定清楚，旅行社必須與旅游者規范地簽訂書面的旅游合同。

（三）規范承諾，管理旅游者的期望

旅游者滿意是一種心理活動，是旅游者的物質和精神需求得到滿足后的愉悅感。旅行社要向旅游者提供真實而可靠的信息，讓旅游者確立合理的旅游期望。旅行社應通過多種途徑創造與旅游者的有效溝通。旅行社還應當教育旅游者，豐富旅游者的旅游知識，增強他們的旅游成熟度，以便旅游者能客觀效地評價服務。

表1 服務質量期望與感知值描述統計一覽表

（四）加強旅行社服務質量的全過程管理

首先，加強旅行社銷售、計調、接待、財務等部門溝通與配合，保證接待計劃的準確性，保證各項服務工作的落實。旅行社的銷售、計調和接待這三大部門因信息的流動聯系在一起，環環相扣，密不可分。彼此之間的協調配合是服務得以順利開展的保障。在旅行社內部信息流動的過程中，現代化的旅行社管理信息系統發揮著重要的作用，信息系統能夠及時準確地反映各個環節的運作狀態，避免了人為的操作引起的疏忽及過失，同時管理系統也能夠加快內部信息交換速度，提高工作效率。南通旅行社應該正確認識并加強學習現代管理手段的運用，發揮其最大效用。

其次，旅行社服務保障是全過程的管理。旅游產品是由多個服務企業合作產生的綜合產品，客人對旅行社品牌的感受取決于他們旅游過程中所接受的所有服務，其中包括其他企業提供的“食、宿、行、游、購、娛”等服務。這就要求旅行社不但要提高本企業的各項服務質量，還要選擇好合作伙伴，采取相關措施共同營造良好的服務環境，這樣才能真正保證全過程的優質服務，才能培育和強化顧客對旅行社的忠誠度。

再次，全員參與服務質量管理。服務質量是員工的素質、服務技術素質、管理素質和領導素質的綜合反映。旅行社服務質量的高低涉及旅行社每一個部門、每一個員工，提高服務質量需要全體員工的共同努力，只有發揮了每個員工的積極性，將優質服務落實到對客接待的所有環節，服務質量才能得到保證。

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