地市黨報(bào)確立“后危機(jī)時(shí)代”有利地位探討——以玉溪日報(bào)社的發(fā)展為例

□舒 勇

（玉溪日報(bào)社，云南 玉溪 653100）

由美國次貸危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī)，已經(jīng)深刻影響著全球大多數(shù)國家，也影響著中國的實(shí)體經(jīng)濟(jì)。作為拉動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“三駕馬車”，出口、投資、消費(fèi)全面放緩。在此大背景下，中國傳媒業(yè)也很難獨(dú)善其身。但是，金融危機(jī)對中國傳媒業(yè)的影響是多方面的，既有挑戰(zhàn)，更有機(jī)遇。受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，中國傳媒廣告收入增速減緩，但金融危機(jī)時(shí)期受眾精神文化需求增加，文化傳媒市場反而出現(xiàn)明顯升溫，給中國傳媒尤其是地市黨報(bào)帶來巨大的發(fā)展機(jī)遇。地市黨報(bào)如何確立自己在“后危機(jī)時(shí)代”的有利地位呢？

地處滇中的《玉溪日報(bào)》，在云南省內(nèi)地市報(bào)經(jīng)營普遍下滑的情況下，保持了平穩(wěn)較快增長。玉溪日報(bào)社的改革發(fā)展之路，為云南乃至中國西部地市黨報(bào)在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下如何增強(qiáng)競爭力，確立自己在“后危機(jī)時(shí)代”的有利地位，做出了一些切實(shí)可行的努力和探索。

調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)策略，特殊時(shí)期特別編排

在金融危機(jī)背景下，老百姓的精神文化需求增加，為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了一定的可能。

從2000年“領(lǐng)導(dǎo)滿意、讀者愛看、市場接受”的辦報(bào)文脈，到2003年“黨報(bào)品位，晚報(bào)風(fēng)格”的報(bào)紙定位，再到2008年“好看的新聞，有用的資訊”的目標(biāo)，沿著這一軌跡，《玉溪日報(bào)》、玉溪新聞網(wǎng)和《玉溪手機(jī)報(bào)》強(qiáng)調(diào)并立足本土，從無到有，從小到大，從弱到強(qiáng)，基本形成了三個(gè)有影響力和公信力的品牌媒體。2011年，報(bào)社編委會(huì)提出了“做品牌媒體，成專業(yè)報(bào)人”的發(fā)展思路，更成為了玉溪報(bào)人“十二五”的努力方向和目標(biāo)。

《玉溪日報(bào)》現(xiàn)為正報(bào)對開8版彩報(bào)，晨刊四開16版彩報(bào)，合并發(fā)行，是云南省州市黨報(bào)版面最多、發(fā)行量最大的報(bào)紙。在版式上，對開版與四開版并存，相輔相成。在內(nèi)容上，正報(bào)主要對時(shí)政報(bào)道進(jìn)行改革，設(shè)立了深度報(bào)道部，專做新聞的深度觀察、調(diào)查和評論，增加了報(bào)紙的思想性和厚重感。晨刊對新聞資源進(jìn)行整合細(xì)分，立足本土新聞，增加新聞量，增強(qiáng)時(shí)效性，注重挖掘新聞的深度和背景。在欄目設(shè)置上，新聞與資訊更加細(xì)分，稿件編排更加緊湊，風(fēng)格更加多樣化。

玉溪新聞網(wǎng)于2006年自籌資金120萬元建成開通，組建了集采編、技術(shù)、營銷于一體的團(tuán)隊(duì)，這標(biāo)志著《玉溪日報(bào)》開始由傳統(tǒng)媒體向新媒體拓展延伸。玉溪新聞網(wǎng)致力于報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，與讀者、網(wǎng)民的互動(dòng)，以玉溪的新聞資訊為主打，以專業(yè)化的手段做本土化的內(nèi)容，突出互動(dòng)性和服務(wù)性。開通了網(wǎng)絡(luò)視頻直播，建立了在線圖片庫，提供網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的開發(fā)與服務(wù)。2010年5月底，又建設(shè)開通了市、縣、鄉(xiāng)三級網(wǎng)站，覆蓋率100%。玉溪新聞網(wǎng)現(xiàn)擁有網(wǎng)絡(luò)視頻直播、在線圖片庫，并提供網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的開發(fā)與服務(wù)，是玉溪最大的新聞門戶網(wǎng)站，日均點(diǎn)擊率數(shù)千次。2011年實(shí)現(xiàn)收入100余萬元。

《玉溪手機(jī)報(bào)》2008年1月1日創(chuàng)辦，作為玉溪本地唯一擁有SP資質(zhì)的媒體，玉溪日報(bào)社專設(shè)了手機(jī)媒體事業(yè)部，與移動(dòng)公司合作推出了玉溪第一份本土手機(jī)報(bào)：《玉溪手機(jī)報(bào)》。以玉溪的新聞資訊為主打，開設(shè)了21個(gè)欄目，突出便捷、精練、互動(dòng)的特點(diǎn)，圖文并茂地為用戶發(fā)送“好看的新聞，有用的資訊”?，F(xiàn)分別開設(shè)有移動(dòng)、聯(lián)通、電信三個(gè)版本，現(xiàn)有在線用戶10萬余戶，2011年實(shí)現(xiàn)收入100余萬元。

運(yùn)用新技術(shù)，掌控新媒體，使地市黨報(bào)拓展生長空間成為可能。報(bào)網(wǎng)并進(jìn)，紙媒與電媒并駕齊驅(qū)，跨越了地域和時(shí)空，形成了立體的宣傳網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)了實(shí)力和發(fā)展后勁，實(shí)現(xiàn)了新聞價(jià)值的最大化，增強(qiáng)了吸引力，提高了感染力，擴(kuò)大了影響力。

客觀分析市情，主動(dòng)調(diào)整經(jīng)營策略

廣告經(jīng)營策略：中國地市報(bào)尤其是西部地市報(bào)應(yīng)根據(jù)市場變化情況，對廣告經(jīng)營策略進(jìn)行戰(zhàn)略性、階段性的調(diào)整，捕捉、培育和發(fā)展新的廣告增長點(diǎn)，以應(yīng)對金融危機(jī)的沖擊。當(dāng)前，不少地市黨報(bào)過分依賴醫(yī)療廣告，當(dāng)醫(yī)療廣告由于有關(guān)部門治理而不得不減少時(shí)，無疑會(huì)面臨業(yè)績下滑的風(fēng)險(xiǎn)。所以，健康的廣告結(jié)構(gòu)也是傳媒不得不正視的話題。

2008年以來，玉溪日報(bào)社在繼續(xù)鞏固、加強(qiáng)廣告和發(fā)行這兩個(gè)傳統(tǒng)主業(yè)的基礎(chǔ)上，按照中央、省、市關(guān)于文化體制改革和媒體改革的要求，實(shí)現(xiàn)了采編與經(jīng)營的分離，從媒體自身最熟悉和最有優(yōu)勢的地方入手，認(rèn)真分析市情行情，以創(chuàng)意文化、影像制作、會(huì)展、電子出版物、手機(jī)報(bào)等，向社會(huì)推出與媒體關(guān)聯(lián)度較高的創(chuàng)意產(chǎn)品和文化產(chǎn)品。組建了以創(chuàng)意設(shè)計(jì)、平面廣告、會(huì)展為主業(yè)的文化傳媒公司，以戶外廣告為主業(yè)的戶外廣告公司，以數(shù)碼影像制作為主業(yè)的數(shù)碼公司，以印刷為主業(yè)的印務(wù)公司，以報(bào)刊發(fā)行和物流為主業(yè)的發(fā)行公司，以快遞為主業(yè)的快遞公司，以手機(jī)報(bào)為主業(yè)的文化傳播公司，以生產(chǎn)和銷售礦泉水為主業(yè)的水業(yè)公司。

這些公司從成立初始，就嚴(yán)格按照公司法進(jìn)行市場化運(yùn)作。獨(dú)立經(jīng)營，自負(fù)盈虧。既符合上級精神，又培育了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，拓展了媒體生存空間，最大限度地降低了全球金融危機(jī)對媒體的沖擊和影響。

2010年6月，依據(jù)國家有關(guān)政策，玉溪日報(bào)社所屬5戶企業(yè)被認(rèn)定為玉溪市首批轉(zhuǎn)企文化企業(yè)，享受稅收優(yōu)惠政策，每年可免稅近40萬元，增強(qiáng)了公司發(fā)展的后勁。

這些公司組建至今，累計(jì)上繳稅金1000余萬元，僅2011年就上繳稅金223萬元，比2003年的30萬元增長7.4倍；吸納就業(yè)人員276人，其中吸納大中專畢業(yè)生125人，吸納下崗失業(yè)人員、農(nóng)村剩余勞動(dòng)力和復(fù)轉(zhuǎn)退軍人151人。為政府解決就業(yè)問題、增加國家稅收、減輕財(cái)政負(fù)擔(dān)做出了一個(gè)媒體應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

變粗放為集約，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式

當(dāng)前，絕大多數(shù)傳媒采取的是重量不重質(zhì)的粗放型經(jīng)濟(jì)增長方式，雖然總盤子越來越大，但是真正利潤額很小。國內(nèi)媒體尤其是地市黨報(bào)除了應(yīng)該在降低自身營運(yùn)成本上下工夫外，還應(yīng)該從根本上轉(zhuǎn)變以追求速度為主的粗放型增長方式，代之以提高效益為主的集約型增長方式。

幾年來，玉溪日報(bào)社不斷提高服務(wù)質(zhì)量，拓展經(jīng)營渠道，秉承“服務(wù)提升價(jià)值”的理念，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)效益，充分利用《玉溪日報(bào)》為玉溪廣大企業(yè)和商家精心搭建品牌傳播的寬廣平臺(tái)。并以“一份有良知的媒體”之精神，謝絕不良藥品廣告，主推優(yōu)質(zhì)品牌廣告，贏得眾多品牌信賴，在業(yè)界產(chǎn)生標(biāo)桿效應(yīng)，深受客戶贊譽(yù)。

拓展廣告經(jīng)營渠道，將專刊、功能性版面與廣告經(jīng)營相結(jié)合。幾年間，組織策劃推出了賀歲專版、年夜飯專版、企業(yè)專訪、五一特刊、十一特刊、“3·15”特刊、城市生活導(dǎo)刊等融可讀性及功能性為一體的刊物，增印廣告報(bào)紙給客戶，有針對性地派送當(dāng)日廣告報(bào)紙，對受眾目標(biāo)進(jìn)行強(qiáng)化滲透。針對商家開展訂報(bào)送廣告活動(dòng)，還在中心城區(qū)大型賣場、商鋪等地投放了200個(gè)報(bào)架，增加《玉溪日報(bào)》在重點(diǎn)區(qū)域的影響力。

策劃舉辦大型會(huì)展活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)和廣告經(jīng)營雙豐收。2006年以來，玉溪日報(bào)社先后策劃舉辦了八屆玉溪品牌汽車展覽會(huì)，華寧縣兩屆柑桔節(jié)系列宣傳活動(dòng)及“柑桔寶貝”的評選，玉溪改革開放三十年攝影書畫展等大型活動(dòng)，在提高了經(jīng)營收入的同時(shí)提升了報(bào)社及旗下公司的社會(huì)影響力。舉辦了汽車模特選拔賽、時(shí)尚攝影大賽、市民最喜愛的車型評選等活動(dòng)，有效拓展了自身的影響力和號召力。

在做好報(bào)紙經(jīng)營工作的同時(shí)，大膽開拓戶外廣告業(yè)務(wù)。現(xiàn)報(bào)社旗下專門負(fù)責(zé)戶外廣告的共贏傳媒公司已在玉溪中心城區(qū)擁有閱報(bào)欄63座，燈箱廣告39個(gè)，單立柱2個(gè)。在做好戶外廣告牌的招商、維護(hù)等日常事務(wù)外，還承接了中國移動(dòng)、中國平安等公司的幾項(xiàng)大型慶典活動(dòng)，收到了良好的效果。2009年初，本著加強(qiáng)媒體間合作共享資源，降低成本開支的思路，與西雙版納日報(bào)社合作，在版納建成了60座閱報(bào)欄，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)經(jīng)營收入251萬元，2011年預(yù)計(jì)將超過300萬元，為報(bào)社經(jīng)營業(yè)務(wù)今后向周邊州市的輻射邁出了成功的第一步。

玉溪日報(bào)社2008年以來的探索與實(shí)踐告訴我們：國際金融危機(jī)帶給我們的，是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存、希望與痛苦同在的未來。只要抓住機(jī)會(huì)，適時(shí)調(diào)整其發(fā)展戰(zhàn)略，提高創(chuàng)新能力，挖掘應(yīng)用需求，以坦然面對和主動(dòng)出擊的態(tài)度應(yīng)對金融危機(jī)的挑戰(zhàn)，變挑戰(zhàn)為機(jī)遇，必然會(huì)有所回報(bào)，并將確立地市黨報(bào)在“后危機(jī)時(shí)代”的有利地位，自身競爭力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力才能越來越強(qiáng)，媒體發(fā)展的道路才能越走越寬廣。■