一篇報道引起熱議的冷思考——“一網打盡”是新聞同質化競爭制勝之招

□郜國毅

（江南晚報，江蘇 無錫 214000）

2012年2月9日，江蘇省《江南晚報》根據熱心讀者報料，獨家報道了《三亞軍地全力搶救精心護送她回錫》的消息，在江蘇省無錫市民中產生很大反響。隨后，無錫本地多家媒體競相報道。這一新聞競爭在廣大讀者中引起熱議，不少人認為本報“起了大早，趕了晚集”，在后續報道中落了伍。這個評價令人深思：近年來，新聞同質化競爭、讀者群體老齡化等問題，逐漸成為制約著各地晚報發展的瓶頸？實施報網融合戰略是破解之道。

報網融合是同質化競爭的制勝法寶

這一新聞事件的當事人叫萬惠芬。2011年12月她在海南旅游時突發疾病，昏迷不醒，一直在當地的部隊醫院救治。2012年2月3日，萬惠芬的丈夫想讓老伴回無錫治療，但苦于病人離不開救護設備，無法上飛機，連火車也坐不了。在萬般無奈的情況下，他給海南省三亞市委、市政府寫信求助。海南省副省長、三亞市委書記姜斯憲對此高度重視，要求相關部門全力幫助患者返回家鄉；三亞市委常委、秘書長岳進很快協調有關單位，為返鄉患者開通了綠色通道。在本報刊出獨家報道的第二天，本地的《無錫商報》后發制人，以兩個整版的篇幅對此作了全面報道，文圖并茂，使《江南晚報》的連續報道相形見絀。這引起了讀者的熱議，都認為商報的一篇報道，就把晚報連續報道的“風光”全搶走了。這起同質化新聞競爭的結果令人深思。如何把獨家新聞進行到底？如何在有限的信息資源競爭中取勝？地方媒體能否從同質化競爭中解脫出來？其實辦法是有的。《江南晚報》在全國地市級晚報中較早創辦了網站，完全可采取釜底抽薪的辦法，即通過“報網融合”，盡最大可能把相關事件的新聞資源全部使用完畢。也就是說，對重點報道在報紙上做突出處理的同時，充分利用自辦官網協同作戰，把相關新聞信息“一網打盡”，在報紙上、網絡上把新聞報道做得淋漓盡致，就堵住了其他媒體特別是同質媒體跟進報道的后路。這時誰跟在后面炒冷飯的話，恐怕不僅不會吸引讀者，還會自貶身價。在這方面，國內的《煙臺晚報》等傳媒都做得有聲有色，取得了成功經驗。

在同質化競爭中，實施報網融合戰略更容易獲得占據主導地位的“話語權”。因為任何一家報紙的版面資源都是有限的；而網絡版面幾乎是無限量的，不僅可容納大篇幅的文字，還可以上載圖片、視頻、鏈接各類背景資料，全方位、立體式集納新聞信息。這樣把每個重大新聞都做充分了，競爭對手自然就無以插足，此可謂一招制勝。至今無錫日報報業集團各報中，唯有《江南晚報》有網站。但過去報網之間“一家人、兩張臉”的問題遲遲沒解決，未能真正融合起來。就拿有關萬惠芬事件的新聞報道來說，《江南晚報》第一篇報道見報時，網絡未及時作為報紙的立體延伸而形成互動，未能把新聞做足，使競爭對手有機可趁。這一教訓，也在“倒逼”我們要全方位實施報網融合戰略。

報網融合促進晚報讀者群體年輕化

報紙新聞同質化競爭，歸根到底是爭奪讀者，但這種競爭只能在既有的受眾圈內搶讀者，不可能取得受眾層面的增量擴容。報網融合能有效放大受眾圈子，從網民中培育新讀者；同時也從報紙讀者群中，為網站培育一批新網民，最終形成受眾隊伍的倍增效應。

上個世紀90年代初期，晚報、都市報在各地如雨后春筍般興辦起來，飛入尋常百姓家。近年來，報紙的讀者在分流、在老化是不爭的事實，地方晚報尤其如此。現在晚報以個人訂戶為主，忠實讀者大多是老年人。據權威調查，晚報讀者群的平均年齡已超過40歲，與網絡等新媒體相比讀者明顯老化，這在一定程度上制約了晚報的發展。順應時勢，本報較早創辦了江南晚報網，由此培養了一大批習慣于報網兼容的受眾。

讀者與網民的融合，也是由報紙與網絡的特性決定的。報紙是傳統媒體，作為黨和人民的喉舌，新聞報道嚴謹，在大眾面前具有公信力和權威性。但與網絡媒體相比，報紙的時效性較差，而且難與讀者直接互動。網絡媒體融文字、圖像、聲音等于一體，信息具有海量、鮮活的特點，受眾除了看文字介紹，還能看現場的畫面，參與互動，還可搜索到大量背景資料。一個關心時事、關注生活的人，在當下已無法把紙質媒體與網絡媒體截然割裂開來，于是誕生了大量報網兼容的受眾。現在，對許多無錫市民來說，讀報和上網是每天的必修課，一旦本地發生重大事件或有新政出臺，既要上網又要看報。一方面是網上傳得快，另一方面都認為報紙上登了的才算是真實的。這樣，一批報紙的忠實讀者會經常上網瀏覽相關信息，成了網民；一批原來只上網、不看報紙的年輕人也有閱報興趣，成為紙媒讀者。

總之，實施報網融合戰略，網絡媒體有了報紙的采編力量做后盾，網絡新聞將更有深度和內涵，更具吸引力；同樣，報紙有了網絡平臺新聞會更鮮活，與受眾的互動性更強，隨著受眾隊伍的擴大，必將搶占更多的發行和廣告市場份額。

報網融合以互動性提升“報紙的未來”

“增強互動性是報紙的未來所在”，這是美國《威斯康星州日報》編輯的共識。事實上，實現報紙的數字化轉型、強化報網融合，是增強媒體與受眾互動的關鍵所在。在實踐中，要充分發揮網絡信息發布快、展現形式多、互動性強的優勢與特點，使之成為報紙數字化、視覺化的物理延伸，實現報紙與新媒體互補的有機融合。

找準定位，使新聞大餐與新聞快餐相得益彰。地方報網的融合，在信息內容與形式上都要找準定位，要善于做有地域特色的“家常菜”，以“生活大師”的貼心服務吸引人。

從各類媒體競爭與發展的現狀看，報紙和網站核心受眾的需求是不同的。網站的核心受眾以年輕人為主，他們比較熱衷捕捉新信息，喜歡新聞快餐，不大關注報道的深層背景和深度分析。而報紙的受眾普遍年齡偏高，他們喜歡閱讀報紙上的批評報道、深度分析等新聞大餐，不僅想從報紙上知道“怎么回事”以及“怎么辦”，更想知道深層次的“為什么”。因此，報紙自辦網站應側重持續更新新聞事實、提供生活資訊和指南，通過網絡來提高報紙的影響力。而報紙則強調深度報道和特寫，讓更多想了解詳情的網民來購買報紙。這樣的新聞大餐與新聞快餐互補，將使報紙和網站發展相得益彰。

做好雙向溝通，是增加報紙互動性的正解

讓讀者喜歡的新聞大餐、快餐從哪里來?利用報網融合的優勢，在與網民、讀者互動的過程中挖掘發自老百姓心底的真話和真正關心的話題，是《威斯康星州日報》的一種做法。該報讓讀者參與報紙題材的選定。報社每天定稿前開通網民選用頭版稿件的投票系統，讀者登錄報紙網站，從5條故事素材中選出一條，定為次日的頭版內容。這樣的新聞必然吸引讀者。最近，《江南晚報》2012年度改版一露面，就受到讀者好評，認為晚報在打好“主流、好看、有用”牌的同時，顯得更有生氣、更有活力了。其中，最被叫好的是本報新增的幾個互動版面，像《我來報個料》、《生活微發布》、《晚報幫你辦》等。其中《我來報個料》，在本地新聞版中處于突出地位，內容主要為無錫地區當天發生的突發事、新鮮事。新聞主要來源于微博、網友發帖以及手機客戶端，根據讀者和網友提供的線索，記者進行現場采訪，報道的時效性和現場感很強。如果說這次改版成功了，進一步加強報網融合是有力的推手。而實踐告訴我們，在報網融合中要切實做好媒體與受眾的雙向溝通。既要贏得受眾的信賴，提升受眾的參與度，又要把好網絡信息的篩選關，這是增加報紙互動性的正解。■