后危機同質化中制造企業博弈制勝探討

陳益群

一、宏觀經濟與市場供求，鋼鐵制造業同質化競爭

1、國內宏觀環境與鋼鐵市場供需概況

“十二五”間，我國經濟發展重點以調整結構為主，經濟發展方式由投資拉動向消費拉動轉移，隨著我國工業化、城鎮化繼續推進，人口數量繼續增長等經濟發展要素需求的拉動下，預計我國經濟會克服各種困難率先走出危機低谷逐步復蘇；2010年我國粗鋼產量6.2665億噸、產量比消費量多5.24%,根據鋼鐵信息機構預測，“ 十二五”期間粗鋼需求量年均增長率為4.56%，2015 年我國粗鋼需求量將達到7.49 億噸，其與“十一五”期間粗鋼消費量年均11.2%的增長率相比增速明顯回落，根據我國“十二五”鋼鐵工業規劃建議：粗鋼需求量年均緩增速在2.6%～4.6%之間，我國鋼鐵制造企業為爭奪市場需求競爭會異常激烈。

2、國內鋼鐵行業同質化競爭激烈

鋼鐵屬于中間材料制造的行業，其同質化主要表現在同類不同品牌材料在技術與質量、功能與附加值、營銷與服務上相互模仿，以同類產品要素逐漸趨同，這種競爭行為稱為“同質化競爭”。上世紀90年代，國內汽車板生產廠家僅寶鋼集團一家，但今日能生產汽車板的國內鋼廠至少有7家之多，國內產能在1000萬噸以上鋼企都有制造該產品打算；以船板為例，我國船板生產能力過剩，由于預測該領域未來需求前景良好，國內大型鋼鐵公司都投入了大量資金進行研發準備生產；十年前，國內能生產X70管線鋼只有少數企業能生產，現在國內已有8家企業能生產，更多企業在競相開發X80以上級別的管線鋼；目前國內各大鋼廠都在紛紛上高端產品生產線，即使是高附加值的產品，也有形成同質化競爭的發展趨勢。為此，國內鋼鐵制造企業在同質化競爭環境下，只有實施有效的“差異化”法則運作，才能在市場激烈的競爭中獲得利益優勢。

二、后危機同質化環境下，制造類企業差異化博弈法則

差異化博弈之一：向“現代制造服務業”轉變運作

20世紀80年代，西方管理專家就提出：制造企業要由提供產品與附加服務向“產品一服務包”轉變。具體包括產品、服務、支持、自我服務、知識等，在整個“服務包”中服務居于主導地位，它是從制造企業向服務增值轉變的起始，也是未來制造企業走差異化經營轉變的主要途徑。到21世紀，其理念已完善發展為“現代制造服務業”理論體系，現代制造服務業是指：產品在產生過程和產品使用過程所提供的各種形式的經營服務系統。如近幾年來，羅爾斯－羅伊斯公司通過改變運營模式，擴展了發動機維護、租賃、發動機數據分析管理等服務，通過服務合同綁定用戶，增加了服務型收益，公司銷售的現代噴氣發動機中55%以上訂單都簽訂服務協議、民用發動機訂單有80%都簽訂服務協議，公司2007年服務收入達到總收入的53.7%；通用電氣在韋爾奇實施的“技術+管理+服務”下，公司新戰略運作所創造的產值占總產值的比重已經達到70%；IBM曾經是一家單純的硬件制造商，但經過十多年的整合，IBM已成功轉型為“提供硬件、網絡、軟件服務的整體解決方案供應商”，2005年，IBM公司的服務收入所占比例超過總值的50%，利潤連年增長高達10%以上；歐美日等西方發達國家的產業分工之所以處于高端位置，主要是發展了高水平的現代制造服務業，推動企業技術創新和產業升級。世界500強企業的寶鋼集團已開始實施從“從制造到服務”的差異化轉型戰略運作，寶鋼很早前在鋼材貿易銷售中就主動為用戶提供滿足其終端使用規格尺寸鋼鐵材料加工服務，以后又向鋼鐵產業鏈下游的汽車、建筑等制造商實施服務先行的運作，如今為擴大深化服務先行在實踐中有效做法，公司在新一輪規劃中把“發展服務先行的制造業”列入公司多項競爭能力要素之一。

差異化博弈之二：產品與技術創新競爭法則

產品與技術創新差異化競爭是指：制造類企業要為用戶提供與眾不同產品與功能特性的技術和服務來滿足顧客特殊使用的要求。新產品通常是指產品的結構、物理性能、化學成分、功能用途與老產品有著本質的不同或顯著的差異，它又分為全新、換代、 改進型的產品與技術創新。制造類企業只有追求產品與技術終端用途的新穎性，保持技術上難以模仿、階段不可替代的領先地位來形成競爭優勢。如上世紀90年代后期，三星電子從“緊跟技術領先者戰略”向“技術領先戰略”轉移，實施了“新產品開發和創造需求和新高端市場匹配”的跨越工程，公司多項高新電子技術產品在市場占世界領先地位，包括：世界第一臺硬盤數碼攝像機ITCAM一9W，世界第一款具有光學變焦功能的300萬像素照相手機、世界第一臺高清電視用DVD，世界第一面高清電視機用57英寸 TFT—LCD顯示屏等；我國洗發水市場在多家跨國公司趨于同質化競爭格局中，寶潔公司巧妙地運用了產品差異化策略運作，設計了六個品牌各具個性化特點的定位產品，形成了六個寶潔公司的洗發水品牌，公司在市場差異化運作中，在洗發水行業獲得驕人的業績；近十年電子產品在同質化競爭中，國內外企業還在為降低成本、提高市場占有率競爭的難分伯仲時，蘋果公司通過實施“與消費者產生情感共鳴”、“制造讓顧客難忘的體驗”的產品與技術領先創新運作，公司推出功能更豐富、外觀更精美、更新穎的iPhone手機和iPod平板電腦，迅速占領全球市場，成為全球最知名手機和平板電腦領跑企業，青年消費群狂熱追捧與爭相購買行為，證明蘋果公司是全球在電子產品與技術創新能力最優秀的企業；在鋼鐵業，寶鋼實施“技術領先”發展戰略，在汽車板、鍍錫板、電工鋼等產品的研發與制造上，形成競爭對手難以階段性模仿、不可替代的競爭優勢，獲得了行業競爭領先地位。

差異化博弈之三：低產品成本運作法則

用戶對同類產品總是選擇價格低、質量好的產品購買，故企業只有尋找同行業企業的“標桿”，在產品設計、材料使用、制造方式、產線裝備、購銷費等環節指標開展全員性對標管理，在對標中深入研究“標桿”指標，有效改進降低產品各環節成本費用，真正使其成本低于同行競爭對手的指標成本，才能獲取市場競爭優勢。目前對標管理仍是制造企業在同質化環境中提高競爭力最基本有效的方法，不管企業采取何種競爭策略，成本最低優勢都是企業必需重視的核心問題。從20世紀90年代中期以來，世界500強在國際市場奪標逐利中大多數企業都開展了對標管理，如國際著名的通用電氣、豐田、IBM、西門子等跨國公司，把對標管理作為改進企業各項經營要素關鍵指標，提高公司綜合競爭力的有效方法之一。就以韓國LG公司為例：20世紀90年代初，制定趕超世界500強優秀公司的十年發展的“標桿”規劃，經10年的趕超運作，2001年LG公司銷售額近100億美元左右到達世界500強臨界線；21世紀前十年，公司又完善了以化學能源、電子與信息、金融服務四大領域為核心的“21世紀型事業結構”規劃，開始朝著引領新世紀數碼時代的“超一流LG”目標趕超，LG公司在2006年進入世界500強前100位行列。 寶鋼從20世紀90年代后期就瞄準國際優秀鋼鐵企業“標桿”，通過在發展戰略、技術創新、制造過程、職能管理、國際化經營、信息化建設等方面開展對標管理，在經濟危機與同質化競爭中開展全員性成本對標管理活動，使對標管理在公司差異化競爭中取得良好績效。

差異化博弈之四：依托品牌名牌光環效應運作法則

品牌是企業產品符號形象，技術質量、信譽服務等要素檔次的集合體，更是企業精神、風格、誠信等文化底蘊的體現，當消費者在市場購買中見到心儀的品牌，在腦海中就呈現出深信不疑的購買行為；其次，品牌運作離不開廣告和媒體宣傳推崇，但品牌與名牌說到底還是依靠企業經濟財力、技術質量、文化底蘊等在市場形象高低、可信度的反映，企業有了好的品牌和名牌產品，才能在市場同質化競爭中獲得銷售領先地位和更多的利益；再次，在市場同類產品同質化程度較高時代，用戶能獲得不同的價值利益已很多，在此情況下用戶就更看重產品附加值利益差異上，很多企業為在市場只是從價格、渠道、促銷手段等方面開展市場競爭。為此，企業只有依托品牌與名牌光環效應差異運作，才能在市場獲得優勢：首先，企業可對高端產品復雜的產品技術提供售后的優質服務，如美國卡特彼勒公司就(CaterpillarInc)承諾：購買世界上任何地方的卡特彼勒產品，可在48小時內獲得所需的零部件更換，使其產品成為同行業服務第一品牌并在市場競爭中獲得絕對優勢地位；其次，企業可依托知名品牌與名牌光環的“借力打力”法則來獲得市場競爭優勢：如英特爾公司1991年實施了在其下游知名品牌制造商IBM、康柏、戴爾等公司的說明書、包裝上加上“intelinside”（內含英特爾CPU）標志的“成分品牌塑造計劃”的差異化運作，使英特爾當年的全球營業額就增長了63%；再次，企業可借助自己強大的財力、技術、品牌的光環效應，組建下游制造商聯盟體形成互利共贏的優勢運作：如杜邦制造氨綸材料價格比國內同類企業價格高很多，面對國內外企業激烈競爭，杜邦公司在1995年實施“最佳伙伴計劃”品牌差異運作，幫助國內萊卡內衣制造商提供包括品牌、技術、信息、廣告等方面的服務，一年內中國就有60多家企業加盟杜邦萊卡的“最佳伙伴計劃”，使杜邦公司始終保持市場供應材料50%的份額和定價權；世界500強企業寶鋼有較強財力、技術質量、優秀文化底蘊，公司品牌經長期不懈努力打造、積累、沉淀，已形成很高知名度和影響力，經國內有關部門2006年統計：品牌第一提及率為73.02%、認同度為94.18%、影響力為81.55%，寶鋼在未來國際化經營中若能發揮品牌與名牌光環效應博弈運作，就完全有可能會創造更好的經營業績。

綜上所論：在我國政府對工業產業結構調整，以消費拉動經濟發展背景下；在我國工業化、城鎮化推進，人口數量繼續增長對鋼鐵消費需求帶動下；在專業機構預測我國“十二五”間對粗鋼年均緩增速2.6%～4.6%目標誘導、后危機同質化下鋼鐵制造企業為爭奪市場需求環境下；我國鋼鐵制造企業通過差異化博弈運作，會不斷推動我國鋼鐵產品質量提高與產業技術升級，鋼鐵企業在差異化博弈中將獲得各自利益和發展機會。