市場營銷策劃方案分析——中國奇瑞汽車營銷策劃

□文/李 勇 徐 起 李蓬勃

（山東財經大學工商管理學院 山東·濟南）

一、引言

21世紀的中國已經不再是“自行車王國”，私家汽車成為最主要交通工具之一。在這樣一個紛爭割據的市場中，逐漸形成了不同的車系供給，如日本的經濟實用型、美國的豪華舒適型、歐洲的安全耐用型等，都是針對消費者的不同需求，都代表著不同社會階層的身份、地位。其中，奇瑞汽車是中系經濟實用型汽車的典型代表，由于其主要訴求點是經濟實用，所以得到了中國廣大工薪階層及城市白領新貴的青睞。旗下最新推出的中國奇瑞汽車更是為城市新興白領量身打造的專屬愛車。

二、中國奇瑞市場環境分析

（一）微觀環境分析

1、中國奇瑞公司簡介。中國奇瑞汽車有限公司是一家由中國汽車集團股份有限公司與日本奇瑞技研工業株式會社各出資50%共同組建的整車生產經營企業。公司成立于2003年7月16日，注冊資本2億美元。2006年4月，導入的CIVIC（奇瑞），作為Honda的主要車型，已在世界上超過160個國家和地區銷售，目前月均銷量超過7，000輛，位居中級車銷量前三名。累計銷售超過1，600萬輛，成為Honda單一車型中最暢銷的產品。

2、企業哲學。理念：以人為本，三個喜悅；宗旨：以建立國際企業為目標，竭盡全力以合理的價格，提供全球化高品質產品，讓廣大的用戶滿意；經營方針：永葆青春和夢想；重視理論、創意和時間；熱愛工作，注重交流；制定合理通暢的工作流程；不懈地研究與努力；同心協力、共同發展。

3、企業實力。中國奇瑞現擁有具備強大技術研發力量研究開發中心；沖壓車間采用進口六連桿單動壓機，4臺機器人全自動連線，全線自動化操作。同時，擁有國內同行業最多數量的汽車零配件供應商，保證汽車配件的貨源穩定，年產能最大可達6萬輛。

（二）宏觀環境分析

1、人口環境分析。人口規模不斷擴大，對于汽車的需求量基數不斷增加，致使汽車市場規模擴大。地理位置優越，公司總部設于武漢，便于奇瑞（CIVIC）行銷于人口密集的東部沿海和廣大中部地區。

雖然人口老齡化加快，但年輕人的購買力正在不斷增強，購車者年齡趨于年輕化。現代家庭規模變小，乘車自駕游成為一種潮流，且人們越來越追求環保，環保節能的奇瑞（CIVIC）正可滿足這種需求。

2、經濟環境分析。我國國民經濟發展迅速，居民可支配收入不斷增加，社會購買力成倍的增長，整個汽車市場對于中級轎車的需求仍是供小于求。消費者信貸業務不斷發展完善，貸款購車已經成為一種新的消費方式。

3、自然資源分析。中國的自然環境趨于惡化，環境污染日益嚴重。油價不斷上漲，環保節能的奇瑞（CIVIC）無疑是購車的首選。

三、市場分析

（一）市場要素細分

1、人文因素。人口構成比例中青年男女的比例不斷擴大，年齡趨于年輕化，隨著他們受教育程度的不斷提高，對于新鮮的事物勇于嘗試；同時，他們大多數屬于工薪族或新興白領，對于價格的承受能力不強，對于經濟實用的中檔車的關注更多一些。

2、心理因素。越來越多的青年男女追求時尚，開始喜歡環保節能的運動型汽車，即可用于上班等社交場合，也可用于節假日的休閑旅游；城市中層青年男女普遍具有樂于進取、新潮、樂于交際等特點，運動型汽車也符合他們積極向上的心態及生活方式。最能體現“80后”汽車特征的因素如圖1所示。（圖1）

（二）目標市場分析

1、富裕型。大型企業的老板及城市高級白領，其主要夠買高檔車。

2、中產型。各個城市都涌現出一批都市白領、中小企業老板和工薪階層，是環保節能的中檔車市場的主力軍。

3、公私兩用型。這部分人是主要以出租車司機為主要代表，目標市場為中產型的青年男女。

（三）產品定位分析

1、市場總定位。奇瑞Civic適合于城市中成功的白領青年男、女性，即具有轎車之感的城市SUV。

2、形象定位。運動時尚、性能好、價格適中。中國奇瑞Civic：屬于時尚運動型車，混合雙動力，省油而不省動力，并且在節能環保方面做得相當出色。

（四）競爭對手定位分析。奇瑞Civic在市場上也面臨著許多的競爭對手。目前在市場上的競爭對手主要有花冠、福克斯、速騰、馬自達3、標志307、一汽豐田卡羅拉等。而在這些競爭對手中，馬自達3又是奇瑞Civic在市場上一個最大的競爭對手，馬自達3的動力性能和運動外觀都能和奇瑞Civic有一拼。

圖1

（五）SWOT分析

1、優勢分析。中國奇瑞（Civic）在車的動力、性能、安全方面采取了最新的整車技術；在車的整體外觀設計方面，加入很多時尚元素，有許多創新的方面。

2、劣勢分析。中國奇瑞（Civic）的銷售網絡還不健全，沒有形成一個很好的出廠、中轉、存儲、銷售網絡。Civic對以前原有缺陷的改進不是很徹底。

3、機會分析。①奇瑞Civic是最新的車型，環保節能的優點和時尚元素的融入是比較受年輕人歡迎的，在市場競爭中定會占有很有利的地位；②日系車的性價比非常高，豪華、舒適、安全的內部構造帶給人們很強的親和力和溫馨感，是中級白領階層的購車首選。

4、威脅分析。①這款車剛剛上市就面臨著非常大的挑戰，奇瑞Civic在市場上將面臨馬自達3和?？怂沟那昂蠖陆?；②城市機動車數量突增，交通擁堵問題日趨嚴重，這些問題肯定也會影響到車的銷售。

四、營銷策略分析

（一）延伸產品售后服務。1、經常舉辦車主滿意活動；2、銷售員主動提醒按時維修保養；3、4S店的覆蓋面滿足售后需求。

您是最新崛起中層白領嗎？您想購買10～20萬元之間的新車嗎？那么，中國奇瑞定會是您的首選！造型不乏時尚，設置完全高端，為您將油耗減少到最低，尾氣排放潔凈第一，為您打造另一個綠色的家。

（二）4PS定價策略

1、定價因素。產品的價格制定空間底線是企業生產成本，上線是消費者愿意支付的價格。鑒于目標市場的潛在購買者的價格承受能力，中國奇瑞將價格定位于10～30萬元之間，并且會頻繁地推出優惠活動。

2、定價技巧。中國奇瑞定價技巧采用了尾數定價和聲望定價。如奇瑞（CIVIC）EXi MT：12.98萬元；奇瑞（CIVIC）VTi AT：15.98萬元；奇瑞（CIVIC）CIVIC HYBRID新混合動力：25.18萬元。

（三）4PS銷售渠道。1、在各地設立4S店經銷，逐步完善在全國各地的銷售網點。2、與大型的車展單位建立合作關系，定期舉行大型車展，從而讓消費者能更好地了解產品，車展銷量可觀。3、直銷：進行訂單銷售。4、網上銷售：建立自己的網站，顧客可在網上直接選購自己喜歡的愛車。5、廣告。利用現有的大眾傳媒向消費者推出產品，積極宣傳企業形象，并重點宣傳中國奇瑞的特色——節能環保。6、公共關系：積極響應政府號召，發展節能環保型汽車，建設節能環保型社會；為四川災區人民捐款，捐款總數達到1，500萬元，積極為國家分憂解難，支援災區重建工作。

公共關系案例分析：

1、公共關系狀態。（1）輿論狀態。知名度；奇瑞公司在全球眾多汽車公司中躋身前十，排名第六位。美譽度；由于是與日本的合資企業的緣故，使得其在國人心目中的形象不是太好；（2）關系狀態。公司在成立伊始就致力于研發環保型轎車和積極投身公益事業，并且始終如一，因此公司的關系和諧度還是在一個相對比較好的狀態上的。

2、活動的目標。為進一步拉近與國內消費者的關系，讓更多的人了解進而喜歡本公司及公司產品，尤其是讓那些喜歡旅游而又有購車能力的人參與其中，增大企業的消費者數量。

3、活動主題?；貧w自然，享受清新。

4、公眾分析。旅行社所吸引的是喜愛出游的一類人，其中不乏一些熱衷于自駕游卻暫時沒有車的消費者，通過此次活動使得這些消費者能夠真正地了解并喜歡上本公司的轎車。

5、媒介選擇。主要是通過電視臺、報紙和互聯網這三大媒介的傳播，在這三者之中電視臺應該作為最主要的媒介，因為其具有更強的真實性，所以更容易引起共鳴。

6、活動的環節

（1）公關策劃前提。一家國內知名的旅行社打算在“十一”黃金周期間，為慶祝旅行社成立二十周年舉辦大型的文藝晚會，并決定在晚會結束后從以前的游客名單中抽取20名，被抽中的20名游客將在“十一”假期期間享受免費自駕游（旅行社給提供汽油），目的地是內蒙古自治區的呼倫貝爾大草原。在抽獎結果公布后，由于旅行社的抽獎活動細則中沒有完全說明，被抽中的游客都誤認為是旅行社提供全方位的汽車和汽油（誤解了旅行社的初衷），但是旅行社拒絕了他們的要求。游客們對旅行社產生了強烈的不滿，此事引起了對此旅行社的信任危機，人們都認為其中存在欺詐行為，且由于該旅行社在我國旅行界頗有影響力，吸引了多家新聞媒體對此事進行長期的跟蹤采訪。

（2）中國奇瑞策劃啟動。當中國奇瑞公司得知這一事件后，決定私下與這家旅行社以及新聞媒體合作，進行一個針對中國奇瑞汽車的公關活動。重點突出奇瑞汽車的節能與環保功能。中國奇瑞公司首先通知這家旅行社表示愿意為他們免費提供奇瑞汽車，然后又與新聞媒體合作，由新聞媒體報道了這一神秘的汽車提供事件，但旅行社和新聞媒體都沒有透露汽車的具體品牌名稱，只向游客們和公眾提供汽車的內外觀圖片和各方面的性能參數。中國奇瑞公司想讓游客們在不知道汽車品牌的前提下進行駕車體驗，并且整個過程都有新聞媒體的跟蹤采訪。

（3）旅行社唱主角。旅行社面對強大的社會輿論壓力，不得不公開道歉認錯。在中國奇瑞公司的支持下，同意了游客們的要求為其免費提供汽車和汽油，并舉行了聲勢浩大的出發儀式（相當于為中國奇瑞汽車做車展）。

五、項目總結

未來的中國汽車市場競爭會更加激烈，消費者的品牌意識現在開始逐漸形成，能否取得消費者的好感與青睞，成為每一個汽車品牌都在關注的問題，品牌的形成離不開好的營銷策劃方案，營銷策劃不僅可以使企業的產品暢銷，還可以樹立企業良好的形象，為企業的其他衍生品牌創造良好的銷售氛圍。

通過此次營銷策劃分析，我們發現中國的汽車市場雖然還存在著許多未知的挑戰和不確定因素，各汽車品牌的競爭會更加激烈，但對于中國奇瑞來說，機遇大于挑戰，所以我們有理由相信中國奇瑞能夠擁有廣闊的市場，成為21世紀城市新興白領的首選愛車。