中國電信福建分公司競爭戰略研究

林 錦

(福建省電信公司 市場部，福建 福州 350001)

一、中國電信福建分公司戰略環境分析

(一)一般戰略環境分析

中國電信福建分公司面臨的機遇和挑戰主要表現在:政府雖加大對電信行業的監管力度，但政府管制不規范、不對稱，以及監管不力等現象仍然存在;單純的業務競爭、惡性殺價競爭和超范圍經營仍然十分普遍。福建省經濟的高速發展為福建電信業提供了一定有利條件;固網與移動通信之間的替代競爭加劇，移動互聯網成為未來通信的主流。

(二)企業環境分析

隨著國內電信行業的發展與逐步開放，中國電信福建分公司面臨的企業環境SWOT分析見表1:

表1 福建省三大電信運營商SWOT分析

從表1可知，福建電信與其他兩家電信運營商相比優勢在于:多年品牌優勢建立起與政府的良好關系，政府重大上網工程均由福建電信承接，如:“數字福建”、“智慧城市”建設等;福建電信在綜合信息服務集成方面起步較早，在公安、水利、金融等福建各大行業均有整體打包業務，有著很好的客戶資源、人才隊伍和技術力量;福建電信擁有龐大的固定電話和寬帶客戶資源。劣勢在于:福建電信移動語音業務起步較晚，目前僅有16%左右市場份額，在移動業務發展方面無話語權;在移動互聯網方面還缺乏成熟的運營經驗和業務。人工成本包袱沉重，營銷費用占比與其他兩家運營商相比較低。

二、中國電信福建公司經營中存在的主要問題

(一)業務層面

1.傳統業務流失超預期

固網由于受到產品生命周期及產品替代因素的影響，固網業務下降趨勢是不可抗拒的，收入顯現負增長。

2.轉型業務進展不快

雖然隨著信息化進程的加快，寬帶、ICT等綜合信息化業務得到大幅增長，但并沒有達到預期。

3.固網移移動未形成有效合力

移動收入占比提升雖較快，但比重仍太低，要有效撬動整體經營亟須壯大規模;固網收入結構雖優化調整取得一定成效，但仍未能實現收入穩定下的結構調整。

(二)資源層面

1.競爭能力不強，競爭優勢不突出，業務發展依賴價格戰。福建通信市場競爭態勢嚴峻于其他省份，語音收入明顯低值化，市場競爭路徑普遍依靠打價格戰。

2.轉型業務運營能力弱。缺乏轉型業務運營經驗，尤其是移動互聯網運營方面，因此提供客戶整體信息化的解決方案能力較弱。

3.現有資源結構不適應轉型的需要(包括渠道、網絡、成本等)。在渠道方面實體渠道、直銷渠道、電子渠道、社會渠道方面與其他運營商相比都有差距;在運維IT支撐能力方面，受理流程繁雜、賬單不清晰、面向客戶的后端服務支撐體系不完善都嚴重影響客戶感知;在成本匹配方面，高成本未換來高收入，終端補貼不合理，移動營銷成本配置需進一步優化。

(三)管理層面

1.企業組織方面專業化水平低

專業化可以提升企業的差異化競爭優勢。但福建電信人力、服務、產品、銷售等企業組織的專業化水平還停留在初級階段，與中移動相比還有一定差距。

2.管理較粗放、經營較分散

福建電信存在著不計成本與效益盲目投資與經營的現象，表現在對低端、無效益用戶也贈送移動終端;套餐設計沒有考慮到成本回收期等，導致了企業的生產效率、產品質量、服務以及利潤都無法達到行業領先水平。

3.激勵約束機制不適應轉型需要

企業內部績效評估體系沒有完全打破平均分配原則，沒有完全按業績、按崗位拉開分配檔次;沒有完全實現按能力、素質和功績進行晉升;沒有按工作態度給予發展和培訓機會。這些都不能有效地激勵員工的積極性和創造性，不能適應企業轉型的真正需要。

三、中國電信福建分公司競爭戰略

(一)SWOT分析

通過對公司所面臨的一般環境、企業環境以及公司內部資源的分析，筆者利用SWOT分析法對中國電信福建分公司做一個資源的整合分析，詳見表2。

表2 中國電信福建分公司SWOT分析

中國電信福建分公司在目前情況下，如果開展增長型戰略(SO)，明顯是不符合實際情況的。因為從前面的分析中可以得知目前中國電信不論是從業務層面、資源層面、管理層面均不處于行業領先地位，如再不改變自身弱點，就無法實現中國電信福建公司的戰略愿景。也不合適開展防御型戰略(WT)，因為中國電信福建分公司在品牌、服務、產品、技術等方面在同業中還是有一定優勢，對競爭對手也構成了一定威脅。僅采用防御型戰略，不主動出擊無法實現中國電信福建分公司的戰略愿景。

要想達到“做海西卓越綜合信息服務提供商”的戰略目標，首先中國電信福建公司應該正視自身在業務層面、資源層面以及管理層面等諸多不足之處，努力改善不足點。抓住3G牌照發放，全業務經營的有利時機，并充分發揮原先固有的優勢，重新整合自身產品、業務和服務，避開競爭對手的各種威脅，提供差異化品牌產品及服務。因此福建電信必須實施扭轉型戰略(WO)和多角型(ST)戰略，戰略轉型已迫在眉睫。

(二)公司競爭戰略的制訂

根據福建電信內部資源條件和外部環境，筆者認為福建電信在現階段移動市場份額不足以與福建移動相抗衡、用戶規模還不夠大的情況下，需利用福建移動TD業務明顯劣勢的時間窗口，發揮福建電信3G業務高速率、網絡穩定、覆蓋面廣的優勢，利用其他運營商絕無僅有的WIFI業務，將無線寬帶與移動業務拓展有機結合，以及利用自身多業務的優勢，將固定電話、寬帶、移動、綜合信息服務打包融合，加快與合作商合作步伐，加載更多產品功能，走移動綜合信息化的差異化競爭戰略的道路，逐步擴大市場份額，達成福建電信美好戰略愿景的目標。這主要是考慮到:一是綜合信息服務提供商是福建電信的戰略目標，信息化的差異化競爭戰略既能滿足終極目標，又能適當避開對手的鋒芒，還能充分發揮自身的業務特色和長項。二是移動化是今后通信發展趨勢，也是今后信息化實現的有效手段。因此差異化就要體現在讓信息移動起來、讓互聯網移動起來。移動綜合信息化的差異化競爭戰略不僅能滿足不同客戶的需求，而且還能在品牌形象、客戶服務、產品特點、資費內容等方面形成有別于其他競爭對手的特點。具體表現為資費的差異化、產品的差異化、內容的差異化和服務的差異化。

1.產品差異化

以業務融合和形成跨產品的多業務組合的新產品形成產品的差異化。要發揮將移動業務拓展基于固網及寬帶互聯網的多媒體業務的融合優勢，與福建電信綜合信息服務業務緊密結合，構建市場競爭優勢，而不是僅僅突出單個業務。針對個人用戶:打造以通信和娛樂為基礎的個人信息服務市場;構建形成具有互聯網傳媒色彩的社區生活。針對家庭用戶:家庭用戶群是構建在個人用戶基礎上的，近期主要以家庭成員間的群組通信、群組信息服務、寬帶接入以及家居安全類監控產品為主，并結合家庭網關技術的成熟向家庭信息化方向發展。針對企業用戶:以提升企業信息化、促進企業營銷和電子商務為目標，依托“數字福建——商務領航平臺”，提供通信、信息服務、企業IT等“一攬子”解決方案。

2.內容差異化

以開放式的態度吸納各類的內容提供商，提供方便、及時的代收費服務，并進行融合計費，統一代收。對內容提供商形成差異化的吸引。同時提供大量的免費服務，培育客戶感知。

3.資費差異化

通過固話、移動、寬帶等現有電信產品組合，創造出各類產品套餐，形成差異化的資費。采取標準資費和套餐資費并行的策略。

4.服務差異化

(1)客服組織的重新定位

①提高客服人員的素質。改造客服工作的內容，促進客服人員的迅速成長。②拓展客服職能:客戶服務應當力爭覆蓋更多的目標人群。③拓展客服方式:建設基于互聯網的新的客服渠道。

(2)提高服務水平提升客戶感知

①梳理總結現有的服務體系，特別是大客戶管理服務經驗，建立成熟的客戶等級劃分和服務規劃并建立客戶信用體系和管理機制。②建立強激勵的營業員能力考核方式。③建立客戶品牌和服務的支撐系統，考慮成立服務設計部門。

(3)積極推廣客戶忠誠度計劃

大力發展商家和會員，針對不同等級客戶提供不同級差服務和客戶關懷活動。

［1］邁克爾·波特.競爭優勢［M］.陳小悅譯.華夏出版社，1997.

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［3］亨利·明茨伯格，布魯斯·阿爾斯特蘭德，約瑟夫·蘭佩爾.戰略歷程［M］.魏江譯.北京機械工業出版社，2006.

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