不笨的“笨NANA”

洪麗萍

“這就是傳說中的‘笨NANA，各位上眼!”在北京中關村上班的尹雯雯從城北跑到城南，終于在豐臺區馬家堡一家7-11便利店買到了“笨NANA”，開吃前先發個微博，@各色粉絲。

一款售價僅3元的冰淇淋能有什么稀奇？但在過去三四個月里，雀巢“笨NANA”卻在新浪微博、人人網等社交媒體中至少吸引了上百萬人。如果再算上他們的“粉絲”，這款2012年2月底才上市的冰淇淋產品已經吸引了上千萬人的注意力。

這款冰淇淋確實有點兒不一樣。它很像香蕉，黃色的外皮可以像香蕉一樣剝開，剝開后里面包的是牛奶雪條，外皮口感與果凍接近，也可以吃掉。就口味來說，這款冰淇淋并無稀奇之處，賣點在于吃的時候比普通冰淇淋多了一個“剝開”的動作。微博上的討論也大多集中于此，比如“史上第一支可以剝開吃的冰棍”“吃香蕉不吐香蕉皮”等帶有趣味的評價得到了大量轉發。

社交媒體上的熱議，迅速拉高了雀巢這款新產品的銷量，上市僅兩個月的“笨NANA”已經成為雀巢大中華區銷量排名第二的產品。

這當然不是“意外走紅”，而是精心策劃的結果。從計劃把“笨NANA”引入中國大陸那天起，雀巢就已經決定，改變以往冰淇淋產品花重金做電視廣告的營銷策略，代之以成本低得多且互動性更強的數字營銷。現在看來，雀巢的確找到了更有效地讓上千萬人對“笨NANA”產生好感的方法。

“首先要讓核心產品有一個不同的、非常準確的定位。”雀巢大中華區冰淇淋業務及品牌發展經理翟威爾說。這是從“笨NANA”的營銷過程中得到的經驗。這款產品研發于泰國，設計初衷是為兒童研發好玩的冰淇淋。但市場調查顯示，無論在泰國、中國大陸還是香港，比兒童年長很多的年輕人都很喜歡這款產品，雀巢遂決定將其引入大中華區。

接下來雀巢需要考慮的是如何讓目標客戶群知曉“笨NANA”。雀巢發現，中國的年輕人幾乎都是互聯網、手機用戶，他們喜歡談論新鮮事物，并且尤其相信口碑傳播。而雀巢“笨NANA”的“剝開”，可以滿足年輕人追求新鮮、好玩、時尚，并且樂于分享的消費心理。

接下來，雀巢公司確定了細致的計劃，為消費者的口碑傳播進行引導和推動，使得廣大用戶成為雀巢“笨NANA”的代言人。

在“笨NANA”上市前5個月，雀巢就與北京奧美簽訂營銷外包服務合作協議。雀巢的傳播需求，在北京奧美互動總經理董莉莉看來非常明確：“第一，對新產品有認知度；第二，與消費者有進一步溝通。”最終營銷傳播方案的大主題定為“雀巢‘笨NANA為你揭開神奇樂趣”。奧美互動必須對雀巢“笨NANA”可以像香蕉一樣剝開吃的產品特性以及由可剝性帶來的新奇感，進行充分的發揮和演繹。最終傳播目標則是“讓曬‘笨NANA成為一種新時尚，讓廣大用戶成為雀巢‘笨NANA的代言人。”

一位數字媒體營銷專業人士說，自2011年12月以來，就發現有四五個時尚美食類微博賬號發布“香港有好玩好吃的‘笨NANA”之類的話題。此時，新浪微博“笨NANA”搜索結果達到10萬多條。這一階段的傳播目標是，提前為“笨NANA”在目標區域市場進行預熱，讓消費者“未見其人先聞其聲”，為產品制造期待。

但直到此時在大陸市場上還買不到“笨NANA”。2012年2月，雀巢“笨NANA”繼續在全國范圍預熱，開始投放電視廣告，同時在微博上發布“大陸也能吃到‘笨NANA了”的信息。這樣消費者有了切合實際的期盼，此時“笨NANA”開始在廣州小范圍上市。3月2日，“笨NANA”開通新浪微博，之前的預熱顯出效果來，第一條微博一天內的轉發量就超過了1000。

從2012年3月開始，隨著更多的人吃到“笨NANA”，關于“笨NANA”的微博內容也更豐富起來。如“心急吃不了‘笨NANA”“有一種崩潰叫買不到‘笨NANA，有一種甜蜜叫今年我們一起追的‘笨NANA”，同時年輕人又喜歡用手機拍下剝開“笨NANA”的過程，隨后將照片上傳微博。這些微博很容易吸引更多人的興趣，而且會在不知不覺中轉發或創造相同主題的內容進一步傳播。董莉莉說：“在整個營銷過程中，我們會緊密圍繞‘好玩這一點進行發掘，與時下流行元素結合，讓話題不斷翻新，如此參與者才能夠產生持續的興趣，并主動成為傳播者。”

翟威爾說，雀巢“笨NANA”接下來營銷工作的重心將從提高曝光量轉移到創造持續的參與感上來，讓消費者興趣盎然地參與其中，主動響應并相互交流。“在整個冰淇淋旺季，我們會一邊進一步做營銷，一邊聽取消費者的聲音。”他的工作方式已經逐步在按照社交媒體的節奏進行調整。與奧美互動最開始合作“笨NANA”項目的時候，他與對方每周開一次會，現在每小時都要溝通了。

（摘自《環球企業家》）