中國繪畫“東畫西漸”品牌策略初探

內容摘要：當今全球化和平發展年代，文化之戰是國與國之間的主要競爭形式之一。我國明清時期以來，繪畫一直是世界文化傳播的重要組成部分。本文從明清傳教士“西畫東來”的途徑和中國社會各階層對其的反應分析了“西畫東來”的歷史并揭示了其中的規律。提出對于當前中國繪畫“東畫西漸”品牌策略的步驟應該包括：應對初認知挑戰、避免風尚化發展、及時補充品牌勢能和維護品類等。這些研究結果對于中國繪畫的品牌打造和中國傳統文化的世界傳播都有一定的借鑒意義。

關鍵詞：明清傳教士中國繪畫“西畫東來”“東畫西漸”

一.前言

西方文化在進入中國的過程中，明清時期的繪畫起到了先鋒作用，并發揮了長期的影響。因此，分析明清傳教士“西畫東來”的歷史，揭示其中的規律，對于當前中國繪畫“東畫西漸”品牌策略具有重要的啟示作用。

前人對于明清傳教士與中國繪畫這一主題進行了一定研究，但他們的研究大多是針對歷史的考究和再現，并沒有試圖去揭示其規律，更沒有把這些經驗應用于現代中國繪畫的“東畫西漸”品牌策略和中國傳統文化的世界傳播。本文在回顧明清傳教士對西洋繪畫的傳播路徑和對中國各階層的影響的分析基礎上，提出其對于當前中國繪畫“東畫西漸”品牌策略的啟示。

二.明清傳教士與“西畫東來”

（一）明清傳教士概況。

明清時期在中國的天主教傳教士畫家和部分其它重要傳教士以及中日西繪畫的交流與互動的情況，有跡可尋者，現把部分明清傳教士情況整理如下：

1.西班牙圣方濟格·沙勿略1549抵日本，他在中國遭到拒絕，于1552年12月2日死于廣東上川島。龍華民1557年抵達中國。會長：利瑪竇之后是龍華民。

2.第一批定居澳門者。羅明堅1580年向廣州官僚贈送方物。利瑪竇于1582年抵廣東。他們打著仰慕中國文化的旗號，采取合儒、融儒、抗佛的策略。1582年尼古拉在澳門繪制油畫《救世者》是西方教士繪于中國境內的第一幅油畫。1601年利馬竇向明神宗朱翊鈞獻天主和圣母像；1614年尼古拉在圣保羅教堂設立澳門第一家美術學校，為中國境內第一家傳授西洋畫的機構。

3.1616年南京教案，艾儒略和畢方濟同至中國。艾儒略，在福建傳教，被稱為“西來孔子”，早期傳教者中著作最豐富者。畢方濟，意大利人氏，1610年來華，隨艾氏到福建傳教，曾為南明朝廷赴澳門求救，1649年作《畫答》由李之藻作序并付印。

4.格拉蒂尼是最早在華教授油畫者，屬巴洛克風格。馬國賢1711年為康熙刻制第一批銅版畫《避暑山莊36圖》。郎世寧于1715年至京城。

（二）“西畫東來”的途徑。

通過研究史料，我們可以發現，西畫通過了以下的途徑來到中國。

1.由傳教士們攜來中國。

傳教士，特別是早期來華的傳教士，為了傳教方便和宗教信仰，他們來華時，多攜有一定數量的宗教畫。從現有史料來看，最早的應該是方濟各會會士阿爾法羅（PierreAlfaro，西班牙人，—1580年）等攜帶宗教畫來到廣東肇慶。阿爾法羅是首名來華的該會傳教士，他于明萬歷七年（1579年）來到廣東的肇慶。在他的行李中，就有手繪圣像。除獨立的繪畫作品外，在其攜帶的書籍中亦有繪畫作品。據（明）顧起元著《客座贅語》載：“（利瑪竇）攜其國所印書冊甚多，間有圖畫人物室宇。”

2.作為天主教傳教場所，特別是教堂的裝飾來到中國。

天主教傳教士在華建造的教堂、住院為了增加宗教氣氛等目的，一般均有宗教畫進行裝飾。這亦是西方繪畫東來的最初與最主要的目的。而且，它隨著教堂、住院在中國許多地方的建立，這些繪畫作品亦分布到中國許多地方。由于廣東地區是天主教最早傳進中國的地區，故西方繪畫作品亦是最早傳入。從全國情況來看，至康熙六年（1667年）全國僅耶穌會教堂就達159所，可想而知，這需要繪制多少宗教宣傳畫、圣像。而且每次全國性教案一發生又有大量的宗教畫被毀。如在1745至1748年間的教難時期，全國的教堂均遭破壞，宗教畫像被焚。

3.作為被贈送的禮物進入中國。

西方繪畫有時是作為送給中國君王、要員的禮物來到中國的。明萬歷二十八年（1600年），利瑪竇從南京啟程赴北京，他準備進貢給明萬歷帝的禮品中，就有許多繪畫作品。“貢品中有油畫三幅，內圣母像一幅，圣子耶穌偕施洗約翰像一幅，救世主像一幅。”

4.通過園林壁畫傳入。

意大利籍耶穌會會士閔明我（1639—1712）曾為康熙帝的園林繪壁畫。如費賴之說：“有一次在園囿四壁繪人面各一，壁高五十尺，面長如之。正面視之，只見山林游獵諸景，第若位在一定地點觀之，則風景沒有人面見焉。所繪一切圖畫，表面視之，似模糊不明，若在一定地點或用圓錐形，圓柱形，角柱形之鏡視之，圖畫畢見，如是之類，舉不勝舉。朝中貴人見之者，咸驚羨不已。”

（三）明清中國社會各階層對“西畫東來”的反應。

西畫在傳播中為各個階層所熟悉，及至17世紀初，便已“風行中國”。然而上層集團、文人士大夫和民間階層對西畫的到來做出了不同的反應，這在很大程度上影響了明清洋風畫的發展軌跡。

1.上層社會對西畫東漸的反應。

西洋繪畫于明代萬歷中后期大規模流入中國，當時的統治者對西方先進科技很感興趣。當時的傳教士們大都具有天文、數學等方面的科技知識，因此，傳教士們也得到了統治者的青睞。皇帝們還任命了許多傳教士畫家在宮廷工作。

然而皇帝們對傳教士畫家的創作經常進行干預（高居翰，2003）。皇帝們還不喜歡明暗對比強烈的人物畫，于是洋畫家在皇帝的要求下，多借鑒中國畫的構圖、色彩和意境，減弱了畫中人物面部明暗，以迎合皇帝的趣味。然而，宮廷洋風畫的繁榮卻缺乏穩固的根基。很多中國宮廷畫家對皇帝授意下的折衷畫法并不情愿，而洋畫家也為不能盡情施展自己的才華而惋惜，“惟有屈從其（皇帝）意旨而已。”畫家的不情愿必定使洋風畫很難持久，當乾隆年間東西方局勢緊張時，沒有了政治上支持的宮廷洋風畫便迅速沉寂了。

2.文人對西畫東漸的反應。

明清文人士大夫和專業畫家們對西畫的評價并不高，清代鄒一桂在《小山畫譜》中說：“西洋善勾股法，故其繪畫于陰陽遠近，不差錙黍……但筆法全無，雖工亦匠，故不入畫品。”可見文人對西畫的排斥。在這樣觀念的影響下，文人和專業畫家對西法的運用非常少見。其中，曾鯨是個頗受爭議的人物。此外潘天壽、周積寅和大村西崖等也抱有相同觀點。但王伯敏、牛克誠等卻認為曾鯨的繪畫技法來自于傳統淵源，并沒有受到西洋繪畫的影響。但從此爭議上看，西洋畫法在文人與專業畫家作品中的顯現確實不像在宮廷繪畫中那樣鮮明，即使有，也需要十分仔細地辨別和探究。受到傳統觀念影響深重的文人畫家對西畫相當保守，西畫在文人中間得不到發展的空間，甚至在當時比較有文化修養的收藏家的藏品中也很難看到洋風畫。

3.民間對西畫東漸的反應。

西洋繪畫在民間得到了廣泛的歡迎，在民間畫中有很大影響，在明清民間版畫、玻璃畫、瓷器畫、外銷畫等畫種中均有體現。明清時廣州、南京、上海、北京一線主要沿海地區成為了西學與西洋繪畫的傳播帶，在此基礎上，民間與西畫有了廣泛接觸。明清工商業的發展刺激了市民階層的壯大，使民間繪畫的需求增大。在沿海城市和江南地區發跡的，以鹽商與高利貸者形成了新的收藏階層，他們沒有太多嚴格的傳統品評標準，而顯現出平民化的審美趣味，比較容易接受新鮮的精巧工細的洋風畫。在他們的帶動下西洋風畫很快成為一種時尚。

由上可見，明清時期西洋繪畫來到中國后，在與不同階層的磨合中尋找著自己的發展方向。以皇帝為中心的上層集團對西畫比較歡迎，但是他們過多的干涉束縛了洋風畫的自由生長，使折衷的西洋繪畫在遇到政治因素的影響下便迅速消沉了。文人士大夫和專業畫家們對西畫態度非常冷淡，他們通常以“筆墨全無”等傳統繪畫品評標準作為西方繪畫不入畫品的理由。民間階層對西畫的態度非常開放，他們主動將西畫吸收到自己的畫中，融合出新的藝術形式。明清時期民間階層以其對異族文化的積極態度，使這次大規模的東西藝術交流在民間得以延續。

三.中國繪畫“東畫西漸”的品牌策略

把繪畫看作是一種產品，而把國外繪畫的觀賞者看作是繪畫的消費者，繪畫的目的在于滿足國外消費者的需要，把中國傳統繪畫打造成一種世界品牌，從而有力地影響傳播中國文化。以下從品牌打造的定位理論，結合明清傳教士“西畫東來”的優缺點，提出中國繪畫世界品牌策略的步驟：

（一）應對初認知挑戰。

任何品牌，一經推出就會面臨初認知挑戰。顧客對品牌的初認知將決定品牌的未來發展，因為認知一旦形成就很難改變。為形成一個好的初認知，需要從明確品類宗屬和打造代表品項方面著手。

1.明確品類宗屬。

顧客消費的本質是購買品類而非品牌，他們之所以購買一個品牌的產品，是因為該品牌代表某個特定品類。顧客只有在清晰品牌所屬品類后，才能在心智中給品牌分配一個位置并儲存下來。

明清傳教士在中國傳播西方繪畫時，并沒有對不同階層的人士打造不同的繪畫。從歷史分析來說，中國不同的階層對西方繪畫是有不同需求的，社會上層人士不喜歡明暗對比強烈的人物畫，要求多借鑒中國畫的構圖、色彩和意境，減弱了畫中人物面部明暗，以迎合皇帝的趣味。但是西方傳教士并沒有把西方繪畫中國化，這導致他們失去了上層人士對西方繪畫的需求，從而嚴重阻礙了西洋繪畫在中國的傳播。而西洋繪畫并沒有在文人繪畫階層流傳，從某種意義上來說，西洋繪畫作為西方文化的一部分，與中國文人繪畫階層存在競爭關系，這種關系在文化傳播的早期難于被對方接受，直接的主要原因是沒有得到上層人士的歡迎。而對于中下階層來說，西洋繪畫反而受歡迎。因此，可以把西方繪畫分為兩類，一類為中西繪畫的結合體，用于上層人士和中國文人；一類為普通群眾。

中國繪畫在打造世界品牌的過程中，也需要對西方不同群體打造不同的具有中國特色的繪畫品種，以不同的品類宗屬創造品牌。例如，可以以不同的社會階層把西方對中國繪畫的觀賞者進行分類。

2.打造代表品項。

一個品牌，有可能會推出不同形態的產品或服務項目，被稱為不同的品項。如果品牌能有一個獨特而令人難忘的代表性品項，將有利于進入顧客心智并扎根其中，在顧客產生品類需求時也易于被突出和優先地選擇。

分析明清傳教士的繪畫作品，大多是西方宗教畫，如圣母像、圣子耶穌像幅。繪畫作品集中于少數有西方特別的畫像，容易傳播。中國繪畫在打造世界品牌的過程中，如果把繪畫與有中國特色的陶瓷、孔子等結合在一起，將更容易傳播。

（二）避免風尚化發展。

1.需要創造趨勢。

品牌較均勻地加速發展，在初認知期后，有一個相對較長的低速階段作為品牌和品類的孕育期，讓人們有機會慢慢而充分地了解品牌和品類，深入認識其價值。在孕育期內，產品能夠得以完善。

傳教士在上層人士傳播繪畫過程中，并沒有及時地完善不適合的繪畫。中國繪畫在打造世界品牌時，通過針對不同人群開發不同的繪畫類別之后，需要慢慢地向相應的群體推廣并完善繪畫的不足。

2.選擇合適的源點人群。

產品需要推廣給適合的消費者，這些消費者在消費之后對產品的評價對其他在觀察的潛在消費者有說服力和示范作用。明清傳教士首先對上層人士進行推進，開始時得到了上層人士的喜愛，應該來說是找到了一個能夠起到示范作用的源點人群，如果上層人士能夠長期堅持使用，這將帶來文人階層的效仿。可惜的是由于產品沒有及時完善而夭折。另一方面，繪畫在下層群體受到歡迎，但這并不能對文人和上層人士也起到示范作用。

因此，中國繪畫在走向世界的過程中，首先需要針對西方上層人士的需要開發繪畫產品，以這一部分人群向全社會擴散。

3.規劃市場推進。

規劃由高到低的區域市場推進方面，其考量的因素和確立源點人群類似。評估哪些地方對品類消費而言是有號召力的地區。傳教士首選珠江口和皇宮作為宣傳的起點。明清時代，中國的文化經濟中心在中原地區，珠江口還沒有開發。以珠江口作為繪畫宣傳中心并不合適，當然，作為沿海入口，傳教士也是無奈之舉。

中國繪畫在世界傳播過程中，宜選擇西方的文化經濟中心作為首選宣傳之地。如果在美國，可以以華盛頓為中心進行宣傳。

（三）及時補充品牌勢能。

1.持續加大投入。

給品牌注入勢能最直接和最基本的方式就是加大投入。品牌若是此時因投入不足而停頓下來，將很容易誘發出現“坡頂現象”。因此需要加大投入。

2.注入熱銷概念。

為品牌注入熱銷概念，將其塑造為暢銷的商業英雄。這將吸引更多的消費者。傳遞出時尚信息，引發和制造潮流效應；為顧客談論創造價值。

3.做大品類需要。

在此階段，品牌可以發揮自己的影響力，轉身于致力做大品類需求，引領品類成長。可以有三種方法：第一，演示更多的使用場合，不論廣告還是軟性宣傳均力圖告訴顧客，中國繪畫不僅只有在藝術繪畫館、博物館才能欣賞，也可用于公司、餐廳和家庭的裝飾；第二，提示消費者不僅在放假空閑時才欣賞繪畫，在工作時、下班后也可以欣賞；第三，告訴消費者中國繪畫不僅是一種欣賞藝術，更是一種古老文化。

（四）維護品類。

1.保持領先。

某個品牌作為該品類的代表者，可以通過以下措施來保持自己的領先地位：首先，持續的運營配置領先，提升競爭門檻；其次，不斷地進化和建立品類標準；最后，營銷品牌的品類地位。

2.打造區域心智資源。

有些地區會被公認在某些品類打造上具有特別優勢。如法國催生了眾多葡萄酒品牌，瑞士催生了很多手表名牌。這種區域心智資源優勢是品類成長源源不斷的持續動力。一方面區域心智資源會賦予品類底蘊與信任感，使其易于被認知和接受；另一方面，其使品牌有更好的品牌形象和產品品質感，同時，有利于吸引企業形成產業集聚。

要打造區域心智資源，第一個要點是獲取政府的支持；第二個要點是為區域獲取信任狀；第三個要點是將品類打造為區域名片。

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宋暢，華中師范大學美術學院碩士研究生。