本土日化品牌缺席奧運(yùn)營銷

孟佳

國際日化巨頭當(dāng)?shù)?/p>

距離2012年倫敦奧運(yùn)會的圣火點(diǎn)燃只有幾個月的時間了，全球各大品牌都開始躍躍欲試，翹首以盼這四年一度的體育盛會，期待在萬眾狂歡中打一次漂亮的營銷攻堅戰(zhàn)。運(yùn)動服飾、啤酒飲料品牌自不消說，即使是看似與體育關(guān)聯(lián)度不高的日化品牌也摩拳擦掌，欲分得這一營銷大棋局下的一杯羹。

就在不久之前，寶潔公司正式啟動2012年倫敦奧運(yùn)會“為母親喝彩”主題活動，并宣布成為“中國奧運(yùn)代表團(tuán)榮譽(yù)合作伙伴”。“為母親喝彩”將成為寶潔2012奧運(yùn)市場營銷項目中貫穿始終的主題。據(jù)悉，寶潔旗下9大知名品牌：潘婷、飄柔、海飛絲、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、佳潔士、金霸王和吉列都將加入此次活動。這也是寶潔歷史上規(guī)模最大的一次全球活動。

另一位參與奧運(yùn)營銷的日化品牌常客是上世紀(jì)80年代初進(jìn)入中國市場的強(qiáng)生公司，目前旗下品牌超過30種，然而其品牌營銷一直以單類產(chǎn)品的分別推廣為主導(dǎo)。當(dāng)2006年強(qiáng)生以奧運(yùn)會TOP贊助商和北京2008年奧運(yùn)會合作伙伴的“雙料”贊助商身份，出現(xiàn)在中國日化產(chǎn)品市場和醫(yī)療保健市場時，強(qiáng)生開始把分?jǐn)偁I銷轉(zhuǎn)向整體品牌的統(tǒng)一推廣。強(qiáng)生借助2008年北京奧運(yùn)會的機(jī)遇，逐步拓展二三線市場。

國內(nèi)日化品牌緣何缺席

然而，活躍在奧運(yùn)贊助商場上的，多半是國際日化品牌，國內(nèi)日化品牌卻屢屢缺席。因為并非所有企業(yè)都有寶潔和強(qiáng)生這樣的豪情和底氣，畢竟，奧運(yùn)營銷雖然舉世矚目，高收益，但是同時也是高投入、高風(fēng)險的活動，稍有不慎，或者運(yùn)氣不佳，有可能會將巨額投入付諸東流。因此本土企業(yè)，尤其是規(guī)模尚小的本土日化企業(yè)，對此一直謹(jǐn)小慎微，在奧運(yùn)會贊助商的名單中，多半缺席。

“我們應(yīng)該不會參與奧運(yùn)營銷，因為檔期與我們不符，不是我們的銷售旺季。”上海家化聯(lián)合股份有限公司的營銷傳播總監(jiān)徐蕾在接受記者采訪時表示。

“淡旺季倒不是最重要的，關(guān)鍵是我們的產(chǎn)品定位、受眾人群與奧運(yùn)會不匹配，而且，今年奧運(yùn)會在倫敦舉行，關(guān)注度與北京奧運(yùn)會相比肯定大打折扣，所以我們應(yīng)該不會考慮奧運(yùn)營銷的話題。”納愛斯媒介組經(jīng)理江梅芬在接受《廣告主》采訪時表示。而在四年前，納愛斯曾贊助過奧運(yùn)賽事。“當(dāng)時是因為奧運(yùn)會在北京舉行，中國是主場，關(guān)注度高，因此投入了一些賽事硬廣。”

對于本土日化企業(yè)，贊助奧運(yùn)的主要阻力是資金。在拋出了巨額的贊助費(fèi)用后，能否保證后期的宣傳推廣費(fèi)用足夠充裕？據(jù)了解，奧運(yùn)會全球贊助商的準(zhǔn)入門檻已經(jīng)由原來的400萬美元增長到8000萬美元左右。奧運(yùn)會常客可口可樂具體投資的市場推廣費(fèi)用則是“贊助費(fèi)的3到5倍”，有人甚至推測其后期推廣費(fèi)是贊助費(fèi)的10倍左右。

然而，對于奧運(yùn)會這樣大型的體育賽事，資金不足可能只是問題的一方面。目前，國內(nèi)企業(yè)明顯缺乏體育營銷的經(jīng)驗。在國內(nèi)的一些大型體育賽事上，一些企業(yè)在拿到贊助商的身份后，只是利用體育場所內(nèi)的幾塊廣告牌或者運(yùn)動員服裝上的LOGO做做廣告。例如，在已具有十幾年歷史的甲Ａ聯(lián)賽中，曾涌現(xiàn)出了八百多家中國企業(yè)贊助商，但企業(yè)在這方面的操作管理經(jīng)驗還處于幼兒時期，懵懵懂懂中，根本沒有從品牌戰(zhàn)略的角度去思考體育營銷問題，賽前言必談體育營銷，賽中簡單模仿、缺少創(chuàng)新，賽后一切煙消云散。

品牌塑造是一項戰(zhàn)略，是一項系統(tǒng)的思考，借助奧運(yùn)營銷只是其中的手段之一，并非只做好一個環(huán)節(jié)就萬事大吉了。目前，國內(nèi)眾多企業(yè)大多數(shù)還停留在“重視短期利益、忽視長期利益，重戰(zhàn)術(shù)操作、輕戰(zhàn)略把握”的階段，這勢必會影響對體育營銷和奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的參與程度，同時也會極大地影響其品牌國際化的進(jìn)程。

然而，敢于吃螃蟹的人，只要方法得當(dāng)，還是會有不錯的收獲。在2008年北京奧運(yùn)會中，本土日化品牌中只有立白集團(tuán)成為奧運(yùn)產(chǎn)品供應(yīng)商。借助北京奧運(yùn)，立白初步實現(xiàn)了產(chǎn)品定位和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級。與不少企業(yè)投入巨大廣告資源不同，立白選擇了以實實在在的動作，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者對話，感受奧運(yùn)產(chǎn)品的“冠軍品質(zhì)”，實現(xiàn)共贏奧運(yùn)。

本土日化品牌如何與奧運(yùn)牽手

牽手奧運(yùn)，企業(yè)需要的不僅僅是勇氣，更要營銷策略與營銷手段實際結(jié)合，實現(xiàn)產(chǎn)品、品牌、上游合作等多方面的整體升級，對奧運(yùn)供應(yīng)商這一身份含金量做到最大挖掘。

本土日化品牌要理性考慮自身與奧運(yùn)的契合點(diǎn)，做到不再缺席，不僅需要充足的資金，更需要充分的思考。

第一、要從品牌的定位等角度來分析產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略是否和奧運(yùn)的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略結(jié)合在一起，是不是可以利用奧運(yùn)來發(fā)展這個品牌。奧運(yùn)是全球性的，是世界上最好的、頂尖的，從企業(yè)品牌來說，產(chǎn)品也最好是全球性的，或者企業(yè)有明確的發(fā)展規(guī)劃，而不是盲目投入。

第二、應(yīng)該考慮奧運(yùn)會能夠給企業(yè)本身帶來什么樣的特殊效益，消費(fèi)者渴望什么、品牌的價值是什么，能不能將各方因素全面融合，為企業(yè)的贊助活動服務(wù)?這是作為贊助商應(yīng)該高度關(guān)注的問題。

第三、日化企業(yè)一定要考慮自己的實力，衡量資金是否夠贊助奧運(yùn)以及長期的營銷費(fèi)用。

第四、日化企業(yè)一定要看有沒有能力把奧運(yùn)贊助結(jié)合到日常的商業(yè)運(yùn)作里面，在長期內(nèi)充分利用和發(fā)揮奧運(yùn)贊助的效應(yīng)。企業(yè)不是在奧運(yùn)會比賽的短短幾十天內(nèi)完成有關(guān)的營銷活動，也不是在奧運(yùn)前一年半年內(nèi)突擊宣傳，整個營銷活動可能主要是接下來的四到五年來完成推廣。因此國內(nèi)愿意試水奧運(yùn)贊助商的企業(yè)，千萬不要簡單地想成為奧運(yùn)贊助商而成為奧運(yùn)贊助商，關(guān)鍵的是要從自身業(yè)務(wù)角度出發(fā)，看能不能發(fā)展自己的品牌和業(yè)務(wù)。

如北京亞美日化市場策劃王磊所言，“不是任何企業(yè)都適合進(jìn)行奧運(yùn)營銷，我們的目標(biāo)人群是年輕的女孩，她們關(guān)注奧運(yùn)會的很少。所以我們暫時不會考慮贊助奧運(yùn)。”任何時候，企業(yè)在進(jìn)行傳播推廣之前都應(yīng)該的考慮產(chǎn)品目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，同時考慮企業(yè)品牌內(nèi)涵或階段性推廣活動與奧運(yùn)精神、體育精神內(nèi)涵是否可以成功對接。

或許目前本土日化品牌的缺席，正是企業(yè)主理性思考的結(jié)果。相信隨著國內(nèi)日化企業(yè)的日漸壯大，它們必有登上奧運(yùn)營銷比賽場地的一天。