金融業:品牌在路上

孔清溪 李若曦

中國金融業經過長期的實踐與沉浮，另一個關鍵詞逐漸浮出水面——品牌。無論面對全球化還是金融危機、競爭亦或信任，“品牌”成為中國金融企業在夾縫中突圍的利器。

從2000年17億人民幣的廣告投放額到2010年的203.4億（據CTR市場研究相關統計數據），金融業十年間持續性的廣告增長足以說明企業對品牌建設與日俱增的重視程度。此外，據中國傳媒大學BBI商務品牌戰略研究所調查數據顯示，消費者對銀行品牌的選擇中，常用、預購及理想品牌的品牌寬度由2008年的40個上升至2010年的50個，特別是消費者的理想品牌寬度，由37個躍升至50個，這與近幾年企業對品牌傳播的大力投入不無關系。

然而，數據中也顯示，雖然加大品牌建設的力度使消費者與金融品牌間的維系度有所上升，但同比依然偏低。2008年到2010年，與其它品類相比，作為銀行業常用品牌三強的工商銀行、建設銀行和農業銀行的平均消費者維系度為52.2%，僅在48個品類中排名第26位，與排名第一的熱水器行業差距為16.6%，處中等偏下的水平。因此，在品牌建設方面“小有成就”的金融業并不能就此醉倒于階段性的“溫柔鄉”。相反，為順應市場與媒介的新變化，金融企業應及時捋清自己的品牌“生命線”，高瞻遠矚，蓄勢而發。

品牌溯源：產品+企業+消費者

沒有任何一個品牌的發展能夠避基礎而言。要成長，就需要回歸“價值”的根本，就需要夯實品牌的基礎。品牌的主要來源由“產品”、“企業”和“消費者”三個方面組成。此三者相互影響、相互作用，共同形成了一個完整的品牌。

始于產品

品牌源于產品而高于產品。產品是品牌最根本的要素，任何品牌的成敗歸根結底都依賴于產品本身的強弱。金融產品自然也不例外，除了可被符號化的包裝與外形標識之外，金融產品更應該在功能設計上符合消費者日益多樣的金融需求。例如，招商銀行在原有銀行產品的基礎上，推出了更為高端和個性化的“金葵花”理財業務和私人銀行業務等，以迎合消費者消費需求的變化，踐行了品牌“因您而變”的核心理念。

此外，對金融這類服務性行業來說，“行勝于言”是一條亙古不變的黃金法則。服務是金融產品的核心。消費者在與金融品牌打交道時，最關鍵的品牌接觸點就是服務以及隨之產生的體驗與感受。優質的品牌享受能夠形成良好的口碑和獨特的品牌個性，進而為品牌發展奠定難以撼動的基石。

行于企業

與直觀可感的產品不同，企業往往站在品牌的身后，提供組織性和價值性的支持。除了資金投入和管理運作之外，企業的核心價值觀和文化構成在很大程度上影響著企業或產品品牌的成長。

首先，企業在品牌化的過程中，所承擔的最基礎的作用是支撐。企業的資金、構架和管理都為品牌活動的正常運行提供了保障。雖然企業的管理和運營模式不具備強烈的排他性，但良好的組織構架及管理方式依然能夠提高品牌運作的有效性。

其次，品牌的高端競爭是企業文化和價值觀的競爭。它們以產品為基礎，豐富了產品的內涵與深度，是品牌DNA的最主要來源。獨特的文化和價值觀能夠形成品牌無可復制的差異性，從而與競爭對手隔離，占領博弈的高地。將這一點映射在金融行業，則使我們看到了諸如招商銀行、光大、平安保險、嘉實基金等一些脫穎于“蕓蕓眾生”之外的優秀品牌。

感于消費者

僅擁有產品和企業的品牌，并不能稱之為一個完整的品牌。消費者的感知與理解，決定了品牌內涵的最終形成，而消費者的需求變化，則促進了品牌的成長與發展，因此，消費者是品牌來源中不可或缺的一環。消費者認知對品牌的影響，主要表現在品牌知名度、美譽度和忠誠度三個方面。

首先，消費者對品牌的識別和記憶決定了品牌知名度的高低。知名度是品牌得以發展的基礎。例如，在中國傳媒大學BBI商務品牌研究所2010年的品牌大調查中發現，在保險類常用品牌的排行中，第一名中國人壽的提及率為26.4%，高出第十名華安保險25.2個百分點，這足以說明，中國人壽在知名度上要遠高于華安保險，具有后者無可比擬的競爭力。

其次，美譽度體現著消費者對品牌內涵的正面反饋，也是評估品牌提升空間的重要依據。例如，據2010年品牌大調查的數據顯示，信誠人壽雖不在保險類常用品牌十強的行列中，但卻位列消費者理想品牌的第八名，說明信誠人壽在消費者中已積聚了一定人氣，具有品牌提升的潛力。

最后，具有忠誠度的品牌與消費者之間保持著一種穩定而密切的關系，它的品牌內涵不但得到了消費者的認可，還存在情感上的關聯和傾向性。忠誠度為品牌帶來了難以企及的排他性，增加了品牌的溢價能力，提升了品牌價值。

品牌眺望：因時而變，應勢而變

精雕細刻，放大傳播價值

“精雕”和“細刻”代表著兩個維度的品牌傳播趨勢。首先，“精雕”反映品牌傳播的“精度”，即品牌目標人群與傳播受眾的一致性。其次，“細刻”表示品牌傳播的“質量”，即內容的創意性傳播以及對合作資源的深度挖掘。

品牌的精準傳播自不必多言，包括金融企業在內的越來越多的廣告主已經意識到了精準傳播的重要性。什么樣的媒體捕捉什么樣的受眾，哪種階段運用怎樣的媒介形式，如何保證傳播的質量……對這些問題的回答，已經成為企業品牌傳播的基本原則。

而至于“細刻”，則需更多的把目光投在金融品牌對傳播資源的深度挖掘上。欄目融合、品牌植入、網絡自制劇、微電影……這些新的內容形式為金融品牌的傳播帶來了無限的可能。

新媒體，品牌“蕭何”

正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，新媒體之于金融品牌的意義似乎有些“尷尬”。一方面，勢如破竹的新媒體為金融品牌的傳播增添了不少“想象力”，它使品牌信息的到達更為精準、快捷，也更為廉價。但與此同時，新媒體迅捷的傳播速度、“無法估計”的傳播效果與“過大”的自由度使得品牌形象變得難以維護。

高度的品牌風險并不意味著金融業應該對新媒體“棄之不顧”，相反，合理、適度的新媒體利用將會使品牌傳播變得“卓有成效”。品牌之爭向新媒體領域的蔓延是一種不可避免的趨勢，B2C網站、微博、SNS……許多知名的金融品牌也都進行了新媒體的“試水”。但是，金融品牌的新媒體之路究竟能走多遠，尚不可測。尤其是在新媒體效用被過度“夸張”的今天，它究竟是鑄就品牌奇跡的“神來之筆”，或僅是個“你有我有”的防御措施，還需要企業給予更多的“冷思考”。

“集體戰”：系統化的品牌構建

時至今日，品牌戰不再是左一拳，右一腳的“小打小鬧”。它是多種策略、多個部門的“聯動反應”，是系統性的戰略過程。在此過程中，品牌意識的形成應放在首位。品牌意識不僅是CEO的個人意志，更是全體員工的共同認識，它將直接關系到品牌發展的前景，影響著品牌構建與傳播的有效性。其次，企業組織架構、管理模式、人才培養等也對品牌的發展起著至關重要的作用，它從另一個角度保障了品牌活動的有效開展。

（作者單位：中國傳媒大學商務品牌戰略研究所）