兒童在廣告中的符號角色透視

沈敏善

兒童廣告是廣告創意中的一種重要形式，具體可以分為兩大類，一是給兒童看的廣告；二是有兒童參與表演的廣告。據有關數據顯示，兒童廣告占我國廣告總量的近1/3。廣告創意對兒童符號的偏愛，導致了作為一種符號的兒童元素表征了的眾多意義，對兒童符號意義的濫用，在一定程度上扭曲了兒童符號的內涵，形成了對兒童形象的刻板認識，甚至于對兒童受眾的認知形成了不良影響。

道具扮演者

道具是影視作品中一種沒有生命力的表演元素，道具的使用完全是根據道具使用者的需要，缺乏自主性，兒童在這類廣告中的作用是沒有生命力和性格品質的表演道具，它的符號價值就在于完成一個典型的場景，如一個家庭聚會的場景，兒童的出場展示了一個兒孫滿堂的家庭氛圍；一個學校的活動場景，兒童的出場明示了故事的發生地點；譬如某清腸產品廣告，兒童的出場展現了一個三口之家的敘事情景，男明星在推薦產品的時候，兒童與女主角的作用在于扮演了一個背景符號，產品與兒童沒有任何關聯，兒童充當了廣告敘事的背景道具，兒童的符號價值趨向于單一的道具展示，兒童被表征為場景的附屬品，這樣的處理潛在地強化了兒童在社會層次中的附屬地位，由于兒童群體的弱勢地位，對兒童主體的描述需要更謹慎的態度和更嚴格的保護，肆無忌憚地使用兒童符號在一定程度上侵犯了兒童主體應具有的話語權。

麻煩制造者

“兒童在廣告中扮演了麻煩制造者的角色”，這類角色通常假設兒童出于天生的頑皮天性，在游戲中造成了事物的損傷和破壞，從而給家長帶來了生活整理方面的挑戰，譬如某品牌廣告：一群兒童把衣服集結到一起當做皮球來踢，造成了衣服的污濁，媽媽不得不面對洗凈衣服的困難，廣告最終指向了解決問題的單一答案——某品牌產品，這樣的產品可以卓有成效地解決這類生活難題。廣告敘事對生活情景的戲劇化處理，產生了廣告創意的趣味性和指向性，然而，廣告中兒童角色的行為超出了兒童個體的行為能力，夸大了兒童的某些行為特征。“個體早期還沒有健全的心理功能，沒有完備的語言系統，他對環境的學習活動是非符號化的，以無意識形式保存的，影響他日后的行為” (引自周文彰著《狡黠的心靈——主體認知圖式概論》) ，這種以兒童為主體的影像符號，對觀看廣告的兒童來說，是可能的模仿與學習對象。在這類廣告中，兒童為了完成廣告創意的隱喻被簡單地表征為一個“過分頑劣”的符號意義，這樣的消極關聯，對兒童受眾的認知發展存在著潛在的風險和錯誤的誘導。

成人模仿者

兒童是真善美的化身，兒童的純真是未經雕琢的人性，這是很多成人所追憶和珍惜的美好品質。因此，以兒童為符號元素的廣告容易降低受眾對廣告本身的拒止性，贏得受眾對廣告內容的認同感。在某些廣告創意中，兒童的天真無邪，變成了“小大人”似的惡作劇，兒童純真的面孔背后是成人般的狡黠智慧，譬如一廣告中兩個孩童在爭搶一個某品牌餅干，體格不及的孩童用魔術的手法戲弄了比他年齡還大的兒童，從而贏得了餅干。此時的兒童被塑造成具有成人思維和孩童身體的符號，兒童被假設為具有類似于成人式的狡猾，展現了與其年齡不相符合的智慧，兒童群體在廣告運作下產生了自身不具有的符號意義。再如，某廣告中一女童奶聲奶氣地說：“男人都是這樣，從來不注意女人的感受”，在受眾莞爾一笑的時候，我們不免擔心，一個性別意識不明顯的孩童卻說出了與其認知完全不符的話語，兒童主體的獨立性已經蕩然無存，儼然演變成了一個具有成人心理、兒童外表的混合體。

產品渴求者

作為一種廣告符號，兒童在廣告假定的情景中扮演了對某產品或品牌急切需要的一個渴求者角色。在這類廣告中，兒童稚嫩的聲音、熱切的表情被當作彰顯產品價值和魅力的符號表征，廣告創意最終指向了滿足這些兒童急切愿望的有效途徑——使用某產品，目前兒童電視廣告中大量充斥著這樣的潛臺詞：“我有，你有嗎”？給兒童的感覺是：別人有的，我也要有，譬如某廣告中一群天真的小朋友歡天喜地地唱道“我愛某某牛奶，我要某某牛奶”。而事實上，對某產品或品牌的急切渴求基本超出了兒童對某產品或品牌的理解范圍，把作為廣告符號的兒童直白地指向了“產品的渴求者”，這樣的關聯強勢地限定了兒童對產品認知的圖式。由于自然和社會的原因，兒童被認為是心智界域內的“弱勢群體”，當我們的孩子被銀幕榜樣所迷惑，主動而又熱切地模仿與學習，廣告通過虛擬的影像完成了對兒童心智的控制，從而在購買行為中充當了向家長施壓的倡議者。

成人代言者

兒童作為一個有吸引力的創作元素，在廣告情景中的價值被無限制的延伸，一定程度上，兒童純真的本質被作為視覺表征毫不留情的消耗，兒童符號根據廣告創意的需要被賦予了成人世界的某些價值觀念。在某些廣告中，兒童具有了成人的思維，赤裸裸地用成人世界的規則來處理事情，這已經不再是簡單地對成人進行模仿，我們得出這樣的結論：兒童已經成為了成人的代言者。簡而言之，廣告創意使用了兒童的形象闡述了成人的意圖和喜好，兒童符號的意義遠離了兒童本身，譬如某品牌廣告常年吆喝著，“今年過節不收禮”，然后又用一孩童電話喊出，“爸爸，快送***來”，兒童對“送禮”的吶喊基本超出了兒童的認知圖式。廣告創意將兒童表征為一個深諳成人世界規則的符號，在兒童這一廣告符號背后隱含了成人世界的某些規則和范疇，這樣的符號本質上是把成人世界的認知用兒童的口吻加以轉述和強化。

產品享用者

兒童是電視的忠實觀眾，更是電視廣告的寵兒。同時，兒童還是天生的模仿能手，他們對世界的認知就是從模仿開始的，而模仿的對象往往是身邊的同齡人。當廣告中的兒童明星滿臉愉悅地享受著某個產品的時候，坐在電視機前面的兒童會把兒童明星當作理所當然的學習對象。在這類廣告中，兒童被塑造為一個快樂的產品享有者，符號所指表明了享受該產品才有像熒屏兒童一樣快樂的生活。符號運作的背后隱藏的卻是兒童明星的消費等同于兒童明星本身的潛臺詞，致使兒童面臨著滿足自我歸屬需要的選擇，而這種選擇最終指向了一個答案：就在物質層面上與廣告中的兒童明星保持一致，廣告讓兒童受眾得出這樣一個結論：購買=身份取得。

事實上，廣告與現實之間并非反映與被分映的關系，這于成人來說，是可以理解和辨別的，而對于兒童來說，熒屏上發生的事情與現實生活幾乎是可以等同的，由于無法量化和深入評估廣告對兒童心理圖式的形成產生了多大的影響，導致了我們對兒童廣告的批判停留在了抽象的認同水平，即便是這樣的抽象認同也常常被追求傳播效果的廣告創意輕易地突破，最終，我們不得不面臨這樣的問題——兒童符號的誤導性傳播本質上給處于發展認知階段的兒童提供了不良的學習對象，在一定程度上塑造了兒童對世界消極的認知圖式。

（作者單位：安徽省淮南師范學院中文與傳媒系）